Стратегия цен

  • автор:

Т.А. Фролова
Экономика предприятия: лекции
Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2011.

Предыдущая

Ценовая политика и ценовые стратегии

Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;

б) максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль;

в) удержание рынка.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр. Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

Ценовые стратегии можно разделить на 3 группы:

1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:

а) ценовая стратегия скидки на втором рынке – основана на особенностях постоянных и переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но более дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо сохранить высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства;

б) ценовая стратегия периодической скидки – основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового купить по такой цене;

в) ценовая стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) – опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.

2. Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен:

а) стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется для внедрения новых товаров на рынок;

б) стратегия по «кривой освоения» — покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить;

в) стратегия сигнализирования – строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример, успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

г) географическая стратегия – называется ФОБ (франко-станция отправления).

3. Стратегии ассортиментного ценообразования.Применимы, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

а) стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (например, комплексные обеды);

б) стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;

в) стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет роста масштабов производства;

г) стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Предыдущая

Различают стратегическое, тактическое и оперативное планирование политики ценообразования. Стратегическое планирование направлено на регулирование деятельности фирмы и поддержание конкурентоспособности производимых товаров в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы. Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки ценовых стратегий на долгосрочный период.

Оно предполагает трехуровневый экономический анализ – на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия, фирмы, что позволяет руководству правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре. Тактическое планирование включает в себя мероприятия краткосрочного или разового характера и направлено на деформации в деятельности производственных подразделений, возникающих вследствие изменения цен на рынке, ошибок управленческого персонала и т. д. Планирование включает в себя: • сбор информации о конкурентах, рынке, товарах, ценовой политике конкурентов и т. д.; • оценку издержек производства и сбыта; • определение сегментов рынка; • определение потенциальных покупателей; • определение потенциальных конкурентов; • финансовый анализ;• проведение сегментного анализа рынка; • оценку влияния степени государственного регулирования;• анализ конкуренции; • разработку возможных стратегий; • анализ стратегической политики; • выбор конкретной ценовой стратегии. Оперативное планирование – быстрое реагирование на все изменения, происходящие как во внутренней, так и во внешней среде фирмы. Основные ценовые тактики являются следующие: • классические ценовые стратегии; • ценовые стратегии новых участников рынка; • ценовые стратегии «старожилов» рынка; • стратегия цены проникновения на рынок; • предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта; • установление цены на уровне цен конкурентов; • установление высоких цен на инновационные продукты; • стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара; • использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени; • организация межсезонных распродаж, ярмарок и т. д.

Выбор долгосрочной ценовой стратегии для существующих товаров компании зависит от конкурентоспособности товара, интенсивности конкуренции в сегменте и от возможностей самой компании. В статье мы расскажем о трех видах ценовых стратегий в маркетинге и условиях их использования на практике.

Выделяют три возможные стратегии конкурентного ценообразования, которые может использовать компании для продвижения и развитию существующих товаров: стратегию высоких, низких и паритетных цен.

Стратегия «высоких цен»

Ценовую стратегию «высоки цен» часто называют «премиальным» ценообразованием. Она заключается в установлении цен на более высоком уровне, чем в среднем на рынке, т.е. введение «премиальной» наценки к товару. Стратегия направлена на формирования имиджа «качественный товар», обеспечивает высокую норму прибыли, которая позволяет инвестировать в рекламу и развитие имиджа товара.

Стратегию высоких цен используют, когда компания желает достичь роста прибыли, а не объема продаж; стремиться сформировать позиционирование престижного товара, захватить долю рынка в премиальном сегменте, увеличить рентабельность общего портфеля компании и привлечь целевую аудиторию, ориентированную на качество продукта.

Условия для использования «высоких цен»

Одного желания использовать стратегию «высоких цен» недостаточно. Важно создать условия для возможности ее применения и понимать рыночные ситуации, в которых высокая стоимость продукта будет оправдана и принесет компании прибыль, а не убытки. Ситуации использования:

  • спрос на рынке не чувствителен к цене
  • товар компании обладает уникальными сложно копируемыми преимуществами
  • компания имеет сильный бренд
  • компания не обладает преимуществом низких затрат и не может конкурировать по издержкам
  • высокая цена является основой позиционирования, ориентированного на качество
  • товар компании нуждается в рекламе для совершения пробной покупки
  • существует потребность в быстром возврате инвестиционных средств или высокие начальные затраты на вывод товара на рынок, которые окупятся только при высоком уровне цены
  • товар имеет короткий срок жизни, является атрибутом сезонного спроса или элементом моды
  • компания обладает ограниченными мощностями в производстве товара

Стратегия конкуренции «низких цен»

Заключается в установлении цен на более низком уровне в сравнении с ключевыми конкурентами. Стратегия нацелена на достижение высокого объема продаж, который компенсирует низкую норму прибыли. Стратегия низких цен используется, когда компания стремиться расширить существующий рынок и привлечь потребителей, чувствительных к цене; увеличить количество пробных покупок и общий объем продаж; защититься от конкурентов; сохранить положение в отрасли на фоне общего снижения рыночных цен; сформировать барьеры входа (в виде низкой цены) для новых игроков.

Условия для использования «низких цен»

Для использования маркетинговой стратегии низких цен важно соблюдать следующие условия:

  • чувствительность спроса к цене
  • наличие конкурентного преимущества в достижении низких затрат
  • наличие производственных мощностей для обеспечения спроса: вызванного низкими ценами
  • возможность донести до аудитории ценовое преимущество
  • низкая цена — основа позиционирования продукта
  • товар компании не имеет других значимых преимуществ в сравнении с конкурентами
  • товар компании обладает более низкой силой бренда в сравнении с конкурентами (низкая осведомленность, низкий уровень потребления продукта)
  • отрасль, в которой работает компания, стагнирует
  • товар компании не нуждается в рекламе для формирования пробной покупки

Стратегия паритетного ценообразования

Стратегия паритетного ценообразования также носит название «стратегия текущих цен». Заключается в установлении цены на уровне или близко к уровню ключевых конкурентов. Существует 3 ситуации, при которых маркетинговая стратегия паритетных цен является эффективной. Во-первых, когда товар компании находится на этапе зрелости своего жизненного цикла. Во-вторых, в случае существования сильного лидера рынка, диктующего уровень цен на товар. В такой ситуации остальные компании отрасли просто следят за действиями лидера и устанавливают цены на свои товары и услуги сопоставимые с ним.

В-третьих, когда на рынке существует малая дифференциация, а значит все товары являются друг другу заменителями. Если одна компания поднимает цен, спрос переключается на конкурентов с более низкими ценами. Если одна компания снижает цены, другие компании вынуждены понижать цену в ответ. Такие действия не выгодны ни одному из игроков, так как они ведут к ценовым войнам и снижению прибыли в отрасли в целом.

12.4. Установление цены продажи

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными – снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.

Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего, при этом выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирующее ценообразование – временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: 1) в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»); 2) в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; 3) с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале; 4) с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.

Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.

В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывают меньшее количество товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее, в целом продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

В 60-х годах конкурирующая фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у «Хьюблайн» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской». Что бы вы сделали на месте руководителей фирмы «Хьюблайн», попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили бы затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей «Смирновской»? Все эти довольно-таки шаблонные варианты перебрало и руководство фирмы «Хьюблайн», и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокращением прибылей.

Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблайн» повысила цену на водку «Смирновскую» на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», была на 1 доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем был смысл этого маневра? Да просто руководство фирмы «Хьюблайн», подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар – обязательно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конкурентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы «Хьюблайн» реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства?

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близрасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.

Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара.

Ценообразование на основе цены ФОБ, где ФОБ означает – франко-борт судна (FOB – free on bord). При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в их цену. (При доставке товаров другими видами транспорта, в частности, железнодорожным, на условиях ФОБ вместо термина «ФОБ» используется другая терминология.) Очевидно, что при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку прямым путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.

Ценообразование с единой ценой доставки – установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов; полная противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ.

Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. (Помните указание цены для трех зон на сгущенке и сахаре в прежние времена?)

Ценообразование на основе базисного пункта – продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению – для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

Ценообразование с оплатой доставки товара – продавец для активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров.

Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной потенциальным покупателям. Так, фирма «Катерпиллер» предложила потребителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долларов. По основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долларов. У покупателей, естественно, возникает вопрос, почему «Катерпиллер» предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше? Отвечая на этот вопрос, торговые агенты «Катерпиллера» предлагают потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая, выглядит следующим образом: 20 тыс. долларов – цена за трактор, аналогичный трактору конкурента; 3 тыс. долларов – наценка за повышенную надежность; 2 тыс. долларов – наценка за повышенный уровень сервиса; 3 тыс. долларов – стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Таким образом, реальная цена нового трактора фирмы «Катерпиллер» с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 28 тыс. долларов. Однако «Катерпиллер» делает поощрительную скидку с цены для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долларов, продавая новую модель за 24 тыс. долларов. Таким образом, с помощью подобного расчета цены фирма «Катерпиллер» убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долларов больше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотношения качественных характеристик этих двух машин на самом деле экономят 4 тыс. долларов и получают изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.

Разрабатываем план маркетинга: ценовая политика

Исследовательская компания Infowave

Список статей

1 этап. Определение стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые ваше предприятие ставит перед собой. Это может быть:

  1. Максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);

  2. Максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара);

  3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

В зависимости от этих целей ваше предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий:

  • «Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.

  • «Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.

  • «Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии — добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне.

Таким образом, в первую очередь вам следует, оценив возможности вашего предприятия и вашего товара, выбрать одну из трех предложенных стратегий.

Зависимость ценовой стратегии от этапа жизненного цикла товара

Далее следует скорректировать выбранную вами стратегию в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором в данный момент находится ваш товар или услуга (см. предыдущую статью). Для получения максимально возможной прибыли уровень цен необходимо изменять в соответствии с изменением этапа жизненного цикла товара.

  1. Этап внедрения на рынок. Здесь существуют два варианта установления цены:

  • если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок».

    • Примером такой стратегии являются цены на принципиально новые модели мобильных телефонов средней и высокой ценовой категории. Новинка продается по завышенной цене в расчете на тех покупателей, которым не терпится ее приобрести, невзирая на цену. Через некоторое время цена снижается, и телефон приобретает основная масса покупателей.

      • если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка).

      Пример подобной стратегии -; выход МТС на рынок Санкт-Петербурга, когда в течение первого года работы все местные вызовы стоили 1 цент -; на порядок ниже, чем у местных операторов.

    • Этап роста. Здесь также возможны два варианта установления цены:

      • если использовалась стратегия «снятия сливок», то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара);

      • если использовалась стратегия «проникновения на рынок», то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» (т.е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).

    • Этап зрелости. На данном этапе появляются товары-заменители, что приводит к вынужденному снижению цен для удержания своей доли рынка. Следует отметить, что большой объем продаж на данном этапе компенсирует снижение цен.

    • В качестве примера можно привести ситуацию на рынке питьевой воды, который на данный момент уже приближается к этапу зрелости. С момента появления в России в 1993 году первой компании, занимающейся продажей бутилированной воды, цены на нее упали более чем вдвое, особенно в Санкт-Петербурге, где много компаний, выходящих на этот рынок с демпинговыми ценами.

    • Этап ухода с рынка, сопровождаемый, как правило, распродажей запасов. На этом этапе возможно применение одной из двух стратегий.

      • снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее;

      • отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка.

      Выбрав базовую стратегию ценообразования и скорректировав ее в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором находится ваш товар или услуга, вы получили стратегию ценообразования вашего предприятия. Иными словами, вы решили, как должна будет изменяться цена на вашу продукцию, чтобы соответствовать целям предприятия. Теперь следует перейти непосредственно к расчету цены на ваш товар.

      Способы определения цены

      Принятие решения при определении цены состоит из трех основных этапов:

  1. определение базовой цены;

  2. коррекция цены в соответствии с особенностями спроса на товар;

  3. коррекция цены в соответствии с типом и уровнем конкуренции.

Обычно в литературе распространено три подхода к определению уровня цены:

  • издержки + прибыль (подсчитываются затраты на производство товара, устанавливается сумма прибыли (либо норма прибыли), и на основе этого устанавливается цена товара). Способ простой, но не учитывающий мнение покупателей и действия конкурентов;

  • ориентация на конкурентов (цена устанавливается на уровне цен конкурентов);

  • ориентация на ценность товара (цена устанавливается на основании мнения покупателей о том, сколько должен стоить данный товар и сколько они готовы за него заплатить).

Однако все эти подходы учитывают один, максимум два фактора из трех (базовая цена, спрос и конкуренция), тогда как в идеале следует учитывать все три фактора. При этом процедура установления цены на ваш товар будет состоять из трех этапов.

Этапы определения цены

Шаг 1. Определение базовой цены.

Для определения базовой цены на основе показателей затрат или на основе данных предыдущих периодов рассчитывается себестоимость товара. Далее к себестоимости прибавляется норма прибыли (в %), или целевая прибыль (в абсолютных величинах).

Шаг 2. Учет факторов спроса.

На этом этапе необходимо учесть:

  • Эластичность спроса по цене (насколько изменится объем спроса, если поднять либо снизить цену на определенную сумму). У некоторых товаров спрос резко снижается с повышением цены (неэластичный спрос), у некоторых -; очень медленно (эластичный спрос). В первом случае нужно очень осторожно повышать цены, иначе выручка сильнее снизиться из-за снижения объема продаж, чем повыситься вследствие роста цен.

  • Ценовые барьеры -; представление о возможной стоимости товара, сложившееся в сознании покупателей, которое зависит от его бюджета и мнения относительно ценности товара. Если стоимость вашего товара либо услуги выйдет за пределы ценового барьера, то покупатель не будет рассматривать ваш товар при выборе.

Шаг 3. Учет факторов конкуренции.

При установлении цены одним из наиболее важных факторов является степень уникальности товара -; чем выше степень уникальности товара, тем в большей мере компания может влиять на его цену, и наоборот, чем меньше товар отличается от товаров конкурентов, тем более ограничена компания в выборе цены. В связи с этим возможны четыре варианта конкурентной ситуации (т.е. четыре степени уникальности вашего товара).

  • Совершенная конкуренция: другие компании предлагают такие же товары, что и ваше предприятие. В качестве примера можно привести продажу на рынке несколькими продавцами овощей, купленных у одного поставщика. В таком случае ваши цены не должны быть выше рыночных, иначе покупатель уйдет к другому продавцу, у которого он сможет найти такие же товары по более низкой цене. Однако установить цены ниже рыночных вам также скорее всего не удастся, так как другие продавцы прекрасно понимают, что повысив цены, они также потеряют покупателей. На практике совершенная конкуренция встречается очень редко (ее можно обнаружить только на небольшом вещевом или продовольственном рынке), так как ее обязательным условием, помимо идентичной продукции, является полная осведомленность покупателей о наличии товаров и ценах на данный товар у других продавцов. Обычно же продавцы либо находятся в разных местах, либо покупатель не обладает информацией об уровне цен в других местах продажи товара, или к товару прилагаются различные наборы услуг, которые создают различия и затрудняют прямое ценовое сравнение и приближают ситуацию к монополистической конкуренции.

  • Монополистическая конкуренция: продавцы предлагают похожие товары, но с несколько отличающимися характеристиками и/или дополненные различными услугами. В этом случае потребители не могут напрямую сравнивать цены на товары, и таким образом продавцы могут варьировать цены в достаточно широких пределах. Чем больше разница между товарами, тем более свободно производитель (либо продавец) может устанавливать цены.

  • Олигополия: на рынке присутствует несколько крупных производителей (продавцов), и изменение цены на продукцию каждого из них сильно влияет на цены и объемы продаж других. Цена в таком случае может устанавливаться, исходя из воспринимаемой ценности товара; на рынке, как правило, идет ценовая война (компании снижают цену, борясь за долю рынка), либо имеет место ценовой сговор (компании договариваются между собой о поддержании цен на свои товары).

  • Монополия: на рынке присутствует один продавец уникального товара, цена устанавливается на том уровне, когда прибыль стремится к максимуму.

В результате этого этапа вы получаете цену вашего товара, учитывающую издержки на его производство и продажу, прибыль вашего предприятия, а также факторы спроса и конкурентную ситуацию на рынке.

Методы адаптации цены

Цена товара, определенная по вышеописанной схеме, не в полной мере соответствует рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, и нуждается в адаптации. Существует 4 подхода к адаптации цены.

  1. Ранжирование цен -; установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.

  • Единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент. Например, фирма может выпускать различные виды тетрадей (для школьников, студентов, для офиса) и продавать их по различным ценам. Таким образом, она сможет удовлетворить потребности всех покупателей.

  • Единая шкала цен. Применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара (например, одежда) либо качество товара для потребителя незначимо, значима цена. В этом случае товары объединяются в группы по уровню цены, например «группа товаров за 100 рублей», «группа товаров за 1000 рублей».

  • Принцип убыточного лидера. В данном случае один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого приема покупатели привлекаются в магазин, где представлены и другие товары по обычным ценам. Таким образом, растет объем продаж всех товаров (например, магазин бытовой техники может предлагать определенную модель стиральной машины по очень низкой цене (информируя покупателей об этом с помощью рекламы) и привлекать за счет этого предложения большее число покупателей, которые приобретают также и другие товары).

  • Скидки -; наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться:

    • за количество купленного товара (в том числе накопительные);

    • за постоянство покупок (приверженность данному продавцу или производителю);

    • сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров);

    • за платеж наличными (либо по безналичному расчету);

    • функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).

    Первые четыре вида скидок применимы как для конечных покупателей, так и для посредников.

  • Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Варианты ценовой дискриминации:

    • дополнительная плата за срочность выполнения заказа;

    • дополнительная плата за возможность покупки в ночное время;

    • дополнительная плата за значимость места приобретения (например, в магазине сок будет стоить дешевле, чем в кафе).

  • Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что у покупателя есть т.н. «ценовые барьеры», т.е. перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество. Основные методы преодоления «ценовых барьеров»:

    • Психология препарирования цен -; установление комплексной цены на набор. Из товара выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно. Пример подобного подхода -; продажа кухонного комбайна по низкой цене, и назначение несколько завышенных цен на насадки к этому комбайну. При таком подходе потребитель воспринимает цену базового элемента как цену всего товара, а остальные траты рассматриваются как необходимость. В качестве дополнительных элементов могут выступать не только дополнительные товары, но и услуги (например, доставка крупногабаритной бытовой техники).

    • Психология оптовых цен — представляет собой вариант скидки за количество на рынке конечного потребления. Данный прием дает возможность приобрести набор товаров дешевле, чем каждый товар в отдельности. Недостаток данного подхода в том, что у потребителей накапливаются запасы данного товара и снижается частота повторных покупок.

    • Психология восприятия чисел: внимание человека концентрируется на числе до дроби и число, например 29,95 будет воспринято как существенно меньшее, чем 30,10.

    Адаптировав базовую цену вашего товара к рынку, вы получили окончательную цену, по которой будете продавать ваш товар (или услугу). Следующим шагом должна стать проверка данной цены: позволит ли ваш объем выручки окупить затраты на выпуск товара и получить прибыль.

    Определение финансовых последствий назначения цены

    Анализ безубыточности -; один из наиболее простых способов минимизировать риск при выводе товара на рынок. Цель данного метода -; определить точку безубыточности, которая покажет тот объем продаж, при превышении которого предприятие сможет начать получать прибыль. Точка безубыточности -; объем продаж, при котором выручка от продажи товара по определенной цене покрывает все затраты, т.е. прибыль отсутствует.

    Расчет точки безубыточности производится по следующей формуле:

    Если необходимо посчитать объем продаж, приносящий определенную сумму прибыли, то ее необходимо включить в формулу следующим образом:

    Если спрос на предлагаемую продукцию (товары, работы, услуги) меньше, чем объем этой продукции, обеспечивающий безубыточность, то его производство не будет самоокупаемым. В случае если не представляется возможным точно определить сумму постоянных расходов и издержки на единицу продукции, можно рассчитать несколько точек безубыточности для каждого возможного значения.

    Резюме

    Итак, процесс установления цены на товары / услуги вашего предприятия должен включать в себя следующие этапы:

    1. Определение стратегии ценообразования, которая зависит от рыночных целей фирмы и этапа жизненного цикла товара;

    2. Определение цены, которое состоит из определения собственно цены и ее последующей корректировки с помощью методов адаптации:

    • Определение собственно цены состоит из трех этапов: определения базовой цены (издержки + прибыль), коррекции этой цены с учетом спроса и коррекции цены с учетом конкурентной ситуации;

    • Далее полученная цена адаптируется к колебаниям рынка с помощью методов адаптации: ранжирования, предоставления скидок, ценовой дискриминации и учета психологических аспектов восприятия цен потребителями.

  • После установления и адаптации цены следует этап ее «проверки» -; определение финансовых последствий назначения цены с помощью расчета «точки безубыточности».

  • В следующей статье будет подробно рассмотрена политика распределения: вы сможете узнать, где лучше продавать ваши товары и услуги.

    При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

    • Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -; СПб: Питер. 2002. -; 352с.

    Версия для печати

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *