Закупочная политика

  • автор:

Сбыт и реализация как объект управления

21.ppt

Смотреть лекцию на: ИНТУИТ | youtube.com

Если проблемы с видео, нажмите выше ссылку youtube

Цель лекции: рассмотреть процесс организации сбыта и реализации, определить главные компоненты маркетинговой коммуникации.

Сбыт — это реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями).

Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение.

Сбытовая сеть или каналы сбыта (распределения) – это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы продукт стал доступным для использования конечным потребителем.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников выгодно производителям, так как в этом случае приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Причины, обусловливающие использование посредников:

  • организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
  • создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Таким образом, посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению задач маркетинга, а именно:

  • проведение научно-исследовательской работы;
  • стимулирование сбыта;
  • налаживание контактов с потенциальными потребителями;
  • изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;
  • транспортировка и складирование товаров;
  • финансирование;
  • принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы сбыта могут быть трех видов.

1. Прямые (каналы прямого маркетинга), связанные с перемещением товаров без участия посредника. Обычно это свойственно компаниям, осуществляющим бизнес в небольших масштабах, которые продвигают на рынке принципиально новый продукт и чья продукция носит ярко выраженный специализированный характер. Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос.

2. Косвенные, связанные с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому посреднику, а затем от него к потребителю. В зависимости от количества посредников различают три типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Одноуровневый канал, состоящий из трех участников – производителя, розничного торговца, покупателя. Двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя. Трехуровневый канал – изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

Торговля через посредников имеет следующие преимущества:

  • подготовленный торговый персонал;
  • сокращение числа контактов изготовителя с потребителем;
  • техническая поддержка через сервисное обслуживание;
  • реализация рекламной функции;
  • при закупке товара в больших количествах снижаются транспортные издержки;
  • финансовая поддержка изготовителя, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

3. Смешанные каналы – формы распределения и продвижения товара, основанные на сочетании прямых и косвенных каналов распределения. Например, на рынках с высокой концентрацией потенциальных покупателей целесообразно создать сеть фирменных магазинов (прямой маркетинг), а на рынках с невысоким спросом осуществлять сбыт через посредников.

На потребительском рынке принято выделять в основном 2 категории сбытовых посредников: дилеры и дистрибьюторы.

Дилеры – это сбытовые посредники, реализующие продукцию фирмы производителя или поставщика непосредственно конечному потребителю.

Дистрибьюторы – оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия или услуги другим сбытовым посредникам.

Большинство дилеров и дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на свою, заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта. При построении сбытовой сети следует иметь в виду, что при переходе от прямых продаж конечным потребителям предприятие-производитель первоначально формирует дилерскую сеть, а впоследствии дистрибьюторскую. При этом распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта характеризуется в большинстве видов бизнеса следующей пропорцией:

При реализации продукции в больших масштабах во многих регионах в сбытовой сети может встречаться маклер или комиссионер (джоббер). Это оптовые фирмы или физические лица, участвующие в распределении отдельных сравнительно крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.

На рынке товаров производственного назначения оперируют представители производителей – агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.

Размер вознаграждения маклеров потребительского рынка за рубежом 2-5% суммы контракта (стоимость партии товара), представителей производителя 7-8% суммы сделки (стоимости поставляемого оборудования).

Однако зачастую традиционный канал распределения, состоящий из независимых производителей и посредников, каждый из которых стремится извлечь максимальную прибыль, становится причиной необоснованно высоких цен на товар. В результате от ценовой недоступности товара страдает не только потребитель, но проигрывают все участники канала, включая и товаропроизводителя. Чтобы избежать подобной опасности, в последнее время все большее распространение получают вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

ВМС – это канал распределения, в котором один из участников владеет другими, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными участниками, преследующими собственные цели.

Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.

В корпоративных ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении (например, мясокомбинат владеет сетью фирменных магазинов, торговых киосков, поставляет продукцию на предприятия общепита).

Договорная ВМС состоит из независимых организаций, связанных договорными отношениями и координирующими свою деятельность для достижения больших коммерческих результатов и (или) снижения затрат.

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Так, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Например, продукция известнейших модельеров продается в самых дорогих и престижных салонах, которые с большой охотой организуют показы мод и презентации коллекций, участвуют в проведении рекламной компании.

Выбор стратегии сбыта.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Существует три вида стратегий.

  1. Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры.
  2. Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Данная стратегия позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбываются новые марки автомобилей, электронной техники, одежда известных модельеров. Традиционно этот метод оправдывает себя в небольших городах, а также везде, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости и один посредник может охватить всех потенциальных потребителей.
  3. Селективный (выборочный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного продавца. Предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации полноценного обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала намного шире. По мере того как потребители все более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить качественное торговое и послепродажное обслуживание, обращение к уполномоченному производителем дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в использовании приобретенного изделия. По существу, большинство радио- и телеаппаратуры, автомобили, электронные и электробытовые приборы в промышленно развитых странах, реализуются потребителям торговыми предприятиями, являющимися уполномоченными дилерами.

Методы распределения товаров.

В большинстве случаев производитель использует для доставки товаров к потребителям оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в производстве. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями посредническими организациями с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям и предприятиям розничной торговли.

Основные задачи оптовой торговли:

  • маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию;
  • размещение производства товаров с необходимым потребителю ассортиментом, количеством и соответствующим качеством;
  • своевременное и полное обеспечение товарами посреднических, розничных предприятий и потребителей;
  • организация хранения товарных запасов;
  • организация доставки товаров;
  • обеспечение приоритета потребителя, усиления его экономического воздействия на поставщиков в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;
  • обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях.

Формы оптовой торговли:

  • прямые связи между производителем и потребителем;
  • через посреднические организации;
  • коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Оптовая торговля через посреднические организации (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах, меньше транзитных норм.

К коммерчески контактам относятся:

  • бартерные сделки – прямой товарообмен;
  • аукционная торговля – продавец с целью извлечения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих на продаже. Аукционную продажу могут проводить продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли;
  • товарные биржи, осуществляющие куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. На бирже товар продается без осмотра. Торговые сделки не заключаются. Сделки заключаются только профессиональными посредниками – брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Клиент дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором оговариваются конкретный товар, срок его поставки и цена.

Возможность установления коммерческих контактов между производителями и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки.

При розничной торговле товары из сферы обращения переходят в сферу индивидуального потребления, т.е. становятся собственностью потребителей путем купли-продажи.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общепита, а также со складов организаций-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.

Функции розничной торговли:

  • исследование конъюнктуры товарных рынков;
  • поиск товаров, необходимых для розничных торговцев;
  • отбор, сортировка товаров при составлении требуемого ассортимента;
  • оплата товаров, принятых от поставщиков;
  • приемка, хранение, маркировка, установление цен на товары;
  • транспортно-экспедиционное, консультативное, рекламное, информационное обслуживание поставщиков и клиентов.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания покупателей подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак: товары объединяются в соответствующие группы и подгруппы по признаку производственного происхождения и (или) потребительского назначения. В соответствии с этим функционируют различные виды магазинов: специализированные, узкоспециализированные, комбинированные (реализация товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующую группу потребителей – спортивные товары, книги), универсальные (специализированные секции), смешанные (нет специализированных секций).

Маркетинговые решения и розничного и оптового торговца касаются вопросов целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования сбыта, места размещения торгового предприятия.

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок. Среди этих способов:

  • паблик рилейшнз (PR);
  • реклама;
  • стимулирование сбыта;
  • специализированные выставки;
  • персональные продажи.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью понимают как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Функции PR:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

  • создание «положительного образа» организации;
  • сохранение репутации организации;
  • создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
  • расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Основные формы PR: выступления в СМИ (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал), документальные фильмы.

Технология PR включает 4 составляющие: анализ, исследования и постановку задач, разработку программы и сметы, осуществление программы, оценку результатов и доработку программы.

PR может осуществляться собственными силами и специализированными агентствами.

Таблица 21.1. Преимущества связей с общественностью и специализированных агентств

Преимущества собственных служб по связям с общественностью Преимущества специализированных агентств
Полная информация Значительный практический опыт
В агентствах выше вероятность срывов Возможность прервать контракт
Собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятия Более высокое доверие к консультациям независимых специалистов
Возможность повысить эффективность мероприятий

Возможен и комбинированный вариант. Выбор варианта зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка (экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят силами собственных служб. Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах.

Наиболее универсальный способ PR – публикации о фирме в прессе. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения). Обычно пресс-релиз содержит сведения:

  • о назначениях руководства;
  • о новых значительных контрактах;
  • об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
  • о слияниях и поглощениях;
  • о стратегических альянсах.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом 2 основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Пресс-конференции проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

Процессами материально-технического обеспечения предприятий, входящих в холдинг «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» и расположенных на территории Российской Федерации централизованно управляет Дирекция по закупкам компании.

Взаимоотношения между АО «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» и конечными потребителями материально-технических ресурсов (предприятиями холдинга) регулируются агентскими договорами.

По ряду категорий материально-технических ресурсов, работ и услуг предприятиями холдинга оформляются прямые договоры с поставщиками, при этом решение о выборе победителя осуществляется ответственным закупщиком или Тендерным комитетом.

Закупочная политика

1. Общие положения

1.1. Настоящая Закупочная политика (далее — Политика) устанавливает цели, задачи и принципы построения деятельности АО «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» и его дочерних, зависимых и аффилированных обществ (далее — Компания) в области материально-технического обеспечения (далее — МТО).

1.2. Настоящая Политика является основным документом в области МТО Компании в рамках ведения производственной, финансовой, административно-хозяйственной и иных видов деятельности.

1.3. В целях настоящей Политики, а также написанных в ее продолжение Положения и Регламентов, под материально-техническим обеспечением понимается деятельность, осуществляемая сотрудниками Компании в рамках их полномочий, направленная на удовлетворения потребностей Компании в МТР / Работах / Услугах.

2. Цели и задачи политики

Целями Компании в области МТО являются:

  • Удовлетворение потребностей Компании в МТР / Работах / Услугах требуемого качества и в необходимые сроки по наименьшей совокупной стоимости владения;
  • Повышение эффективности Компании в области МТО за счет применения передовых практик реализации бизнес-процессов, развития людей и компетенций, управления инфраструктурой, внедрения информационных систем;
  • Обеспечение целевого и максимально эффективного расходования финансовых ресурсов;
  • Создание и поддержание эффективной системы управления в области МТО;
  • Предотвращение возможных злоупотреблений и ошибочных действий в сфере закупок.

Установленные цели Компании в области МТО достигаются при выполнении следующих задач:

  • Установление основных принципов организации МТО в Компании;
  • Регламентация деятельности Компании в области МТО.

3. Принципы организации МТО в Компании

3.1. Плановость

Для своевременного обеспечения потребностей Компании в МТР / Работах / Услугах осуществляется ежегодное планирование потребности и закупок. Планирование должно осуществляться с учетом последовательности и длительности закупочных процедур.

3.2. Эффективность

Закупочные процедуры должны осуществляться с максимальной экономической выгодой для Компании с учетом совокупной стоимости владения закупаемых МТР / Работ / Услуг. Для обеспечения максимальной экономической выгоды закупочные процедуры должны осуществляться с учетом передовых практик, направленных на повышение эффективности: использование инструментов категорийного управления, автоматизированных систем, в том числе электронных торговых площадок и пр.

3.3. Повышение конкуренции

Закупочные процедуры должны обеспечивать беспристрастный и экономически эффективный выбор поставщиков МТР / Работ / Услуг.

Приоритетным способом выполнения закупочных процедур в Компании является конкурентный способ, подразумевающий сравнение предложений поставщиков МТР / Работ / Услуг по заранее утвержденным критериям, содержащимся в закупочной документации, и выбор наилучшего предложения на условиях состязательности коммерческих предложений поставщиков.

3.4. Прозрачность и открытость

Информация, относящаяся к закупочным процедурам, должна быть в равной степени доступна всем потенциальным поставщикам Компании при соблюдении требований применимого законодательства.

Закупочная документация должна содержать конкретные, обоснованные и измеримые требования к поставщикам МТР / Работ / Услуг, определенные спецификой предмета закупочной процедуры. Использование критериев оценки предложений, не указанных в закупочной документации, не допускается.

Повышение прозрачности и открытости закупок достигается при проведении закупочных процедур с использованием автоматизированных систем, в том числе электронных торговых площадок, а также размещении информации о проведении закупочных процедуры в открытых источниках.

3.5. Справедливость выбора поставщика

Всем поставщикам МТР / Работ / Услуг должны быть обеспечены равные возможности и недискриминационные требования на всех этапах проведения закупочной процедуры.

3.6. Эффективное внутреннее взаимодействие

Участники бизнес-процессов нацелены на конструктивное взаимодействие для достижения конечного результата.

4. Ответственность за соблюдение условий политики

4.1. Соблюдение условий настоящей Политики является обязательным для всех работников Компании, вне зависимости от должности.

4.2. Руководство Компании должно обеспечить соответствие всех существующих нормативных документов Компании требованиям, устанавливаемым настоящей Политикой.

4.3. Руководство Компании ожидает, что работники и Контрагенты, у которых есть основания полагать, что настоящая Политика нарушена, или имеется потенциальная возможность такого нарушения, будут немедленно сообщать об этом соответствующим линейным руководителям и представителям Управления внутреннего аудита Компании.

ГЛАВА 7 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Следующая

71 Маркетинговая концепция распределения

Для современного уровня экономики характерно, что места производства товара и его потребления разные Эти процессы не совпадают и во времени Это обусловливает определенные проблемы, для решения которых требуются большие средства В В отдельных случаях они достигают 70% розничной цены потребительского товара Распределить изготовленную продукцию производитель должен рационально, что даст ему определенный шанс выделиться среди конкурентныентів.

Сущность сбытовой политики Распределение предусматривает регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления

Распределительная политика — часть маркетинга, интегрированная в сферу распределения Коммерческая деятельность и маркетинг не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы

Маркетинг сферы распределения — комплекс стратегических, организационных, финансовых и других мер, тесно связанных между собой в гибкую систему управления материальными, информационными и другими потоками в послепроизводственной период Процессы распределения можно одновременно рассматривать с позиций макро-и микроэкономикаи.

Относительно макроэкономики необходимо решать такие стратегические задачи: размещение трансформационных центров на маркетинговом полигоне и формирование маркетинговых целей с целью эффективного управления пото глазу процессам.

С позиций микроэкономики задания распределения определяются как тактические, к ним относятся:

• управление товарными запасами;

• управления транспортно-перемищувальними процессами;

• получение и эффективная обработка заказов;

• организация рационального выполнения заказов, поставки и отгрузки;

• работа с постоянными клиентами и привлечение новых;

• комплектование, упаковка и выполнение ряда физических операций с подготовки товарных потоков к генерации;

• контроль за быстрейшей оплатой продукции Маркетинговая политика сбыта и распределения товарной продукции —

деятельность фирмы по планированию, реализации и контроля движения товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения спроса и получения прибыли Планирование сбытовой политики предполагает наличие п определенных этапов (схема 711).

Схема 71 Этапы планирования сбытовой политики

Большинство фирм предлагают свой товар на рынке через посредников, поскольку их деятельность (доведение товара до целевых рынков и обеспечение его доступности) эффективнее благодаря контактам, опыту, специализации.

Распределение товаров без использования посреднической сети показано на схеме 72 В этом случае производителю необходимо самостоятельно искать потребителей, налаживать с каждым контакты, договариваться об организации й поставки и решить еще много других вопросов Это требует дополнительных средств, а главное — времени, которое можно использовать более рациональноіше.

Если производитель воспользуется услугами посредников, таких контактов будет значительно меньше (схема 73) Производителю достаточно наладить один или несколько контактов с посредником, который в дальнейшем будет заниматься расп разделением товаров между потребителями Благодаря этому устраняются разрывы во времени, месте, в праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться, и очевидна значительная экономия средстветів.

Посредниками могут быть снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины

Каналы распределения это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю или помогают передать товар кому-то иншом му.

Предприятия в условиях рыночной экономики большое внимание уделяется оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю Результаты хозяйственной деятельности во многом зависят от правильн ности выбора каналов распределения, форм и методов сбыта продукции, а также от широты ассортимента и качества товарау.

Участники канала распределения выполняют несколько важных функций:

• осуществление исследований;

• стимулирование сбыта;

• налаживание контактов;

• определение годности товара;

• проведение переговоров;

• организация товародвижения (транспортировка, складирование);

• финансирование;

• принятие риска

Одни функции (владение, маркировки, продвижение) составляют прямые потоки, то есть действия, направленные от производителя к потребителю, другие (заказ и оплата) — обратные потоки Остальные функции присуща обоим н направлениим.

Различают прямые, косвенные и смешанные (эшелонные) каналы распределения

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций часто возникают между производителями и потребителями, которые самостоятельно контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (производство и потребление электроэнергии) Прямой маркетинг используют в сложном технологическом производстве, когда производитель самостоятельно обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя, производит узкоспециализированные изделия и имеет конкретные заявки на их изготовление (опытные образцы) Естественно, производитель заинтересован сбывать продук цию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов Однако прежде чем применить прямой маркетинг (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция пред ства будет реализовано полностьюістю.

Создание маркетинговых систем с прямыми связями целесообразно в следующих случаях:

• параметры (мощность, напряжение) материального потока оправдывают расходы на его продвижение;

• количество пунктов назначения (потребителей) небольшое, и они поглощают все материальные потоки, которые генерируются производителем;

• товарный поток является узкоспециализированным (сложное оборудование, продукция, изготовленная по индивидуальному заказу, продукция, требующая от производителя монтажных и наладочных работ и т.п.);

• материальный поток не требует складской обработки;

• продуцент имеет достаточно финансовых возможностей для создания и эксплуатации маркетинговой системы с прямыми связями Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от произ бника к посреднику, а от него — к потребителю Они состоят только из эшелонированных цепей, содержащих звенья торговых, транспортных предприятий, помогают трансформировать материальные по тока в зависимости от характера сбыта товарной продукцииії.

Такие каналы основном используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта отказываются от многих сбытовых функций и расходов, а следовательно, от определенной доли контрол лю над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные эшелонные каналы объединяют первые два вида каналов товародвижения Соотношение прямых и непрямых каналов распределения зависит от целевых рынков, стратегии предприятия и собственных потенциальных мо ожливостей сбытовых систем Например, предприятия машиностроительного комплекса используют преимущества прямых контактов с поставщиками, а также реализуют продукцию через сеть посредниковів.

Создание эшелонированных маркетинговых систем целесообразно в следующих ситуациях:

1) товарный рынок раздроблено до такой степени, что мощности материальных потоков недостаточны, чтобы покрыть расходы на прямой сбыт В этом случае оптовые посредники, работающие с широким ассортиментом мате ериальних потоков, могут создать достаточно большой совокупный объем сбыта, трансформируя при этом несколько материальных потоков от разных производителей в один комплексный материальный поток;

2) требования потребителей по закупочного маркетинга (организация закупки, быстрая доставка, организация некоторых форм послепродажного обслуживания) играют существенную роль, и товарные запасы посред редницьких звеньев в маркетинговых каналах ближе к потребителю, чем запасы продуцента материальных потоков

3) товарный рынок с определенной номенклатуры является горизонтальным, предусматривающий дробления спроса и материальных потоков в каждом из секторов рынка;

4) разница между стоимостью произведенной виготувачем продукции и продажной ценой слишком мала, чтобы содержать собственные сбытовые структуры и создавать маркетинговую систему с прямыми связями;

5) партии товара такие, что при продвижения материального потока до потребителя экономию на маркетинговых работах и ??операциях можно получить только в эшелонные каналам

зависимости от направления движения товара каналы распределения могут быть прямыми и обратными Прямой канал — товар движется от производителя к потребителю Обратный канал — товар движется от потребителя к производитель кка.

Каналы распределения характеризуют по количеству их составляющих уровней

Уровень канала распределения-любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю Итак, каждый посредник, который своими действиями приближает продукт т до конечного потребителя, составляет уровень канала распределения (схема 744).

Количество посредников выбирают в зависимости от вида распределения: эксклюзивного, селекционного, интенсивного

Эксклюзивное распределение предполагает жестко ограниченное число посредников, работающих с товарами производителя Такой тип распределения применяют тогда, когда производитель контролирует деятельность продавцов и уровень ь сервиса, предоставляемую Зачастую при этом заключают эксклюзивные дилерские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурентныеів.

Селекционный распределение предполагает наличие большего количества посредников, чем за эксклюзивного Фирма устанавливает хорошие деловые отношения с несколькими посредниками и надеется, что их деятельность, эт ‘ ‘связана со сбытом продукции фирмы, будет эффективной Через селекционный распределение производитель может выйти на сегмент рынка, который его больше всего интересует, усилить контроль за движением товаров, к тому же его расх ать будут меньшеми.

При интенсивном распределения производитель пытается обеспечить наличие своих товаров в наибольшем количестве торговых точек Такую стратегию используют в основном за продажи товаров повседневного попы иту.

Схема 74 Уровни каналов распределения

На пути к потребителю материальный поток проходит через транспортно-складские звенья, каковы конкретные торговые и транспортные субъекты В этом смысле все субъекты делятся на три категории

1) независимые торговые и транспортные посредники Они берут на себя все риски, связанные с дальнейшим продвижением товарных потоков, обеспечивают хранение материальных ценностей и этим позволяют сократить запасы в продуцентов и потребителя;

2) сбытовые и транспортные структуры производителей;

3) снабженческие и транспортные структуры потребителей Эффективность канала распределения основном зависит от взаимодействия производителя и посредника Посредник зависимости от вида канала распределения для про обника конечным потребителем, так как при этом производитель не контактирует с покупателями целевого рынка Производитель и посредник, объединив усилия с целью получения преимуществ над конкурентами, достижения синергий ческого эффекта стратегий производства и распределения продукта, могут наладить эффективный сбытовой канал Однако влиять на посредника после того, как он получил товар, почти невозможно С целью опреде ния эффективности каналов распределения осуществляется аудит их деятельности по таким показателямками:

• способность оперативно поставлять товар;

• коэффициент выполнения заказов (отношение количества оперативно выполненных заказов к отложенным);

• способность \»проталкивать\» товар;

• поддержание товарных запасов;

• особенности ассортимента посредника;

• методы реализации товара;

• квалификация торгового персонала;

• кредитоспособность

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *