Цены в конкурентной борьбе

  • автор:

Цены в конкурентной борьбе. В борьбе за долю цивилизованного рынка добросовестная конкуренция проявляется не только в поведении игроков . Так, М. Портер считает, что конкуренция в любой отрасли заложена в ее базовой экономике и существуют такие силы конкуренции, которые гораздо шире возможностей игрового поля признанных соперников в этой отрасли. Клиенты отрасли, ее поставщики, потенциальные новые участники и производители товаров-заменителей — все они фактически задействованы в конкуренции и могут быть более или менее заметны и активны в зависимости от избранной отрасли хозяйства и сферы деятельности.  

Прежде чем рассматривать основные направления экономии издержек, необходимо сделать одно существенное замечание. Дело в том, что сама деятельность предприятия по обеспечению экономии затрат в подавляющем большинстве случаев требует затрат труда, капитала и финансов. Затраты по экономии издержек тогда эффективны, когда рост полезного эффекта (в самых разнообразных формах) превысит затраты на обеспечение экономии. Естественно, что возможен и пограничный вариант, когда уменьшение издержек на производство изделия не изменяет его полезных свойств, но позволяет снизить цену в конкурентной борьбе. В современных условиях типичным является не сохранение потребительских качеств, а экономия на издержках в расчете на единицу полезного эффекта или других важных для потребителя характеристик, На практике это часто принимает такие формы, как, например, снижение стоимости единицы производственной мощности металлообрабатывающего станка.  
Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.  
Формирование и реализация задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.). Примеры постановки тактических задач маркетинга расширить номенклатуру экспортных товаров на основе уточненных данных о потребностях потребителя провести усиленные рекламные мероприятия в связи с некоторым падением спроса снизить цены на товар в целях стимулирования сбыта расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами, для привлечения новых покупателей увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом провести конструктивные улучшения товара в соответствии с требованиями конкретного рынка провести мероприятия по стимулированию персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии. В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, актив-  
Расходы на социальную вовлеченность. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками. В конечном счете эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен. Кроме того, фирмы, участвующие в конкурентной борьбе на международных рынках с фирмами других  

Теорию игр изначально разработали военные с тем, чтобы в стратегии можно было учесть возможные действия противника. В бизнесе игровые модели используются для прогнозирования реакции конкурентов на изменение цен, новые кампании поддержки сбыта, предложения дополнительного обслуживания, модификацию и освоение новой продукции. Если, например, с помощью теории игр руководство устанавливает, что при повышении цен конкуренты не сделают того же, оно, вероятно, должно отказаться от этого шага, чтобы не попасть в невыгодное положение в конкурентной борьбе.  
ВЫСОКАЯ СТОИМОСТЬ ЭНЕРГИИ. В индустриальном и постиндустриальном обществе энергия является основным ресурсом, необходимым для производства товаров или услуг. Наличие большого количества дешевой энергии в течение долгого времени было одним из важнейших преимуществ Америки в конкурентной борьбе. Рост цен на нефть и, соответственно, на другие виды топлива и электричество в 70-х годах отрицательно повлиял на производительность. Эксплуатация оборудования и транспорта при неизменном объеме производства стала обходиться дороже. К тому же большинство промышленных предприятий развитых стран были спроектированы с учетом использования недорогих видов ископаемого топлива. Стоимость перевода всего этого огромного производства на энергосберегающую технологию оказала сильнее влияние на производительность. Когда цены на нефть понизились, производительность в обрабатывающей промышленности стала расти быстрее, чем в других областях.  
Рост цен на энергию ударил по Японии гораздо сильнее, чем по Соединенным Штатам, поскольку она полностью зависит от импорта нефти и вынуждена перевозить продукцию и значительную часть ресурсов через океан за тысячи миль. Япония может быть и пользуется тем преимуществом в конкурентной борьбе, что она является лидером на рынке, но ведь американский бизнес имел это преимущество в течение десятилетий. Он же, начиная эту игру в Мировую монополию , располагал гораздо большими деньгами, чем японцы. И все же, несмотря на все препятствия, Япония каким-то образом сумела добиться наивысшего роста производительности в мире.  
Хотя стратегия ценообразования в промышленности важна, особенно при внедрении продуктов, она не столь существенна, как стратегия выпуска продуктов, прежде всего из-за того, что цены не столь велики (примерно от 20 центов до 1 долл. 20 центов за изделие), а различия в ценах не могут быть основным фактором в конкурентной борьбе. Покупатели готовы заплатить больше за более вкусные продукты. В ряде случаев новые продукты со слегка отличающимся вкусом вводятся  
Эта двойственность отражала известное расхождение интересов государственно-монополистического капитала США в целом и нефтяных монополий. Первый был в тот период заинтересован в некотором повышении справочных цен на ближневосточную нефть, поскольку это давало американской экономике, в меньшей степени зависящей от импорта нефти, определенные преимущества в конкурентной борьбе с Западной Европой и Японией. Кроме того, интересы США в районе Ближнего Востока никогда не исчерпывались одними нефтяными концессиями администрация стремилась к сохранению политических связей с консервативными режимами в арабских странах и в Иране, к стабилизации и укреплению их позиций в регионе. В этих условиях она считала политически неоправданным, а возможно, и вредным отказ нефтяного монополистического капитала улучшить условия своих операций в интере-  
Пока империалистические державы усиливали эксплуатацию богатых нефтью развивающихся государств, а западные нефтяные монополии в конкурентной борьбе разоряли угольную промышленность, страны социализма развивали вес своп топливные отрасли планомерно, комплексно и в оптимальных пропорциях. Крупный капитал, руководствующийся главным образом погоней за прибылью, приступил к разработке труднодоступных энергетических ресурсов лишь после многократного удорожания топлива. А Советский Союз, исходя из научного предвидения собственных потребностей и руководствуясь интернациональным долгом перед братскими странами социализма, начал трудоемкое освоение Западной Сибири задолго до взлета мировых цен на энергоресурсы.  
Роль фактора издержек в нефтяном бизнесе трудно переоценить. После падения. цен на нефть в восьмидесятые годы только реализация программ снижения издержек позволила мировым нефтяным компаниям сократить удельные затраты и восстановить норму прибыли до масштабов, обеспечивающих нормальный поток инвестиций. Минимизация издержек как ведущий фактор в конкурентной борьбе определяет сегодня структурную политику западных компаний — развитие производства за рубежом, закрытие малорентабельных нефтеперерабатывающих комплексов и терминалов, перевод транспортировки нефтепродуктов на трубопроводную систему и т.п.  
Между тем недостаточное качество управления является едва ли не главной причиной отставания отечественный компаний в конкурентной борьбе с инофирмами. В связи с этим представляется важным создание на базе отечественных предприятий, по существу, дочерних фирм компаний, являющихся мировыми лидерами в соответствующей сфере ( или совместных предприятий с ними). Такое решение позволит привлечь и постоянно поддерживать на современном уровне технологию, управление и маркетинг, что обеспечит производство продукта со стандартным для мирового рынка качеством. При таком подходе выгоды окажутся значительными из-за снижения затрат в расчете на единицу качества продукта. Для потребителя это означает возможность покупать качественные продукты по более низким ценам.  
Мотивами, которыми руководствуется изготовитель (продавец), обращаясь к добровольной сертификации, являются, в частности, следующие. При насыщенном рынке основным средством в конкурентной борьбе оказывается не столько цена товара, сколько его качество. Для фирм, продукция которых уже завоевала доверие потребителей, в Европейском  
Это самая прибыльная стадия в жизненном цикле товара доля на рынке завоевана, и, возможно, относительно стабильна, как стабильны и метод производства, каналы распределения, методы маркетинга и так далее. Однако возможно появление конкурентов, а вместе с ними — ценовой и неценовой дифференциации на рынке. Поэтому на этой стадии фирма может начать снижать цены с тем, чтобы выиграть в конкурентной борьбе. Себестоимость, наоборот, может возрасти в связи с попытками приобрести конкурентное преимущество за счет дифференциации и, следовательно, с необходимостью доработки товара/услуги.  
Рассматривая формирование конкурентной среды как один из инструментов ценового регулирования, следует отметить, что проведение конкурсов даже в условиях не полностью реформированной системы управления ЖКХ является безусловным шагом вперед, так как в этих условиях начинается процесс демонополизации. Завершение этого процесса связано с формированием современной системы управления городским хозяйством, которая путем организации конкурентной среды создаст условия качественного обслуживания потребителей и обеспечит доступные цены на их услуги. А муниципальные предприятия будут вынуждены принять участие в конкурентной борьбе с все большим числом фирм, чтобы не потерять становящиеся все более значимыми объемы работ.  
При одинаковых ценах на отдельные виды товаров производители с более низкими затратами на изготовление продукции по сравнению с общественно необходимыми имеют на рынке определенные преимущества в конкурентной борьбе. И наоборот, при расходах на производство выше общественно необходимых возникают убытки, которые могут привести даже к прекращению производства таких товаров. Следовательно, проявляется активное воздействие денег на процесс производства.  
Ссудный процент (цена кредита) есть часть прибавочной стоимости, величина которого зависит от себестоимости продукции, представляющей затраты живого и овеществленного труда. Деление прибыли на предпринимательский доход и ссудный процент происходит на рынке в конкурентной борьбе. При делении прибыли возникают противоречия между ссудными и функционирующими капиталистами ссудные заинтересованы в высоком уровне процента и в низком предпринимательском доходе, а другие — в обратном.  
На формирование чистого дохода определяющее влияние оказывают объем производства, цена реализации и себестоимость продукции. Поэтому без достоверного, реального изучения рынка и четкого планирования своей хозяйственной деятельности увеличение дохода невозможно. Производители должны четко планировать работу предприятия и выполнять этот план. В результате возможно получение прибыли и завоевание в конкурентной борьбе новых позиций на рынке. Если в учете нашли отражение все аспекты деятельности организации, то это означает выполнение плана по всем количественным и качественным показателям. А чтобы конкретизировать содержание учета как отражения деятельности организации, кратко остановимся на содержании плана.  
В условиях перехода к рыночным отношениям объектом анализа является не просто производственный процесс, а получение заказа на производимую продукцию и ее оплата по согласованной с потребителем цене. При этом анализ производства и процесс изучения и оценки рынка (маркетинг) в равной мере влияют друг на друга. На начальном этапе перехода к рыночным отношениям, при ненасыщенности рынка любой производитель может продать то, что он произвел. Однако большую экономическую выгоду получит тот, кто употребит знание рыночной конъюнктуры при формировании производственной программы, ориентированной на продукцию повышенного спроса. Более высокая цена спроса определит большую прибыль. По мере насыщения рынка и удовлетворения количественного спроса, усиления конкуренции уже не производство, а сбыт будет определять цели предприятия. В конкурентной борьбе предприятие должно производить только то, что оно может продать, или же вообще ничего не производить. Изменение структуры и объема производимой продукции как фактор увеличения прибыли постепенно уступит место росту качества продукции как совокупности новых потребительских свойств товара надежности, эффективности применения, удобству обслуживания, доступной цене и т. п.  
Конкурентное преимущество — относительное положение компании в отрасли/Если компания работает в нескольких секторах экономики, то ее конкурентное преимущество должно оцениваться в каждой отдельной отрасли. Существует несколько видов конкурентного преимущества в издержках, в организации сбыта и цене реализации, в лучшей структуре. Конкурентное преимущество может остаться за соперником. Относительные успехи в снижении издержек и маркетинге, например, очевидны и бросаются в глаза, поэтому будут сразу «атакованы». Для того чтобы действовать, компания должна изыскивать и использовать возможности получения дополнительной прибыли. Только последовательно добиваясь преимущества, можно удержать за собой первенство в конкурентной борьбе. Таким образом, привлекательность отрасли и ее конкурентное преимущество — главный фактор создания ценности. Чем более они благоприятны, тем более вероятно получение отдачи большей, чем требуют финансовые рынки, включая компенсацию за риск. Ниже мы попытаемся оценить, что же требуют финансовые рынки. Мы начнем с требуемой нормы прибыли для компании в целом, а затем рассмотрим необходимую норму прибыли для отдельных инвестиционных проектов и подразделений предприятия, например его филиалов.  
Один из классификационных блоков на рис. П.1 описывает факторы и субъекты, определяющие возникновение конкурентных преимуществ. Этими факторами являются конъюнктура рынка, которая может без участия компании выдвинуть ее на передовые рубежи в конкурентной борьбе государственная политика в области регулирования конкуренции и, в частности, такие ее направления, как внешнеторговая, налоговая, денежно-кредитная политика, политика в области инвестиций, контроль над заработной платой и ценами, защита прав собственности деятельность конкурентов и непосредственно предприятия — технологические новации, организация производства и управления, маркетинговые стратегии (товар-  
Фондовые биржи представляют собой организованные рынки, на которых осуществляется торговля акциями компаний. В большинстве стран деятельность фондовых бирж регулируется правительством. Участие компании в операциях фондовых бирж имеет положительные стороны. Во-первых, цены на акции устанавливаются в конкурентной борьбе в ходе осуществления открытых торгов на бирже. Цена покупателя и цена продавца, или цена продажи, определяются во время ежедневной торговой сессии. Во-вторых, компания получает информацию о ликвидности своих акций. Инвесторы с большей охотой вкладывают деньги в ценные бумаги, котируемые на бирже.  
В конце концов, компании-акционеры стали рассматривать МСС в качестве полезного разработчика услуг, а также конкретных новых применений продукта или процесса, которые компании-акционеры не могли или не желали находить самостоятельно. МСС проводил телеконференции для компаний-участников по вопросам передовых исследований, организовывал семинары по важнейшим технологическим проблемам. Отдел международных связей МСС снабжал компании ценной информацией об их иностранных конкурентах, внимательно изучая технологии и тенденции их использования японскими, корейскими и тайваньскими фирмами. В итоге трудно переоценить ту помощь, которую оказал МСС своим акционерам в конкурентной борьбе на мировом рынке.  

В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное — не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация — вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т. е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе. Итак, возможные источники уникальности предприятия и его продукции  
Финансовые фьючерсы выполняют две основные функции позволяют инвесторам застраховаться от риска, связанного с неблагоприятным изменением процентных ставок, валютных курсов или курса ценных бумаг на рынке, и дают возможность биржевым спекулянтам извлекать из этого прибыль. Физическая поставка базисного актива у большинства финансовых фьючерсов либо вообще не предусмотрена, либо осуществляется крайне редко. В подавляющем большинстве случаев производится наличный расчет. Однако процесс поставки является составной частью каждого контракта, обеспечивая механизм схождения реальных (на рынке спот) и фьючерсных цен по мере приближения дня исполнения. Фьючерсные цены определяются в конкурентной борьбе в операционном зале биржи открытым выкриком. Это означает, что каждый потенциальный покупатель имеет равные возможности воспользоваться предложением на продажу и наоборот. При заключении фьючерсного контракта фьючерсная цена может находиться выше или ниже наличной цены базисного актива или значения индекса, но к моменту поставки фьючерсная цена должна равняться наличной цене, иначе возникает возможность для арбитража между рынком базисного актива и фьючерсным рынком. Разница между фьючерсной и наличной ценой базисного актива финансового фьючерса называется базисом. Базис может быть как положительным, так и отрицательным.  
В других случаях более эффективными окажутся малые фирмы, зачастую организованные в форме личных фирм или партнерств. Там, где потребители высоко ценят товары и услуги, в которых присутствует индивидуальность мастера, крупным фирмам, в отличие от их мелких соперников, трудно рассчитывать на успех в конкурентной борьбе. Это происходит, например, в юридической и медицинской практике, в торговле произведениями искусства, в сфере парикмахерских услуг. Благодаря рыночной конкуренции издержки и потребительский спрос определят оптимальные тип и размер фирмы на каждом отдельном рынке.  
По мнению неоклассиков, конкуренция есть борьба за экономические ресурсы, за утверждение устойчивой ниши на рынке. И. Шумпетер считал, что главное в конкурентной борьбе — внедрение нововведений, созидающее разрушение отжившего сама же конкуренция вовсе не идеал, технологический прогресс нередко обеспечивает монополия. Рассматривая процесс конкуренции, один из столпов неолиберального направления Ф. Хайек делает упор на роль информации, которая осуществляется через движение цен, связывает производителей и потребителей.  
Достоинство конкуренции в том, что она ставит распределение ограниченных ресурсов в зависимость от экономических аргументов соревнующихся. Победить в конкурентной борьбе обычно можно, предлагая блага (экономические ресурсы и продукцию) более высокого качества либо по меньшей цене.  
Резкое различие в эластичности спроса при ценах выше и ниже />0 приводит к тому, что кривая предельного дохода прерывается, а это значит, что снижение цены не сможет быть компенсировано расширением объема продаж. Модель изогнутой кривой спроса дает ответ на вопрос, почему фирмы в условиях олигополии стремятся поддерживать стабильные цены, перенося конкурентную борьбу в неценовую область.  
Поскольку выручка зависит от двух компонентов цены товара и объема продаж, можно рассчитать необходимое изменение каждого из них в том случае, если другой компонент изменится. Например, предприятие вынуждено снизить цену продукции, чтобы сохранить позиции в конкурентной борьбе. Придется увеличить объем продаж, чтобы сохранить размер получаемой ранее прибыли.  
Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии. Даже если предприятие — единственный производитель и продавец в отрасли, оно неминуемо сталкивается с конкурентными силами, связанными с тем, что многие потребители могут удовлетворять свои потребности разными способами и средствами. В конкурентной борьбе предприятия должны прибегать к апробированным в международной практике конкурентным стратегиям, в частности, к стратегиями, предложенным М. Портером. Это две группы эффективных, но несовместимых стратегий. Одна —- лидерство в издержках и низких ценах на стандартизированные товары. Другая группа стратегий — лидерство по качеству уникального товара, привлекательного для многих, или сосредоточение на обслуживании отдельных целевых сегментов рынка.  
Прямая интеграция Когда возможности дистрибьюторов ограничены в смысле создания для организации стратегических преимуществ в конкурентной борьбе Когда организация конкурирует в быстрорастущей отрасли и ожидается продолжение расширения рынка сбыта Когда стабильность производства особенно ценна это связано с тем, что через собственную систему дистрибьюции легче предсказывать потребности рынка  
Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок и т. п. В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. При данном виде конкуренции в отличие от чистой олигополии отсутствуют предпосылки для сговора и проведения согласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствие большого числа производителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будут замечены другими и заметно повлияют на рыночную ситуацию.  
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.  
Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства — это забота производителя. Стремление выжить в конкурентной борьбе должно стимулировать снижение издержек и выход по этому показателю на современный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан подход к определению цены исходя из мнения потребителя. Некоторые аспекты данного подхода были рассмотрены выше при описании факторов, влияющих на уровень цен.  
Однако на рынок бытовых компьютеров еще не вышли самые влиятельные компании, такие, как ИБМ , Аппл и ряд японских фирм. Выпускаемые ими персональные компьютеры пока что стоят более 1500 долл. за штуку. А ведь и ИБМ и Аппл уже планируют выпустить компьютеры по цене менее 1000 долл. Специалисты-аналитики предсказывают, что с включением в конкурентную борьбу этих гигантов мелкие фирмы окажутся вытесненными с рынка.  
Например, Англия располагает для этого двумя вещами, которых в Ирландии нет, — емким рынком и развитой инфраструктурой. Тем не менее компании перебираются именно сюда, а Управление промышленного развития создало очень много дополнительных рабочих мест за последние 10 лет, — сказал Джираси, руководитель отделения фирмы Фор Фейз в Ирландии. Все для нас складывается здесь хорошо, иначе мы не расширяли бы здесь свою деятельность. Компании в этой стране могут сохранять конкурентоспособность и делать деньги, поэтому-то мы здесь. Вы можете работать так же эффективно, как в США или на континенте, при этом любая прибыль не облагается здесь налогом , — сказал Джираси. Приехав сюда, он знал, что завод в Дублине должен работать так же, как аналогичный завод в США, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе с компаниями США, ФРГ и Японии. Я думаю, мы ведем дело гораздо более основательно, чем можно было бы предположить на ирландском заводе. Мы совершаем поворот в сторону высокотехнологичной продукции, которая должна иметь приемлемые цены. Этот курс заменить нечем, — сказал Джираси. — Конечно, жизнь в Ирландии течет размеренно, по от этого надо отказываться, если хочешь выжить в высокотехнологичной промышленной среде .  
Этот менеджер1 был более всего заинтересован в сохранении прибыльной фирмы. Но меньше, чем через год последствия его решения оказались катастрофическими. Суть стратегии фирмы в области трудовых ресурсов состояла в том, чтобы любой ценой избежать появления на ее предприятиях профсоюзов и таким образом избежать дополнительных затрат, связанных с соблюдением жестких норм техники безопасности, с ограничением права на увольнение, с забастовками и т.п. Рабочие при перкой же возможности проголосовали за создание у них отделения профсоюза, главным образом, из-за решения этого менеджера об увольнениях. Итак, хотя в краткосрочном плаке менеджер и добился сохранения уровня прибыльности, в целом фирма утратила одно из самых важных своих преимуществ в конкурентной борьбе.  
Одна характерная особенность сталелитейной промышленности в Японии заключается в том, что, несмотря на то, что число крупных домен невелико (создавая олигопольную характеристику рынка), цена товаров круто меняется. Так как на потребление сталепродук-тов в значительной степени влияют условия рынка в других отраслях промышленности (автомобильной, строительной, машиностроении и т.д.), здесь наблюдается цикличная модель. Цены тоже вписываются в данную модель. Трудность различия между товарами и качественными характеристиками производителей стали превращает ценообразование в единственное стратегическое орудие в конкурентной борьбе за место на рынке. А современное технологическое оснащение, созданное в 60-е и 70-е годы, помогло Японии быстро нарастить общую производственную мощность, что привело к обстановке избыточного предложения на рынке. Конкуренция через сокращение цен была единственной крупной стратегией.  
Особое место в данной главе занимает проблема анализа по товарно-групповой издержкоемкости, доходоемкости и рентабельности. В промышленности, как известно, калькулируется себестоимость каждого изделия или группы однородных изделий. В торговле этого нет. Издержки обращения учитываются и анализируются по статьям принятой номенклатуры. Поэтому здесь в отличие от производства не определяется величина затрат живого и овеществленного труда, связанная с реализацией произведенного товара торговая калькуляция не осуществляется. Дистрибьюторам, следовательно, весьма затруднительно участвовать в конкурентной борьбе, оперируя продажными ценами, сохраняя при этом уверенность, что будет обеспечен положительный и достаточный доход от каждой товарной операции.  
Наконец, третий метод изучения потоварной, потоварно-групповой издержкоемкости, доходоемкости и рентабельности — метод прямого счета. Суть его заключается в ведении бухгалтерского учета издержек обращения не только по статьям, но и в членении их по товарным группам. Этот метод экспериментально проверен на значительной совокупности торговых предприятий. Полученные материалы практически использовались в свое время для установления торговых скидок (накидок) на отдельные товары, в процессе регулирования розничных цен. Его можно применять как на отдельно взятом торговом предприятии, так и любой их совокупности. Метод прямого счета выводит непосредственно на позиции торговой калькуляции, которая в условиях рыночной экономики приобретает исключительное значение. Выстоять в конкурентной борьбе может только тот предприниматель, который тщательнейшим образом ведет учет своих затрат. Для справки можно  
Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.  

Правильные цены как средство конкурентной борьбы

От умения правильно устанавливать цены напрямую зависит, суждена ли компании долгая и счастливая жизнь и сумеет ли она не проиграть в суровой конкурентной борьбе.

В процессе обмена товарами на рынке продавец и покупатель договариваются о цене. Поэтому рыночная цена отражает обе точки зрения на товар. Если для продавца — это средняя себестоимость, показатель того, сколько труда и денег потрачено на покупку или производство товара, то для потребителя она означает ценность, полезность, возможность использования товара.

Функции цены

Чем больше цена, тем выше предложение и меньше спрос. Чем ниже цена, тем больше потребителей захочет купить товар и тем меньше продавцов захотят его продать.

Однако если на рынке появляется слишком много продавцов одного и того же товара, то цены снижаются из-за конкуренции. Если продавцов слишком мало, они начинают повышать цену, ведь все равно их товары будут раскуплены. В случае когда на рынке возникает ажиотаж, цена на товар растет, а если торговля неактивная, цены, как правило, снижаются.

Таким образом, рано или поздно на рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением (см. схему). Те продавцы, у которых цена выше равновесной, рискуют ничего не продать. В этом и заключается функция цены, регулирующая спрос и предложение.

При подведении итогов деятельности компания оценивает объем производства и реализации продукции, определяет прибыль и затраты. Сделать это можно только с помощью цен: ведь не зная их, нельзя определить ни стоимость купленных товаров, ни стоимость продаж, ни прибыль. В этом и состоит учетная функция цены.

Распределительная функция цены проявляется тогда, когда в производстве и реализации одного и того же товара задействовано множество компаний: например, одна разрабатывает проект, другая выпускает продукцию, третья продает ее. Цены должны быть такими, чтобы всем участникам цепочки было выгодно работать.

Смысл стимулирующей функции цены в том, что изменение цен на товары, которые компания продает, и на продукцию, которую покупает, заставляет ее действовать тем или иным образом, то есть стимулирует либо увеличивать объем своих продаж, либо экономить на закупках.

Структура цены

Так как предпринимателю нужно покрыть издержки и получить прибыль, цена должна включать в себя издержки производства (материалы, зарплату и т.д.) и прибыль.

Если речь идет о товаре народного потребления, структуру цены можно представить иначе.

Во­-первых, издержки на этот товар складываются из полной себестоимости производства и над­бавок.

Во­-вторых, известно, какие именно налоги в данном случае надо платить (НДС и акцизы). Поэтому можно посчитать конечную цену товара для потребителя и понять, стоит ли заниматься этим товаром (см. таблицу). Но установить раз и навсегда правильную цену невозможно: ее постоянно приходится пересматривать.

Таблица

Пример структуры цены на товары народного потребления

Полная
себестоимость
производства

Прибыль

НДС

Акцизы

Снабженческо­сбытовая
(посредническая) надбавка

Торговая надбавка

Расходы сбыта

Прибыль

НДС

Расходы торговли

Прибыль

НДС

Оптовая цена предприятия

Свободная отпускная цена

Цена закупки для торговой организации

Розничная цена

Ценообразующие факторы

Устанавливая цену, нужно знать факторы, от которых она зависит. Эти факторы подразделяются на две большие подгруппы.

1. Объективные (стоимость производства товара, его качество, соотношение спроса и предложения, состояние денежной сферы).

2. Субъективные (ценовое законодательство и др.).

Стоимость производства включает издержки производства, сбытовых и торговых организаций, среднюю прибыль производства, сбытовых и торговых организаций. Поскольку на рынке действует множество компаний и у каждой своя себестоимость, при установлении цены учитывается средняя себестоимость. И горе тем, у кого она выше.

Качество товара (потребительские свойства) измерить в цифрах сложно, но каждый понимает, что это его надежность, безопасность, приспособленность к техническому и сервисному обслуживанию. За это люди готовы заплатить.

Состояние денежной сферы — звучит абстрактно. Но все знакомы с инфляцией, неплатежами, бартером, скачками валютных курсов, которые отражаются на ценах.

Ценовое законодательство — субъективный фактор, влияющий на цену. Бывают случаи, когда государство начинает напрямую регулировать цены (на электроэнергию, газ, воду и т.д.). Кроме прямого регулирования цен государство еще занимается косвенным, например с помощью акцизных марок на алкогольную продукцию, акциза на бензин и другие товары.

Из прочих субъективных факторов формирования цены можно выделить:

  • объем поставок. Как правило, при его увеличении продавец предоставляет оптовую скидку, то есть снижает цену, поскольку это обеспечивает стабильный канал сбыта, позволяет уменьшить издержки производства на единицу товара;
  • взаимоотношения покупателя и продавца. Например, постоянным покупателям часто предоставляют скидки;
  • условия платежа. Одно дело — предоплата, другое — оплата через один-два месяца после поставки товара или оплата наличными и бартер. Обычно по бартеру цена выше, за наличные — ниже;
  • условия поставки. Все расходы на доставку, страхование, таможенную очистку продавец никогда не забудет включить в цену. Если эти обязанности ложатся на покупателя, он обязательно потребует снизить цену.

Справка

Стоимость:

  • выраженная в деньгах ценность чего-либо или величина затрат на что-либо;
  • общественный труд, затраченный на производство товара и овеществленный в этом товаре;
  • уплаченная (или согласованная) цена приобретаемого актива, включая затраты на приведение актива в состояние, необходимое для использования, и его перевозку.

Цена:

  • денежное выражение стоимости товара;
  • экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени;
  • количественное соотношение конкретного спроса и предложения.

Источник: БЭС , М., 1999

Ценовая стратегия

Прежде чем устанавливать цены, компания должна разработать ценовую стратегию. Иными словами, понять, чего она хочет добиться. Например, стремится захватить максимальную долю рынка, получить максимальную прибыль на единицу продукции или выдержать натиск конкурентов, установивших демпинговые цены. Фирма может держать одну и ту же цену несколько лет, а может менять ее.

Так, стратегия снятия сливок означает, что на новую продукцию устанавливаются максимально высокие цены, а потом они постепенно снижаются. Тогда сначала товар будут покупать только самые богатые покупатели и компания получит максимально возможную прибыль на каждую проданную единицу товара. Позднее, когда объем производства увеличится, появится множество новых конкурентов, цена будет снижена, чтобы стимулировать сбыт. Эту стратегию применяют те компании, которые стремятся обеспечить максимальную рентабельность текущих затрат. Ее можно применять и когда конкуренция не слишком острая и существуют группы потребителей, готовые купить товар даже по высоким ценам.

Если конкуренты ведут себя агрессивно, а покупатели из всех качеств товара предпочитают его цену, компания может применить прямо противоположную стратегию — стратегию проникновения на рынок. Сначала установить минимальную цену (даже демпинговую), чтобы завоевать как можно большую долю рынка, а потом наращивать прибыль за счет объемов реализации или даже за счет постепенного повышения цен.

Методы установления цен

Самый распространенный и наиболее простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Привязывая цену к себестоимости, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, поскольку, как правило, он точно знает свои затраты.

При расчете наценок нередко возникают затруднения. Ведь, чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль.

Другой метод — расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Он также основан на издержках, но компания стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (см. «ЭЖ», 2009, № 36). После прохождения точки безубыточности каждая проданная единица товара по фиксированной цене начинает приносить прибыль. Такой метод ценообразования требует от компании рассмотрения различных вариантов цен, влияния их на объем сбыта, а также анализа вероятности достижения безубыточности и целевой прибыли при разных ценах.

При методе установления цены на уровне текущих предприятие, назначая цену с учетом уровня сложившихся на рынке цен, как правило, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. При этом варианте компания подвергается опасности: играя по навязанным ей правилам, устанавливая цены, ориентируясь исключительно на конкурентов, она не сможет покрыть затраты и получить прибыль, необходимую для дальнейшего развития.

Международная конкуренция и конкурентоспособность

Как отмечалось в разд. I учебника, взаимодействие национальных экономик не сводится к их взаимной дополняемости, сотрудничеству и взаимопереплетению. Неотъемлемой частью такого взаимодействия являются и отношения соперничества между странами за сравнительные преимущества в производстве чего-либо, за рынки стран и сбыта продукции, за обладание новейшими технологиями и эффективность производства, условия инвестирования, за влияние на другие страны и во многих других областях экономических отношений. Конкуренция, как и во внутренней хозяйственной деятельности, приносит выгоды одним и потери другим ее участникам, однако в целом выступает мощным локомотивом хозяйственной динамики. Способность стран участвовать в конкуренции — международная конкурентоспособность — сама стала сегодня полем острейшей

борьбы за лидерство и улучшение позиций в мировом табеле конкурентоспособности. Гонка за лучшие позиции все чаще становится катализатором экономических реформ и корректировки экономической политики многих стран, включая Россию.

Ниже даются основные понятия теории международной конкуренции.

В 1986 г. в работе «Конкуренция в глобальных отраслях» (Competition in Global Industries) классик теории международной конкуренции и конкурентоспособности Майкл Юджен Портер определил два типа международной конкуренции:

  • — первый тип относится к так называемым мультивнутренним отраслям, в которых в каждой отдельной стране существует своя собственная конкуренция (например, банковское обслуживание частных лиц);
  • — второй тип относится к глобальным отраслям, в которых конкурентная позиция фирмы в одной стране во многом зависит от ее положения в других странах, и наоборот (например, автомобилестроение и производство полупроводниковой техники).

Ключевое различие между двумя типами отраслей заключается в том, что международная конкуренция в мультивнутренних отраслях носит необязательный характер: компании могут сами решать, конкурировать ли им на зарубежных рынках или нет, в то время как конкуренция в глобальных отраслях является неизбежной.

Конкурентная среда (англ, competitive environment) на каждом отдельном рынке — это совокупность факторов, определяющих возможность хозяйствующих субъектов обнаруживать и использовать возможности получения прибыли на данном рынке. К важнейшим из таких факторов относятся: уровень административных барьеров для входа и ведения бизнеса; внешнеторговые барьеры; развитость и доступность инфраструктуры. Уровень развития и состояния конкурентной среды значительно отличается в зависимости от отрасли или рынка, что связано с различными условиями функционирования, историей и этапом развития отрасли, ценовой ситуацией и ее изменениями и множеством других значимых факторов. Состояние конкурентной среды отражается на конкурентоспособности компаний на внутреннем и внешних рынках.

В самом общем смысле понятие конкурентоспособности (англ, competitiveness) означает способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей. Эта способность является основной характеристикой экономического субъекта, определяющей в условиях рыночной экономики успешность его деятельности, и внутринациональной, и международной. Каждому уровню экономической системы соответствует своя система факторов конкурентоспособности (рис. 24.2).

На уровне национальной экономики конкурентоспособность страны определяется иными факторами (рис. 24.3).

Международная конкурентоспособность (англ, international competitiveness) — это способность нации в условиях свободной конкуренции про-

изводить товары и услуги, которые отвечают запросам международных рынков, и одновременно сохранять или увеличивать реальные доходы своих граждан. Международная конкурентоспособность выявляется при сравнении разных стран.

Рис. 24.2. Факторы конкурентоспособности на глобальном уровне

Рис. 243. Факторы конкурентоспособности на уровне национальной

экономики

Конкурентоспособность является категорией динамической. Это означает, что если раньше конкурентоспособность страны определялась наличием трех основных факторов производства: наличием природных ресурсов; трудовых ресурсов и капитала, то с развитием производства и техническим прогрессом конкурентоспособность стали определять факторы высшего уровня: человеческий капитал и уровень образования населения; инфраструктура; научный потенциал и инновации.

Успешность конкурентной борьбы стран сегодня определяется индексами глобальной конкурентоспособности, конкурентоспособности бизнеса и легкости ведения бизнеса.

Аналитической группой ВЭФ ежегодно публикуются индекс и рейтинги глобальной конкурентоспособности. Рейтинги конкурентоспособности ВЭФ основаны на комбинации статистических данных и результатов опроса руководителей компаний в рамках ежегодного исследования, которое проводится ВЭФ совместно с партнерскими организациями — ведущими исследовательскими институтами и компаниями в странах, анализируемых в отчете. Рейтинг глобальной конкурентоспособности составляется на основе двух индексов — Индекса глобальной конкурентоспособности и Индекса конкурентоспособности бизнеса.

Основным средством обобщенной оценки конкурентоспособности стран является Индекс глобальной конкурентоспособности (Global Competitiveness Index, GCI) ВЭФ, впервые опубликованный в 2004 г. GCI составляется из 12 слагаемых конкурентоспособности (рис. 24.4).

Рис. 24.4. Структура Индекса глобальной конкурентоспособности1

Место России в рейтинге ВЭФ снизилось с 63-го до 66-е место в 2011 — 2012 гг. и до 67-е — в 2012—2013 гг. Это происходит на фоне роста конкурентоспособности других стран БРИКС. В отчетах ВЭФ отмечается, что относительно стабильное положение России ухудшается вследствие снижения показателей в таких областях, как качество институтов, здравоохранение и начальное образование, эффективность рынка труда, конкурентоспособность компаний и инновационный потенциал. Улучшение показателей произошло лишь в двух категориях: макроэкономическая среда и технологический уровень. В докладах ВЭФ за 2010—2011, 2011—2012 и 2012—2013 гг. ключевыми проблемами для экономического развития в России названы: коррупция, неэффективность государственного аппарата и государственного регулирования, высокие налоговые ставки. Россия продолжает оставаться в числе аутсайдеров по многим критериям, а именно: развитие финансового рынка и инфляция, существенно выросла значимость проблем с доступностью финансирования и с квалификацией рабочей силы. Все это мешает России воспользоваться своими конкурентными преимуществами, такими как сравнительно низкий уровень государственного долга и дефицита бюджета, значительный объем внутреннего рынка, относительно высокий инновационный потенциал и качественное высшее образование.

Индекс конкурентоспособности бизнеса (Business Competitiveness Index, BCI) разработан профессором М. Портером и основан на его теории конкурентных преимуществ. BCI оценивает микроэкономические факторы, определяющие уровень производительности национальной экономики (конкурентоспособность стран на микроуровне). BCI включает в анализ влияние таких факторов, как производительность компаний, увеличение их операционной эффективности, качество бизнес-среды, в том числе то, каким образом компании конкурируют между собой, какие стратегии для них оказываются наиболее выгодными. Одна часть факторов объединяется в группу, которая оценивает качество стратегий и эффективность работы компаний (первый субиндекс «Бизнес-операции и стратегии компаний» (Company Operations & Strategy, COS) — 16 показателей). Другая часть факторов измеряет качество бизнес-климата (второй субиндекс «Национальная бизнес-среда» (National Business Environment, NBE) — 37 показателей) (рис. 24.5).

Страны, занимающие высокие позиции в рейтинге GCI, обычно являются лидерами и по BCI, однако между этими индексами есть важные различия. Многие страны достигли прогресса, открывшись для мировой экономики, стабилизировав макроэкономическую политику и устранив внутренние барьеры конкуренции, что отразилось на повышении их рейтинга по GCI. Для того, чтобы эти достижения превратились в устойчивое благосостояние, необходимо создание базы для конкурентоспособности на микроуровне, иными словами достижение и удержание высокого рейтинга но BCI. Без совершенствования бизнес-климата и развития компаний (отражаемых в ВС1) страны сталкиваются с проблемами снижения конкурентоспособности и подвержены влиянию экономических и социальных рисков. Например, согласно ВС1 во многих странах Европы, особенно в Швейцарии, Норвегии и Испании, заработной платы намного превышают уровень, обоснованный конкурентоспособностью этих стран. У России тоже есть сильные и слабые стороны (табл. 24.5).

Рис. 24.5. Структура Индекса конкурентоспособности бизнеса1

Таблица 24.5

Сильные и слабые стороны российского бизнеса, согласно BCI2

Сильные стороны

Слабые стороны

  • — Доступность и высокое качество человеческих ресурсов.
  • — Доступность и высокое качество образовательной инфраструктуры.
  • — Наличие возможностей для НИОКР.
  • — Относительно высокий уровень доступности поставщиков внутри России
  • — Недостаточная интеграция российских компаний в глобальные цепочки поставок.
  • — Низкий уровень использования современных производственных технологий.
  • — Относительно слабый уровень конкурентоспособности поставщиков.
  • — Низкая эффективность антимонопольной политики.
  • — Высокий уровень административных барьеров и коррупции.
  • — Недостаточная развитость финансового сектора.
  • — Проблемы с доступом к венчурному капиталу

С 1990-х гг. и особенно в начале нынешнего столетия в определениях международной конкурентоспособности все большее отражение получают растущая значимость устойчивости развития, а также влияние внешних факторов, прежде всего глобализации и информатизации. Впервые концепция устойчивого развития была включена в доклад ВЭФ «О глобальной конкурентоспособности 2011—2012 гг.».

Устойчивая конкурентоспособность (англ, sustainable competitiveness) национальной экономики определяется как совокупность институтов, политики и факторов, определяющих уровень производительности в стране, обеспечивающих при этом возможность для будущих поколений удовлетворять их собственные потребности. Начиная с 2011—2012 гг. ранжирование стран происходит с учетом устойчивой конкурентоспособности, и рассчитывается Индекс устойчивой конкурентоспособности {Sustainable Competitiveness Index, SCI)’ (рис. 24.6).

Рис. 24.6. Структура Индекса устойчивой конкурентоспособности2

Другая международная организация — Всемирный банк {World Bank) в рамках проекта «Ведение бизнеса» {Doing Business) с 2003 г. ежегодно публикует аналитические доклады, выпускаемые совместно с Международной финансовой корпорацией {IFC), входящей в группу ВБ. На базе 10 индикаторов, отражающих легкость (простоту) ведения бизнеса в крупнейших мегаполисах, формируется рейтинг легкости ведения бизнеса {Ease of Doing Business Rank) (рис. 24.7).

В докладе «Ведение бизнеса в 2013 году» приводится рейтинг 185 государств мира по состоянию на октябрь 2012 г. Наиболее благоприятные условия для ведения бизнеса отмечаются в странах с высоким уровнем дохода, являющихся членами ОЭСР, а наименее благоприятные — в странах Африки к югу от Сахары и в Южной Азии. Согласно докладу 1-е место по суммарной степени благоприятности условий для предпринимательской деятельности 8-й год подряд занимает Сингапур, последовательно про-

водящий реформы, нацеленные на улучшение условий ведения бизнеса. За Сингапуром следуют Гонконг (специальный административный район, САР КНР). США заняли 4-с место, Китай — 61-е, Россия — 112-е место среди 185 стран. Самыми проблематичными для бизнеса в России остаются строительная сфера (178-е место) и подключение к системе электроснабжения (184-е)1.

Рис. 24.7. Структура Индекса легкости ведения бизнеса2

Наиболее эффективным инструментом управления конкурентоспособностью компании, которая осуществляет свою деятельность в международной конкурентной среде и ставит перед собой долгосрочные цели развития, является стратегическое управление. Стратегическое управление (англ, strategic management) — это обеспечение стратегической позиции, которая обеспечит будущую жизнеспособность организации в изменяющихся условиях . Это означает, что управленческие решения определяют нормативы конкурентоспособности компании и способы их достижения.

Майкл Портер в книге «Конкурентная стратегия» утверждал, что эффективная стратегия должна максимально защищать компанию от пяти сил, формирующих конкуренцию: 1) конкурирующих компаний; 2) производителей субститутов (товаров-заменителей); 3) угроз появления новых конкуренгов; 4) сил поставщиков (параметры факторов производства); 5) сил покупателей (параметры спроса). Портер выделил три базовых стратегии, применение которых позволяет компании достичь значительного превосходства над конкурентами на длительный срок: 1) лидерство в издержках, 2) дифференциацию и 3) фокусирование.

Лидерство в издержках (англ, cost leader strategy) — вариант стратегии, при котором лейтмотивом стратегии становятся более низкие по сравнению с конкурентами затраты. Компания достигает своей главной цели — абсолютного отраслевого лидерства в издержках посредством применения комплекса специальных экономических мер, включая создание производственных мощностей эффективного масштаба; снижение издержек на основе накопления опыта; жесткий контроль за производственными издержками и накладными расходами; отказ от мелких операций с клиентами; минимизация затрат в области исследований и разработок, обслуживания, системы сбыта, рекламы и т.п. Применение этих мер требует от компании четкой организационной структуры, больших первоначальных капиталовложений, а также готовности нести стартовые убытки. В то же время, эта стратегия обеспечивает компании завоевание большой доли рынка, что позволяет использовать эффект экономии масштаба.

В основе стратегии дифференциации (англ, differentiation strategy) — идея создания уникального, т.е. дифференцированного продукта. Дифференциация может осуществляться по различным критериям: по престижу бренда; но используемой технологии производства; но функциональным возможностям; но качеству обслуживания потребителей и т.п. Реализация стратегии дифференциации, в отличие от стратегии низких издержек, не предусматривает достижения компанией большой доли рынка, хотя также требует осуществления значительных инвестиций.

Стратегия сегментации рынка (англ, market segmentation strategy), или стратегия фокусирования (англ, focus strategy), или стратегия узкой специализации предполагает концентрацию деятельности компании на каком-либо аспекте рынка: на относительно небольшой целевой группе покупателей, части товарного ассортимента, географическом сегменте и т.п. Принципиальное отличие этой стратегии от двух предыдущих заключается в том, что стратегические цели компании распространяются не на весь рынок, а на его часть (рыночную нишу), что не ведет к низким издержкам или дифференциации, но позволяет добиться одной из двух или обеих этих позиций в пространстве более узкого целевого рынка. Причинами выбора такой стратегии могут быть отсутствие или недостаток ресурсов, усиление барьеров входа в области или на рынок, поэтому данная стратегия присуща, как правило, небольшим предприятиям.

Описанные М. Портером стратегии представляют собой наиболее общие варианты способов конкурирования. Впоследствии были разработаны новые стратегии, в том числе стратегии внедрения инноваций. Главным направлением развития стратегий в конце XX — начале XXI в. — модель бизнеса, ориентированная на клиента. С 1995 г. в практике наиболее развитых стран активно применяется маркетинг взаимодействия (англ, relationship marketing) — современная концепция предпринимательства, суть которой состоит в повышении значимости личных контактов в системе эффективных коммуникаций. В соответствии с этой концепцией происходит переориентации производства с создания материальных благ на предоставление услуг в широком смысле слова и генерирование информации. На этой основе выстраиваются долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами и создаются конкурентные преимущества. В любом случае успешность конкурентной борьбы зависит от способности компании подстраиваться под внешнюю среду, стремления преобразовывать ее в соответствии со своими нуждами, а также от объема потенциального рынка сбыта.

Развитие продаж на высококонкурентных рынках

Многие из наших клиентов говорят: «Я работаю на очень высококонкурентном рынке и у нас не работает многое из того, что работает у Вас».

На самом деле, конкурентные рынки — это самые интересные рынки, на них можно увидеть все передовые технологии построения систем продаж и повышения прибыли. Но есть одна интересная тенденция: на многих высококонкурентных рынках нет одного высокоэффективного лидера с полностью отлаженными бизнес-процессами. Да-да, возможно именно по этой причине на подобных рынках множество конкурентов. Низкий барьер входа, новые компании копируют у конкурентов ассортименты продаваемых товаров или услуг, рекламные акции и прочие процессы, создавая новые неэффективные компании, что в итоге приводит к их высокой смертности.

Как выйти и удержатся на высококонкурентном рынке? Проконсультируйтесь с профессионалами!

На самом деле в России огромное количество рынков, на которых еще можно развернуться. Тем, кто был в Европе или США это понятно. Уровень сервиса, ответственности компаний и исполнителей очень часто далек от европейского, при этом цены часто существенно выше. Эта ситуация позволяет выживать неэффективным компаниям, снимать сливки, внедрив одно ноу-хау или имея одно-два конкурентных преимуществ и не работая над эффективностью по остальным направлениям. Но такая ситуация скоро закончится. Сам факт того, что спрос на наши услуги по созданию профессиональных отделов продаж постоянно растет, говорит о том, что мы вступили в стадию, когда бизнес переходит от хаотичного к системному подходу.

Характеристики высококонкурентного рынка:

  • 1. Выход на рынок достаточно прост. Не нужно создавать больших производственных фондов, инвестировать огромные средства, достаточно открыть офис. Хотя последний пункт может и не понадобиться.
  • 2. На рынке огромное количество игроков, и большинство предоставляет одинаковый уровень сервиса, набор услуг и похожие цены.
  • 3. Низкая маржинальность. Конкуренция заставляет постоянно снижать цены и сидеть на голодном пайке.
  • 4. Постоянная ротация игроков. Игроки появляются и пропадают, через два-три года сменяется до 80% игроков региона или ниши.

Выход на высококонкурентный рынок — порядок действий:

1. Создание уникальной услуги или продукта

Многие начинают с изучения конкурентов, смотрят на них, выбирают лучшие решения и делают свой гибрид. Это самая большая ошибка. Анализируя работу конкурентов мы повторяем то, что они уже делают и тем самым сразу лишаем себя возможности создать что-то особенное, уникальное.

Предлагаю пойти следующим путем со стороны потребителя. Становитесь на место клиента и начинаете поиск решения. Если Вам затруднительно встать на место клиента, находите клиентов, нуждающихся в услуге, которую Вы хотите предоставить. Желательно, еще не имеющих опыта общения с конкурентами и не знающих правил игры на этом рынке.

Записываете по пунктам, что Вы хотите получить и в каком виде, и только потом начинаете искать то место, где это можно получить. Только найдя такое место переходите к поиску исполнителя Ваших желаний. Теперь, анализируя конкурентов, будете их оценивать через призму своих желаний. Потом создаете компанию или выходите на конкурентный рынок не с тем, что есть у конкурентов, а с тем, что будет удобно и интересно пользователю. Именно по этому принципу создан айфон без стилуса, и по этому же принципу появился «Цирк ДюСолей» без животных. Необязательно изобретать что-то новое, но обязательно создавайте продукт, интересный покупателю.

2. Отстройка от конкурентов

После создания уникальной услуги или продукта, нам необходимо донести до покупателя, чем мы отличаемся от всех остальных. Это может быть спектр услуг, ассортимент, ценовая отстройка, уровень обслуживание, позиционирование, работа в определенной нише. Очень важно самому понимать это и донести до клиента, но еще важнее отстраиваться именно по тому, что нужно конкретному клиенту. Именно поэтому это второй пункт, а не первый.

3. Построение бесперебойной системы продаж

Следующим шагом является построение системы. Только четко, как часы работающая система, может выиграть среди большой конкуренции. Конкуренция на рынке проводной связи жестокая, и побеждают те, кто в состоянии правильно выстроить бизнес-процессы продаж и обслуживания. Клиенты идут туда, где компания обеспечивает бесперебойность работы, а с менеджерами можно общаться на нормальном языке. Многие могут сказать: «У нас очень творческий и непредсказуемый бизнес, чтобы создавать из него систему». Возьмем пример IKEA. Производителей мебели много, но IKEA сделала акцент на экономии, удобстве и грамотном позиционировании различных ценовых категорий. Кто при этом может упрекнуть компанию в отсутствии внимания к творческой составляющей? Только четкая система может позволить снижать издержки и эффективно обслуживать клиентов.

4. Профессионализм менеджера по продажам

Иногда, когда товар ничем не отличается от всех остальных, главную роль начинает играть менеджер по продажам. Тогда клиент покупает не товар, а менеджера. Но чтобы такие менеджеры работали в Вашей компании, им нужен хороший товар. Потому что хороший менеджер экономит свои усилия и будет искать товар, который проще продавать. Хорошего менеджера подобрать и обучить можно только встроив в правильную систему продаж. Именно поэтому этот пункт четвертый, а не первый или третий.

Если Вы оказались на высококонкурентном рынке, мы рады будем Вам помочь. У нас есть опыт работы с компаниями, которые занимаются сертификацией, рекламными услугами, картриджами и многими другими конкурентными рынками.
Звоните +7 (499) 553-0-978

Розничная торговля — сложная отрасль с множеством крупных игроков. Сетевые магазины агрессивно продвигаются по всем каналам, расходуя на это большие деньги. Как малому и среднему бизнесу привлечь новых клиентов и не разориться?

Эксперименты с аудиторией

Задача. Магазин шоколадных подарков готовился к 8 Марта: в праздничные дни спрос сильно увеличивается. Чтобы привлечь в магазин людей, которые ищут подарки, компания решила задействовать рекламу.

Почему СМС-рассылка. В контекстной рекламе, которую магазин использовал раньше, вместе с сезонным спросом растет и цена контакта. Поэтому решено было протестировать новый, более экономный канал продвижения. Кроме того, компания решила попробовать привлечь внимание тех потенциальных покупателей, кто еще не слышал о шоколадных фигурках, а значит, не будет искать их в интернете.

Сервис СМС-рассылок «МегаФон Таргет» удовлетворял этим условиям: бюджет не зависит от сезона, аудиторию можно выбирать по общим характеристикам: пол, возраст, интересы, геопозиция и регулярные места посещения.

Почему СМС-рассылка. Первая причина — небольшие бюджеты. Сервисы рассылки предлагают привлекательную стоимость отправки сообщений в районе 1–2 руб. Можно сказать, что это стоимость за гарантированный контакт клиента.

Настройка кампании. Получатели рассылки отбирались по двум критериям:

  • Посетители тематических сайтов: для более широкого охвата взяли не только сайты с шоколадом, но и обычные интернет-магазины подарков.
  • Геолокация по местоположению и возраст: «абоненты» 25–44 лет, которые регулярно бывают рядом с магазином.

Для каждой аудитории составили свой вариант сообщения: в первом описали практические преимущества продукта, во втором использовали эмоциональный слоган. Объявление завершалось информацией о продавце, как этого требует закон «О рекламе»:

Результаты. Эффективность рекламы — стоимость контакта и перехода — оценивалась с помощью редиректной ссылки, которую можно настроить в интерфейсе «МегаФон Таргет». В целом рассылка обошлась в 11 890 ₽. Компания отправила 2493 сообщений, по половине на каждый аудиторный срез. Лучше сработало первое сообщение — оно принесло в 2,5 раза больше кликов.

Аудитория Посетители сайтов Геолокация и возраст Текст сообщения Авторский шоколад ручной работы Порадуйте близких шоколадом Переходы 250 69 CTR (процент абонентов, которые увидели сообщение и нажали на ссылку) 20% 8% CPC (стоимость перехода по ссылке) 23,6 руб. 87 руб.

Дополнительный охват в регионах

Задача. Магазин одежды запустил сезонные акции к Новому году и 14 Февраля. За счет акционных товаров хотелось привлечь внимание клиентов к остальному ассортименту.

Почему СМС-рассылка. Для рекламной кампании нужен был инструмент с возможностью выбора аудитории по местоположению и уровню дохода, так как магазин продает дорогую одежду.

Помимо гибких аудиторных настроек, в сервисе «МегаФон Таргет» рекламодателя привлек простой и понятный интерфейс: сотрудники магазина раньше не работали с рекламными кабинетами, а времени на долгое освоение не было.

Настройка кампании. Перед запуском рассылки магазин проанализировал текущую клиентскую базу и собрал точные характеристики потенциальных клиентов. В настройках рассылки выбрали абонентов 35–50 лет, разделив их по уровню дохода: средний, выше среднего и премиум. Компания бесплатно доставляет заказы в пределах области, поэтому дополнительно аудиторию разделили по географии: только город и только область.

В сообщениях описали условия акции и добавили ссылку на страницу в Instagram:

  1. Только до 31 января все пуховики и зимние куртки со скидкой 30% в сети магазинов ManStyle. Наш Instagram http://m-adv.ru/manstyle
  2. Спешите на распродажу в ManStyle! Куртки и пуховики со скидкой 30% только до 14 февраля. Наши адреса в Instagram http://m-adv.ru/man_style

Результаты. Рекламная кампания принесла магазину 1 166 переходов на сайт. Рассылка по областной аудитории показала меньшую эффективность: вероятно, не все готовы заказывать дорогую одежду в интернете, если ни разу не были в магазине в городе.

Регион Город Область Количество сообщений 3 552 3 850 Бюджет 18 470 руб. 20 020 руб. Переходы по ссылке 670 496 CTR 19% 13% CPC 27,6 руб. 40,4 руб. 1 из 4

Удешевление заявок

Задача. Магазин мебели с собственным производством искал новый канал привлечения клиентов: прежний не устраивал высокими бюджетами. Компания ориентировалась на мужчин и женщин, которые недавно переехали и обустраивали дом.

Почему СМС-рассылка. Магазин продвигался с помощью контекстной рекламы, но постепенно ее эффективность снижалась. Из рекламы приходили заинтересованные клиенты, но конкуренция среди рекламодателей становилась все агрессивнее: в первую очередь люди рассматривали популярные бренды, поэтому среди менее известных компаний борьба за клиента требовала все больших денег.

Новый канал должен был приносить такие же качественные заявки, но за гораздо меньший бюджет. Выбор остановился на СМС-рассылке.

Настройка кампании. Магазин работал на рынке уже пять лет, так что составить портрет клиента не составило труда:

  • жители города, в котором расположен магазин;
  • возраст — старше 25 лет;
  • уровень дохода от «ниже среднего» до «высокого»;
  • интересуются обустройством дома и ремонтом, товарами для дома и сада, недвижимостью.

После первых тестов стало понятно, что нужно сфокусировать аудиторию еще более четко: текущие настройки не приносили достаточно заявок. Общие интересы в настройках аудитории заменили посещением конкретных сайтов — 38 интернет-магазинов известных производителей мебели.

Сообщение было очень лаконичным: размер скидки и ссылка на адреса.

Скидка 50% на шкафы-купе Е1, адреса салонов http://m-adv.ru/mebelvdom

Результаты. По результатам кампании стало понятно, как важно отслеживать показатели на старте и вносить изменения до получения удовлетворительных результатов. После добавления дополнительного таргетинга охват абонентов стал меньше, зато эффективность рассылки повысилась — стоимость перехода по ссылкам снизилась на 10 руб.:

До изменений После Количество сообщений 1 288 1 235 Бюджет 3 864 руб. 4 322,5 руб. Переходы по ссылке 116 185 CTR 9% 15% CPC 33,3 руб. 23,3 руб.

Эти примеры показывают, что начинающим торговым компаниям не нужно опасаться крупных сетевых конкурентов. Небольшой бюджет и отсутствие опыта в рекламных инструментах не мешают проводить удачное диджитал-продвижение.

На рынке есть множество готовых технологичных решений, которые помогают достучаться до своего клиента любому бизнесу. СМС-рассылка — только один из них. Если вы наймете на работу МегаФон, то сможете воспользоваться более 30 инновационными инструментами, чтобы оптимизировать рекламные кампании и выйти на новый уровень общения с клиентами. Начать свою кампанию в МегаФон Таргет просто: для подключения достаточно телефонного номера.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *