Стратегии сокращения

  • автор:

Федеральное агентство по образованию

ГОУВПО «Удмуртский государственный университет»

Институт экономики и управления

Кафедра

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Рекламная политика и рекламная кампания фирмы»

Выполнил:

студент гр.З- 060500-41 Л.В. Слобожанина

Проверил:

старший преподаватель Ю.В.Шишакова

Ижевск, 2011 г.

Введение…………………………………………………………………………3

Содержание

Рекламная политика: понятие, цели, задачи, управление………………….4

Планирование рекламной политики……………………………………………6

Понятие и этапы рекламной кампании………………………………………..10

Виды рекламных кампаний…………………………………………………..13

Заключение……………………………………………………………………..16

Список используемой литературы……………………………………………17

Введение

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, — сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность данного реферата заключается в необходимости рекламной кампании и рекламной политики для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Рекламная политика: понятие, цели, задачи, управление

Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Субъектом рекламной политики является фирма (предприятие/компания).

Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации) и конкуренты.

Цели рекламной политики:

  • прописать константы организации рекламной деятельности;

  • организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;

  • структурировать рекламную деятельность;

  • разработать систему выбора средств распространения рекламы;

  • выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;

  • прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности.

Рекламная политика решает следующие задачи:

  • какие выбрать средства распространения рекламы;

  • принципы отбора средств распространения рекламы;

  • какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;

  • в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории;

  • каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы

Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики.

Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.

Стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.

Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Предположим, создается фирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

Рекламная политика фирмы состоит из нескольких этапов:

1. Постановка задач

2. Выделение целевой группы

3. Решение о разработке бюджета

4. Выбор обращения

5. Решение о средствах распространения рекламы

6. Оценка рекламной программы

Понятие рекламной политики тесно связано с рекламной кампанией

фирмы.

Планирование рекламной политики

План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плана маркетинга, к которому кроме планирования рекламы принадлежит планирование поддержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблик рилейшнз) и персональной продажи. Все эти инструменты маркетинга нужно координировать в рамках общей стратегии маркетинга, а он должен подчиняться цели и заданиям фирмы.

Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания — информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.

Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:

  • характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;

  • характеристику рынка покупателей;

  • характеристику объема продажи определенного продукта;

  • характеристику прибыли;

  • характеристику товара и его цены.

Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

1. Завоевание лидерства за показателем товара.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.

3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.

4. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях). Каждое направление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы.

Этап жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникации. Закономерность развития цивилизованной страны в течение нескольких десятков лет дает возможность сделать такие выводы:

1. Этап завоевания лидерства за показателем товара является характерным для этапа выведения товара на рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия коммуникации — это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом значительные расходы на коммуникацию необходимую при интенсивном маркетинге и минимальные — для пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка отвечает этапу роста жизненного цикла. Этому этапу свойственная стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглубь рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникации этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуги. При этом наблюдается увеличение общих расходов на продвижение товара. Цель рекламирования на этапе роста — убеждение потребителей.

3. Максимизация текущей прибыли отображает этап зрелости конкретной группы продукции. На этом этапе стратегию маркетинга нужно осуществлять как диверсификацию через защиту своей части на рынке, а стратегию маркетинговой коммуникации — в виде продвижения товара через посредников и привлечения потребителей к оцениванию отдельных свойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости — напоминание покупателю о товаре, его особенности и свойствах, и тому подобное. На этом этапе снижаются общие расходы на продвижение товара.

4. Обеспечение выживания фирмы отвечает четвертому этапу жизненного цикла группы товаров фирмы — этапу спада. На этом этапе стратегия маркетинга планируется как диверсификация, то есть стратегия выхода из определенного рынка, переходу на другие рынки. На этапе спада основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товара через посредников, а общие расходы на продвижение товара должны уменьшаться. Целые рекламирования в период уменьшения сбыта продукции — информация о распродаже товаров по уцененными.

Разработка бизнес-плана рекламирования осуществляется на основе данных рекламных исследований с учетом конкретной маркетинговой ситуации на рынке. Выходные данные:

  • справочные данные о продукции фирмы;

  • справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;

  • справочные данные о конкурентах фирмы;

  • фактические данные о расходах конкурентов на продвижение товара;

  • фактические данные об объемах продажи и затраты на продвижение товара фирмы (не меньше чем за год);

  • перечень носителей рекламы.

Отмеченные данные учитывают при определении конкретных мер рекламного планирования.

Кроме того, бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих расчетов, а также такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Цели рекламы определяются принятой предприятием общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Большое разнообразие целей сводится к двум большим группам:

  1. цели в области сбыта;

  2. цели в области коммуникаций.

Цели рекламы определяются на основе анализа информации о товаре и конъюнктуры рынка.

  • Определение рекламируемых свойств товара предлагает:

  • Выявление характеристик товара, о которых необходимо сообщить потребителю;

  • Определение категории товара и соответствующих целей рекламы (видов);

  • Определение ЖЦТ (жизненного цикла товара).

  • При анализе конъюнктуры рынка исследуется:

  • Спрос на товар;

  • Емкость рынка;

  • Доля рынка компании;

  • Позиции конкурентов их рекламная стратегия.

Понятие и этапы рекламной кампании

Рекламная кампания — эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных — сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться. А иначе, откуда возьмётся прибыль?!

Так что же такое рекламная кампания? Кaк ни cтpaннo, чeткий oтвeт нa этoт пpocтoй вoпpoc нe тaк уж oчeвидeн. Фактически рекламнaя кaмпaния пoдoбнa нacтупaтeльнoй вoeннoй oпepaции, тщaтeльнo pacплaниpoвaннoй, выcтpaивaeмoй нa ocнoвe opигинaльнoгo opгaнизaциoннoгo peшeния и ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным пpoeктoм. Успex в увeличeнии пpoдaжи тoвapa дocтигaeтcя лишь в тoм cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния дoвoдит инфopмaцию o тoвape дo cвeдeния aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaнии и пpивoдит к дeйcтвию. Этo cвoeгo poдa «нacтуплeниe нa умы и cepдцa», пpивoдящee к зaмeтнoму cдвигу в cиcтeмe цeннocтныx opиeнтaций в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии в цeлoм. Пoтoму-тo тaк вaжнo ocнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к нeй и дeйcтвoвaть бeзoшибoчнo — инaчe дeньги пpocтo «вылeтaют в тpубу».

Зaдaчa peклaмнoй кaмпaнии — пoзвoлить имиджу тoвapa «вклинитьcя» в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Пcиxoлoгичecки этo oчeнь нeпpocтo — вeдь люди cклoнны к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Нeoбxoдимo убeдить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo — инaчe oн пpocтo нe oтвeдeт в cвoeй пcиxикe мecтo для paзмeщeния cвeдeний o тoвape и мecтe eгo пpoдaжи.

Пpинципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны — oни пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк для вoлoc дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны пcиxики — oдни и тe жe и «paбoтaют» oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии нa pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и пpи внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идeй.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить «портрет» вашего покупателя;

  • определить цели рекламной кампании;

  • определить основную идею рекламной кампании;

  • выбрать формы размещения рекламы;

  • определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

  • подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

  • сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

  • составить развернутый план рекламной кампании;

  • разработать все элементы рекламной кампании;

  • проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

  • при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

  • организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

  • подвести итоги рекламной кампании.

Когда фирма начинает планировать свою рекламную кампанию, ей кажется, что заглянуть в будущее более чем на три месяца очень сложно. Поэтому массированный рекламный удар первых трех месяцев сменяется… фазой неопределенности.

Большинство компаний не в состоянии точно дать ответ, как будет развиваться их рекламная кампания через три-четыре месяца после своего начала. И к этой части длительных медиапланов относятся довольно равнодушно: все равно потом менять!Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не самая страшная беда. Есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги.

Простейшие примеры:

— печатать полиграфию намного дешевле летом;

— наружную рекламу выгодно покупать осенью за полгода-год до ее размещения;

— получить лучшее время в телеэфире, выкупая его за 3-5 месяцев.

Поэтому разработка стратегии рекламной кампании на 6-12 месяцев – абсолютное благо для бизнеса.

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.

Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично – под давлением обстоятельств. Кончились деньги – прекратим рекламу, появились – начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо – нужно срочно дать много рекламы.

Взрывная рекламная кампания

Eе еще называют «захватом города” – хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно «уйти” с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.

Реклама цикличная

Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: «И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали «Пепси” и «Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды («Addidas”, «Nike”, «H&M”). В Калининграде похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней – цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное – кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

Перманентная реклама

Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).

Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример – производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха – это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании. Вот мы и подошли ко второму киту, на котором зиждется рекламная кампания, – к ее бюджету.

Заключение

Рекламная политика компании — это действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для реализации продукции. Рекламная политика — образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.

Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной кампании.

Правильная организация рекламной политики способствует быстрой бесперебойной работе любого предприятия. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Список использованной литературы

Стратегии сокращения реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста и в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация данных стратегий зачастую проходит не безболезненно для фирмы. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и рассмотренные стратегии роста, и при определенных обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение – взаимоисключающие процессы развития бизнеса.

Что является характерным для цели сокращения?

Эта цель ставится организацией тогда, когда по целому ряду причин она вынуждена развиваться более медленными темпами, чем отрасль в целом, либо даже в абсолютном сокращать свое присутствие на рынке. Постановка такой цели автоматически не означает, что у организации протекают кризисные явления. Например, после периода быстрого роста может возникнуть необходимость сокращения. Здесь появляется одна из интересных особенностей трех данных целей роста. Являясь совершенно различными по своей направленности, они могут спокойно последовательно совмещаться во времени, сменяя одна другую. При этом отсутствует какой-либо обязательный порядок в следовании этих целей одна за другой.

Типы стратегий сокращения

Выделяют четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

— стратегия ликвидации, представляющая собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляющаяся тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;

— стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая». Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;

— стратегия сокращения, заключающаяся в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных или же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы, бизнесов;

— стратегия сокращение расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также в том, что ее реализация носит характер временных или кратковременных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства прибыльных товаров и закрытием прибыльных мощностей.

8 шагов

Шаг 1. Определите финансовые и рыночные цели компании на долгосрочную (видение), среднесрочную и краткосрочную (1 год) перспективу

Куда идет компания?

Каждая компания имеет свое видение, даже если оно не записано и не сформулировано. Если спросить владельцев и топ-менеджеров о том, какой они видят в далеком будущем свою компанию, то вы узнаете то самое видение – образ будущего своей компании:

  • какой будет деятельность организации,
  • какое место она будет занимать на рынке,
  • какой продукт производить,
  • с какими клиентами будет работать,
  • какой будет культура производства,
  • какого размера будет компания,
  • какие будут в ней работать сотрудники,
  • с кем она будет конкурировать и т.п.

Это будущее создается уже сейчас и немаловажную роль в этом созидании играет отдел закупок. Для тщательного анализа и проверки целей примените Модель 5 сил конкуренции Портера — этот инструмент позволяет определить структуру отрасли, понять природу отраслевой конкуренции и выявить возможности получения прибыли с учетом существующей конфигурации 5 сил, выбрав уникальную модель бизнеса.

Задать вопрос

Всегда лучше определять настоящее с позиции будущего, чтобы вы из текущего состояния (точки А) прошли в ожидаемое будущее состояние (точку Б), а не в состояние «ЁПэРэСэТэ». Как вы будете идти к этому будущему: интенсивно (а), поэтапно (b) или постепенно (c)?

Стратегические цели снабжения.

Рисунок. Стратегия

Каким должно быть снабжение на этом пути? Какова его роль? Какую роль сыграют поставщики?

Чего добивается компания в этом году?

Разработайте финансовые и рыночные цели компании. Определите потенциал для достижения успеха и выберите ключевое направление развития в этом году. Запишите все это в стратегическую карту целей, отрывок из которой представлен ниже на рисунке.

Стратегическая карта целей. Фрагмент,

Очень полезно будет провести SWOT — анализ снабжения, оценить сильные и слабые стороны снабжения, проверить и скорректировать (при необходимости) цели и составить план стратегических мероприятий.

Видео с разъяснениями и шаблонами представления стратегии смотрите внизу.

Шаг 2. Определите цели процесса закупок.

Проверьте, нет ли противоречия в целях. Например, при рыночной цели, подразумевающей региональную экспансию, невозможно поставить закупочную цель – снижение издержек. Безусловно, закупки всегда должны снижать издержки, но в качестве цели снижение издержек в данном случае не подойдет – невозможно будет добиться основной рыночной цели и цели закупок, они противоречат друг другу.

Цели обязательно должны быть конкретны, измеримы, обеспечены внутренними ресурсами и внешними возможностями, ограничены во времени, принимаемы исполнителями. Сверьте темпы движения к цели – интенсивно, поэтапно или постепенно – они тоже должны обеспечивать выбранный общеорганизационный темп.

Заказать стратегическую сессию

Шаг 3. Определите структуру – централизованные или децентрализованные закупки

Идеальной организационной формы закупок не существует. В каждом отдельном случае и на каждом этапе развития рынка и компании необходимо принимать взвешенное решение.

Следует распределить снабженческие задачи по организационным подразделениям так, чтобы:

  • эффективнее проходили заказы от внешнего и внутреннего потребителя к поставщику,
  • минимизировалось разнообразие закупаемой продукции,
  • минимизировалось количество поставщиков одной продукции,
  • сокращались расходы на процессы закупки и поставки,
  • был выигрыш по снижению цены на объемы,
  • обеспечивалась оборачиваемость товарного запаса и не повышались расходы на хранение,
  • обеспечивалась скорость и гибкость реакции на изменение спроса и появление новых высокотехнологичных материалов,
  • была возможность обеспечить интеграцию ноу-хау поставщиков.

Три правила:

1. для централизованного снабжения оставить то, что другие не могут выполнить;

2. обычные задачи регламентировать, автоматизировать и передать на выполнение неспециалистам;

3. инновационные и стратегические задачи оставить в руках специалистов

Шаг 4. Определите собственную долю участия в создании стоимости – «делай или покупай»

Компания должна принципиально разделить задачи с поставщиками. Выбор между полным производством своими силами и получением материалов со стороны является стратегическим решением, которое принимается с учетом четырех параметров: цели предпринимательской деятельности, возможностей рынка снабжения, технологической сложностью продукции и основной компетентностью предприятия.

Для определения основной компетенции предприятия необходимо проанализировать затраты, способность удовлетворять клиентов, конкурентоспособность (сложность при копировании) и инновационность (интеллектуальный капитал и коллективные умения). Основная компетентность предприятия является чаще набором умений, а не технологий. Сможет ли компания быстро выпустить на рынок новый качественный продукт, оптимально организовать логистическую цепочку от поставок сырья до конечного продукта, предложить минимальную цену и донести свою продукцию до потребителя?

Принимать решение «делай или покупай» необходимо как можно раньше, определив ответственных за это решение, обдумывать и принимать решение командой, подключать поставщиков на раннем этапе, создавать мощную логистику и постоянно проверять правильность принятого решения, уметь вовремя изменить решение.

Шаг 5. Определите роли и поведение: отдел снабжения будет основным игроком или специалистом

Все процессы реализуются людьми и от их способностей, мотивации и этики зависит успех снабжения. Снабженцы должны стать основными игроками, высококлассными специалистами, обладающими широкими знаниями и большим количеством умений. Задача снабженца состоит в том, чтобы собрать специалистов внутри предприятия и специалистов поставщиков, объединить их знания и обеспечить интеграцию ноу-хау. Квалификация снабженцев начинается со знания материала и распространяется на все предпринимательские процессы внутри компании и между организациями – на логистику, расчет затрат, снижение издержек, инжиниринг, обслуживание, консультирование, разработку новой продукции, интеграцию.

Из простого оператора по размещению заказа снабженец превращается в управляющего процессами и поставщиками, т.е. сфера его ответственности переросла простую функциональную задачу, где показателем качества работы и квалификации было отсутствие претензий по наличию продукции.

Читать подробнее о структуре закупочного подразделения

@Ваш отдел снабжения основной игрок или рядовой специалист?

Шаг 6. Определите рынок снабжения – глобальные, локальные или местные закупки

Этот вопрос, пожалуй, наиболее спорный. Где и у кого покупать материалы, продукцию и услуги? По всему миру существует тенденция к глобальным закупкам, даже если внутренний рынок позволяет обеспечивать потребности компании. В России более или менее крупные компании стремятся также к поставкам всех материалов от прямого, желательно крупного, производителя, даже если объемы закупок являются слишком маленькими для данного поставщика.

Глобальные закупки являются стратегическим мероприятием с долгосрочным эффектом воздействия, что требует на начальном этапе довольно серьезных инвестиций: создание альянсов с поставщиком, интеграция процессов, совместные разработки, согласование структур прибыли и затрат, перемещение мест расположения производства и т.д.

То есть такие закупки выгодно применять только по отношению к стратегическим или дефицитным материалам с высоким уровнем технологичности. И важно учитывать все риски при глобальных закупках, особенно, логистические затраты, таможенные вопросы и, как правило, увеличивающиеся сроки и объемы поставок, что ведет к большим запасам. А с другой стороны в нашей стране мало производителей, способных предоставлять круглогодично необходимые объемы, стабильное должное качество и оптимальную цену. Решением будет «выращивание» собственного поставщика – партнера, но к этому вопросу надо подходить очень внимательно.

Заказать звонок

Шаг 7. Определите политику управления поставщиками

Этому вопросу необходимо уделить особое внимание – от того, какие отношения вы будете строить с поставщиками, как будете к ним относиться, зависит будущих успех закупок. Сейчас почти все увлеклись конкурсными закупками и политикой давления на поставщика, если размер закупок позволяет, хотя бы отчасти, оказывать давление на поставщика. На многих рынках это привело к снижению цены, но обратной стороной медали оказалось резкое снижение качества и без того не самого лучшего качества российской продукции.

Шаг 8. Разработайте стандарты и процедуры

Сделав все предыдущие шаги, вам необходимо будет разработать «Политику снабжения», регламенты и стандартные процедуры по всему процессу закупок, а также показатели, позволяющие оценить качество процесса. Пренебрежение регламентами и стандартами приведет к постоянным сбоям в процессе и бесконечному «тушению пожаров». Вариативность решений, возникающих в нестандартизированном процессе, не позволит добиться намеченных целей. Стандартизация и совершенствование процесса закупок – важный принцип снабжения и основа для его эффективности.

Наталья Уразова

Стратегия товара – это определение видов и ассортиментов товаров, которые предлагаются потребителю. Она соответствует миссии организации и служит достижению поставленных целей.

Прежде чем приступить к выработке стратегии товара, необходимо изучить внутренние ресурсы – наличие кадров, оборудования, финансов, опыта и навыков персонала, а также и внешние – благоприятные и неблагоприятные возможности и риски. Изучение этих аспектов товарной стратегии известно как «аудит товара». Аудит товара полезен для оценки того, насколько качества товара или услуги отвечает определенным требованиям рынка. Аудит товара характеризуется параметрами: функции или основные характеристики товара, характеристики, являющиеся дополнительными к основным функциям товара, надежность, соответствие заявленным характеристикам, долговечность, качество и удобство технического обслуживания, эстетичность, воспринимаемое качество.

Оценив положение организации на рынке по данным товарного аудита, можно приступить к построению товарной стратегии. Существуют четыре различные стратегии реализации товара:

-проникновение на рынок – продажа большого количества одного и того же товара большему количеству покупателей одной категории;

-расширение рынка – поиск новых категорий потребителей или новых каналов для распространения;

-развитие товара – создание новых или модифицированных моделей уже имеющихся товаров для продажи на существующем рынке;

-диверсификация – продажа нового товара на новом рынке, т.е. сочетание развития товара и расширение рынка.

Выбор стратегии зависит от следующего:

-что мы можем предложить;

-каковы запросы наших потребителей;

-что происходит с конкуренцией.

В зависимости от жизненного цикла товара устаревший товар выводится из оборота, когда доход перестает покрывать переменные издержки. В этом случае более выгодно вкладывать деньги в развитие новых товаров (рис. 7.11).

Объем продаж

Товар – А Товар — Б

Время

Рис. 7.11. Формирование нового цикла

По определению новый товар — это товар, имеющий новые потребительские свойства. Сюда относятся также товары, создающиеся следующим образом:

-расширением существующего ассортимента товаров;

-перепозиционированием, т.е. существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка;

-улучшением или заменой существующих товаров.

Процедура разработки нового товара. Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

— поиск и отбор идей новых товаров;

-определение концепции нового товара;

— разработка товара;

-вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Количество идей

Сбор Отбор Проверка Апробация Производство Контроль

Идей идей идей

продукта

Время

Рис. 7.12. Процесс развития нового продукта

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определённой группе потребителей. Для выяснения вопросов отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д. применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято

использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Источники разработки нового продукта

-Беседы -Поставщики

-Литература -Дискуссии с менеджерами

-Реклама -Мозговая атака

-Конкуренты -Инициатива персонала

-Патенты -Анализ рекламаций

-СМИ -Предложения заказчиков

-Старые публикации -Семинары, конференции, конгрессы

-Изучение имеющихся товаров -Конкурсы, соревнования

-Ярмарки и выставки -Консультации

Рис. 7.13. Примерный перечень возможных источников идеи товара

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.

Вопросы при оценке идеи продукта

-Имелись ли весомые основания для поиска идеи товара?

-Существует ли необходимость создания нового товара?

-Заменяет ли новый товар старый?

-Соответствует ли новый товар существующей товарной линии?

-Может ли предприятие осуществить идею нового товара?

-Способно ли предприятие реализовать новый товар?

-Удастся ли найти рыночную долю для нового товара?

-Насколько прогрессивной является идея нового товара?

-Существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы и каков результат этой реализации?

-Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара?

-Велик ли финансовый риск связанный с идеей нового товара?

-С каким рынком наиболее удачно может быть связана идея товара?

-Соответствует ли идея товара профилю предприятия?

-Какие явные преимущества возникнут при реализации товара?

Рис. 7.14. Возможные вопросы, для ответа при оценке идеи товара

Выбор зависит от того, где существует наибольший спрос или наиболее выгодный рынок сбыта товаров. Перечисленные товарные стратегии представлены на рис. 7.15 в матрице Ансоффа.

Рынки Товары
Существующие Новые
Существующие Низкая степень риска Внедрение на рынок Средняя степень риска Развитие товара
Новые Средняя степень риска Расширение рынка Высокая степень риска Диверсификация

Рис. 7.15. Матрица Ансоффа

Тестирование рынка при разработке нового товара.

1. Тестирование концепции нового товара. Представление новинки потенциальным потребителям.

2. Тестирование товара. Дегустация или апробирование продукта.

3. Тестирование рынка. Выявление потенциальных потребителей и их последующая группировка по социально-экономическим критериям.

4. Тестирование названия. Интервью с потенциальными потребителями на восприятие предложенных названий, выявление ассоциативных ощущений и др.

5. Тестирование упаковки. Опрос потребителей по выявлению предпочтений к видам упаковки.

6. Тестирование рекламы. Определение мотивов выбора товара (продукта) для создания их благоприятного имиджа на фазе выхода на рынок.

Принятие потребителями нововведений. Потребители по-разному воспринимают новые товары. Всё зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомлённостью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и др.

Используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара:

•Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляет собой незначительную группу потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно

пользуются мнением и советами продавцов, средствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержано. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определённое сопротивление переменам. Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируется особое внимание на новизне продукции, выделения преимуществ, лёгкости апробирования и проверки, доступности в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена, в основном, на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.

Показатели возможностей и последствий реализации нового товара

-Потенциальная прибыль -Потенциальный жизненный цикл

-Существующая конкуренция -Воздействие на образ фирмы изготовителя

-Потенциальная конкуренция -Устойчивость к сезонным факторам

-Уровень инвестиций -Производственные характеристики товара

-Размер рынка -Соответствие производственным возможностям

-Возможности патентования -Время организации производства

-Степень риска -Простота производства товара

-Товарная марка -Обеспеченность материальными ресурсами

-Привлекательность для рынков сбыта -Возможность производить по

— Конкурентные преимущества низким ценам

Рис. 7.16. Оценочные показатели, раскрывающие возможности нового товара

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается? На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное определение объёма ожидаемого спроса (45%).Вторая причина — дефекты товаров (29%), приводящие к их возврату. Третья причина — недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю (25%), т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта. Четвёртая причина — установление завышенной цены (19%). Пятая причина — ответные действия конкурентов (17%), выражающиеся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров. Шестая причина — неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%). Седьмая причина — нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).

Таблица 7.7. Факторы успеха новых товаров, реализуемых английскими и японскими фирмами*

Факторы успеха Доля факторов, %
Английские фирмы Японские фирмы
1. Высокая адаптированность к требованиям потребителей 75,6 69,8
2. Превосходство над конкурентами по: -качеству -степени осуществимости -соотношению «достоинства/цена» -конструктивному совершенству 59,3 45,3 61,6 48,8 79,3 69,8 58,6 55,2
3. Конкурентная цена 27,9 41,4
4. Адаптированность к фирме 34,9 39,7
5. Уникальность 29,1 36,2
6. Умелый маркетинг 25,6 27,6
7. Глубокий анализ рынка 18,6 27,6
8. Емкий рынок 16,3 20,7
9. Отношение «производство/маркетинг» 15,6 16,4
10. Уклонение от рынков с острой конкуренцией 10,5 7,8
11. Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров 4,7 2,6

* Число опрошенных английских фирм — 86, японских — 116.

Та или иная отраслевая стратегическая линия определяется фактическим значением таких показателей, как: вид отрасли (административная или хозяйственная), стадия жизненного цикла, масштаб, средние издержки и т.д.

Исходя из модели жизненного цикла отрасли, все отрасли можно разделить на три группы:

-развивающиеся;

— зрелые;

— переживающие спад.

Предприятия в этих отраслях имеют похожие стратегии, несмотря на то, что могут производить совершенно разные товары. Рассмотрим характерные черты каждой стадии жизненного цикла отрасли и соответствующие этой стадии стратегии.

Стратегии на стадии зарождения. На этом этапе у отрасли еще не сформировались закономерности, по которым она будет функционировать, поэтому параметры рынка (емкость, структура сегментов, темп роста и пр.) могут быть определены только экспертным путем. Входные барьеры в отрасль на этой стадии относительно низкие, поэтому войти в отраслевой рынок могут как крупные, так и мелкие организации. Изменения (инновации) в отрасли осуществляются динамично, отмечается короткий жизненный цикл товаров, так как после начала реализации они продолжают дорабатываться и совершенствоваться. Существует неопределенность относительно предпочтений потребителей, эффективности технологий, возможны сложности с обеспечением сырьем и комплектующими.

Наиболее эффективные стратегии на стадии зарождения:

  • стратегия разработки и предложения на рынок новых видов товаров/услуг (стратегия инноваций);

  • наступательная стратегия – захват наиболее емкой потребительской ниши;

  • оборонительная стратегия – использование патентов, ноу-хау, монопольного положения, ценовой и неценовой конкуренции и т.д.;

  • стратегия формирования фирменной торговой марки – способствует обеспечению престижа, уверенности в соответствующем уровне качества товара;

  • стратегия «снятия сливок» — установление на новинку первоначально высокой цены, а потом её снижение по мере насыщения рынка. Это позволяет быстро окупить затраты ни НИОКР;

  • стратегия низких цен для завоевания рынка и быстрого отрыва от конкурентов;

  • стратегия расширения глобального спроса, которая направлена на поиск новых потребителей товара. Применима для лидеров отраслевого рынка. Эффективна, если есть большой потенциал роста отрасли;

  • стратегия неотступного следования за лидером и осознанного раздела рынка. Применима для фирм-имитаторов;

  • стратегия прямой атаки на лидера – чаще всего используют небольшие венчурные фирмы.

Стратегии на стадии зрелости. На этой стадии в отрасли усиливается конкуренция за долю рынка и значительно усложняется процесс привлечения новых покупателей. На стадии зрелости отрасли рекомендованы следующие стратегии:

  • обеспечения прочных долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями, базирующиеся на взаимном доверии и обоюдной выгоде;

  • развития сбытовой сети;

  • поиска новых сегментов рынка, освоения новых географических регионов;

  • оживления развития зрелой отрасли с помощью новых каналов сбыта, рекламы, ценовой политик и др.

  • низких издержек (за счет экономии на масштабе производства, использования дешевого сырья, высокой эффективности производства) и усиления финансового контроля;

  • расширения рынка для получения более высокой прибыли;

  • стабилизации прибыли – стратегия имеет краткосрочный характер и полезна для периода выбора стратегической переориентации;

  • совершенствования деятельности – изменения в управлении, улучшение качества выпускаемой продукции.

Стратегии на этапе спада отрасли. На этапе спада отрасль имеет следующие характерные черты: спрос снижается; конкуренция ужесточается; в конкурентной борьбе возрастает роль цены и качества; усложняется процесс создания товарных инноваций; снижается среднеотраслевая прибыльность; увеличивается количество слияний, вхождений и выходов из отрасли.

Рекомендуемые стратегии на этой стадии:

  • поиск рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчивого спроса;

  • дезинформация конкурентов, чтобы обеспечить их массовый уход из отрасли;

  • «сбор урожая» — сокращение инвестиций с целью максимизации потоков доходов;

  • выход на международные рынки;

  • сужение номенклатуры производимой продукции;

  • внедрение технологических и организационных инноваций, чтобы поднять эффективность производства;

  • выхода из данной отрасли.

Очень сильно на выбор стратегической отрасли влияют ключевые факторы успеха (КФУ), которые зависят от экономической, технической характеристики отрасли, используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

В современных условиях имеют место проявление глобальных стратегий. В основе глобальной стратегии обычно лежит стандартизация товаров, позволяющая осуществлять экономию на масштабах производства, при этом стандартизацию необходимо сочетать с требованиями различных национальных рынков. Организации, реализующие эту стратегию, обычно имеют доступ к дешевым ресурсам, льготы со стороны правительств отдельных стран, возможность перераспределять финансовые и информационные потоки между производствами в различных странах.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *