Рыночные потребности

  • автор:

Определение потребностей клиента является вторым, но очень важным этапом продаж. Многие даже опытные продавцы недооценивают его сложность: ведь, что может быть проще – задавай вопросы и получай ответы. Но на самом деле, все гораздо интереснее. Одни вопросы помогут выявить потребности, а другие – навсегда отпугнут покупателя. Как научиться задавать правильные вопросы? Почему слушать тоже нужно уметь? Каких ошибок лучше не допускать?

Что такое «потребность»

Потребность – это внутреннее ощущение недостаточности чего-либо, возникающее в конкретной ситуации и при определенных условиях. В современном мире большинство потребностей человека сформировано искусственно. Однако есть базовые потребности, которые в разной степени присущи всем людям:

  • физиологические потребности;
  • потребность в безопасности и комфорте;
  • необходимость принадлежать к какой-либо социальной группе;
  • потребность в уважении и признании;
  • нужда в самовыражении.

СПРАВКА. Маркетологи часто используют базовые потребности человека, потому что с их помощью легко влиять на его поведение. Например, прогрессивные заведения общепита умышленно распространяют вокруг себя вкусные ароматы, которые вызывают у человека чувство голода.

В сфере продаж основными потребностями клиента являются следующие:

  • безопасность;
  • надежность;
  • престижность;
  • новизна;
  • комфортность;
  • экономия.

Именно эти показатели чаще всего определяют выбор покупателя.

Как выявить потребности клиента

Некоторые считают, что полностью выявить интересы покупателя можно простыми вопросами такого типа: что вас интересует, чем я могу помочь? Но это не работает по следующим причинам:

  1. Человек сам не всегда может четко сформулировать своё желание.
  2. Даже когда клиент думает, что точно знает за чем пришел, он не всегда отдает себе отчет в том, какие именно параметры и характеристики для него важны в первую очередь.
  3. При грамотном подходе в определении основных потребностей можно выявить еще несколько косвенных, и клиент вместо одной покупки совершит сразу несколько или придет еще раз.

ВАЖНО! Покупатель всегда приобретает не просто товар с определенными характеристиками, а какую-то пользу (выгоду) для себя, которую он может получить только с этим продуктом.

Чтобы выявлять потребности клиента, необходимо научиться:

  • задавать правильные вопросы;
  • предоставлять возможность высказаться.

То, чем можно мотивировать человека к покупке, лежит иногда глубоко в подсознании, а сверху на эту потребность накладывается характер, финансовые возможности, условия жизни, а иногда и настроение в данную минуту. Продавец с помощью ненавязчивых вопросов должен получить максимум полезной информации, чтобы понять главную потребность.

Пример:

Покупатель: «Я хочу купить автомобиль, но не очень хорошо разбираюсь в этой теме, что вы мне можете посоветовать?»

Продавец: «Каким в первую очередь должен быть ваш автомобиль?»

Покупатель: «Надежным.»

Хочешь свое дело, приносящее прибыль? Получи бесплатную скайп консультацию по открытию интернет магазина

После этого ответа круг предлагаемых моделей сужается. Далее продавец выясняет еще несколько характеристик (ценовой диапазон, вместимость и т. д.). Это позволит ему перейти к презентации наиболее подходящей для этого клиента модели. Первоначальный ответ мог быть другим (недорогим, вместительным, мощным, быстрым) в таком случае продавец предлагал бы уже иные варианты.

Методы выявления потребностей

Для выявления потребностей клиента применяются следующие основные методы:

  1. Метод активной коммуникации (активное слушание). Продавец вступает в диалог с клиентом и задает открытые вопросы. Формулировка вопроса должна предполагать развернутый ответ. Это даст покупателю возможность выговориться, а продавцу понять его истинные потребности. Пример: «Что для вас самое важное при выборе телефона?» Выслушивать покупателя нужно очень внимательно, чтобы убедить в том, что вы понимаете проблему, о которой он говорит. Это расположит его к общению, настроит на позитивный лад и поможет вам собрать необходимую информацию. Продавцу важно использовать crm систему для создания заметок о клиенте, что позволяет не потерять о нем данные. Для активной коммуникации и успешных повторных звонков необходимо использовать crm систему с расписанием.
  2. Метод повторения (переспрашивания). Если клиент не слишком разговорчив, то открытые вопросы могут смутить его, поэтому лучше использовать альтернативные (предлагают варианты ответов) и уточняющие. Перед тем как задать уточняющий вопрос, вы повторяете основную информацию, полученную от клиента. Это позволит убедиться в том, что вы идете в правильном направлении и продемонстрирует вашу заинтересованность его ответами.
  3. Метод подведения итогов. При использовании этого метода продавец должен выделить из речи клиента то, что действительно его больше всего волнует и беспокоит. Выделить и обязательно произнести вслух. Так клиент быстрее сам осознает свою потребность и доверится консультанту, который смог его понять и найти нужные слова.

ВНИМАНИЕ! При общении с клиентом важно разговаривать на понятном и доступном для него языке. Если вы будете употреблять много незнакомых и сложных для человека терминов, это скорее всего отпугнет его, ведь никто не хочет показаться глупым. С другой стороны, если вы будете разговаривать со специалистом в какой-то определенной сфере на примитивном языке, он посчитает вас некомпетентным и обратится к другому консультанту.

Как правильно задавать вопросы клиенту

Вопросы должны быть продуманными и располагать человека к беседе. Основные типы вопросов, их преимущества и недостатки приведены в таблице.

Тип вопроса

Примеры

Плюсы

Минусы

Открытый

Что для вас важно в товаре?

Как вы планируете использовать товар?

Позволяют клиенту высказаться

Дают много информации

Занимают много времени

Могут отпугнуть клиента

Закрытый

Вам нравится классический стиль?

Вас интересует наше предлжение?

Клиенту удобно на них отвечать

Превращают беседу в допрос

Дают мало информации

Альтернативный

Вам больше нравятся зауженные брюки или классические?

Вы выбираете товар для себя или в подарок?

Дают больше информации, чем закрытые и не такие навязчивые, как открытые

Не помогают выявить сопряженные потребности

Риторический

Важно ведь, чтобы костюм хорошо сидел?

Вы бы хотели получить скидку на ваши покупки?

Создают дружескую атмосферу

Отнимают время

ВНИМАНИЕ! Вопросов не должно быть много. Лишние расспросы не дадут нужную информацию, но могут отпугнуть клиента.

Задавая вопросы, важно установить зрительный контакт с человеком, проявлять неподдельную заинтересованность, но при этом вести себя естественно и непринужденно. Если вы видите, что человек не готов идти на контакт, лучше оставить его в покое.

Выявление потребностей в сложных продажах

Сложные продажи осуществляются в несколько этапов и у клиента всегда есть время на подумать. Для продавца в этом случае важен не только контакт с клиентом, но и владение общей обстановкой продаж, а также абсолютная компетентность в вопросах использования товара.

Особенностью сложных продаж является то, что клиент покупает товар не сразу. Чтобы подогревать интерес ему предоставляют информацию, которая сразу показывает характеристики товара как потенциальные выгоды. Пример: товар маленького размера – можно принять это за недостаток (незаметный, несолидный), товар компактный и занимает совсем немного места – очевидное преимущество.

В процессе работы с клиентом при сложных продажах скрытые потребности переводят в явные через их осознание при помощи дополнительных наводящих вопросов. Особое внимание уделяют сопряженным потребностям, которые также мотивируют к заключению сделки.

Скрытая и явная потребности

Потребности клиента делятся на явные и скрытые. О явных он может рассказать, а скрытыми зачастую руководствуется неосознанно. Пример: клиент приобретает дорогой телефон последней модели, явная нужда – телефон, скрытые интересы – имидж, престиж, статус.

Для того, чтобы определить скрытые потребности, можно использовать следующие приемы:

  1. Наблюдение. Если клиент одет в дорогую одежду известных брендов, носит дорогие аксессуары, ведет себя уверенно, то можно предположить, что его скрытой потребностью является статусность и престижность. Клиент, который чувствует себя неуверенно, внимательно и подолгу изучает ценники, скорее всего, руководствуется скрытой нуждой в экономии.
  2. Вопросы о критериях и важности. Можно сразу спросить о том, что для клиента наиболее важно в выбираемом товаре и сделать вывод о скрытых потребностях.
  3. Вопросы о прошлом и будущем. Чтобы понять, какие потребности в действительности руководят выбором клиента, спросите его о предыдущей покупке (как выбирал, что не устроило) и о том, чего хотелось бы избежать в будущем.
  4. Вопрос-подтверждение. Когда вы уверены, что правильно определили потребность клиента, можно задать подтверждающий вопрос: «Если я правильно понял, вас интересуют более экономичные модели?»

Когда вам удастся определить скрытые мотивы, которые руководят клиентом, вы сможете провести наиболее удачную презентацию, и он не уйдет от вас без покупки.

Как и зачем нужно правильно слушать клиента

Умение выслушать – высоко ценится. Современному человеку, если он не посещает психолога, порой бывает совсем негде выговориться, его проблемы никого не интересуют.

Если продавец внимательно выслушивает клиента, он не только узнает его интересы, но и вызывает доверие, признательность. Когда человек видит, что его проблему понимают и предлагают решение, он уже не может отказаться от покупки.

ВНИМАНИЕ! Выслушать клиента нужно, но нельзя превращать беседу в консультацию психолога. Следует помнить о том, что время – это деньги. Если человек уходит от темы разговора плавно постарайтесь вернуться к ней, а затем убедите клиента в том, что именно ваш товар сможет решить его проблему.

Как изменяется потребность

Потребность может меняться, ведь это только ощущение, а значит на нее можно влиять. Например, один человек путешествует по Китаю и посещает бедную провинцию, в это время он чувствует себя очень состоятельным и обеспеченным. После этого человек едет в Шанхай и на фоне роскошной жизни вокруг ощущает себя бедняком, чувствуя при этом острую потребность в денежных средствах.

Задавая нужные вопросы и приводя конкретные примеры, продавец может влиять на потребность клиента и мотивировать его к нужной покупке.

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Если у вас получилось решить основную потребность клиента, вы можете предложить ему вариант, удовлетворяющий сопряженную нужду. Например, вы помогли покупательнице выбрать брюки классического стиля. В процессе вы узнали, что она только устроилась на работу в офис с дресс-кодом, значит ей можно предложить еще и блузку, пиджак, аксессуары и т. д.

Работа над сопряженными потребностями в процессе выявления основных, помогает увеличить объем продаж и максимально удовлетворить нужды клиента.

Упражнения по определению потребностей

Умение задавать правильные вопросы и делать выводы из полученной информации приходит не сразу. Этому нужно учиться. В качестве тренировки можно использовать следующие упражнения:

  1. Игра «Кто я?», участникам (больше 3-х) наклеивают на лоб стикеры, где написаны имена мультяшных героев, литературных персонажей или других, но так, чтобы они не видели надпись. Каждый участник при помощи наводящих вопросов должен отгадать, как он подписан.
  2. Упражнение «Повтори рисунок». Один человек должен подготовить рисунок, а второй, не видя изображения, задает вопросы, чтобы понять, что нарисовал первый участник. После 10-ти вопросов он должен повторить рисунок.

Подобные упражнения учат правильно задавать вопросы, чтобы получить в ответе ценную информацию.

Ошибки при выявлении потребностей

Часто продавцы, имеющие мало опыта работы с клиентами, допускают следующие ошибки при определении потребностей:

  1. Чрезмерно увлекаются закрытыми вопросами, диалог не получается, клиент чувствует себя не комфортно, как на допросе.
  2. Не закончив выявление потребностей, начинают презентацию товара. В результате предложенный вариант – не то, что нужно покупателю.
  3. Перебивают клиента, не дают высказаться.
  4. Неправильно определяют потребности, ориентируясь на собственный вкус. Помните, продавать клиенту нужно не то, что нравится вам, а то, что нужно ему.

Успешные продажи невозможны без выявления потребностей конкретного клиента. Этот полезный навык заключается не только в умении правильно задать вопрос, но и в способности услышать ответ.

В условиях рыночной экономики практические вопросы становления нового предприятия, расширения, реконструкции действующего производства решаются в долгосрочном бизнес-плане в зависимости от рыночного спроса на продукцию.

Расчет экономических показателей бизнес-плана развития предприятия

Экономическое обоснование выбора направления удовлетворения потребностей в продукции базируется на данных маркетинговых исследований о перспективах увеличения рыночного спроса на продукцию и базовых данных предприятия (табл. 1).

Завершается экономическое обоснование составлением бизнес-плана предприятия по различным экономическим разделам, в том числе по следующим:

  • Ресурсы предприятия.

  • Производство продукции.

  • Издержки производства.

  • Финансы.

  • Экономическая эффективность.

Разработка экономических показателей бизнес-плана ведется по следующим разделам:

  • Раздел I. «Производственная мощность, продукция (товар), рыночный спрос, обеспечение рыночного спроса».

  • Раздел II. «Ресурсы производства».

  • Раздел III. «Издержки производства (смета затрат)».

  • Раздел IV. «Проектируемая цена и рентабельность продукции».

  • Раздел V. «Экономическая эффективность».

Методические и практические рекомендации этих расчетов могут использоваться на предприятиях при составлении бизнес-планов их развития.

Таблица 1. Исходные данные для расчета разделов бизнес-плана развития предприятия

Показатель

Значение

Производственная программа в базовом периоде, шт.

Коэффициент использования производственной мощности в базовом периоде

0,6

Повышение рыночного спроса на продукцию в перспективе через 5 лет, %

200 (в два раза)

Коэффициент внутрисменного использования оборудования в базовом периоде

0,9

Коэффициент экономического износа основных фондов

0,8

Трудоемкость изделия в нормо-часах в базовом периоде

Материалоемкость единицы продукции, руб.

12 380

Фондоемкость продукции в базовом периоде, руб.

13 660

Длительность производственного цикла изготовления изделия, дни

Часовая тарифная ставка основного рабочего, руб.

Часовая тарифная ставка вспомогательного рабочего, руб.

Годовой полезный фонд времени 1 рабочего, ч

Коэффициент выполнения норм времени

1,2

Рост заработной платы рабочих в перспективе, %

Производственная себестоимость единицы продукции

Коммерческая себестоимость единицы продукции

Рентабельность продукции в базовом периоде, %

Рентабельность продукции в перспективе, %

Налог на прибыль, %

Раздел I «Производственная мощность, продукция (товар), рыночный спрос, обеспечение рыночного спроса»

В этом разделе разрабатывается баланс производственной мощности (ПМ) предприятия с учетом объема производства продукции и в перспективе через пять лет его увеличения. Выявляется дефицит ПМ, который устраняется, в первую очередь, за счет внутрипроизводственных резервов и повышения коэффициента использования ПМ до допустимого предела 85 % (резерв ПМ = 15 %). В расчетах оставшийся дефицит ПМ устраняется за счет технического перевооружения предприятия.

Продукция в базовом периоде составила 3600 ед. Коэффициент использования ПМ составляет 0,6. Следовательно, с учетом этого коэффициента ПМ = 3600 / 0,6 = 6000 ед.

Рыночный спрос на продукцию через 5 лет удвоится и составит 7200 ед. Из них 75 % по заключенным договорам (5400 ед.), 25 % по данным маркетинговых исследований (1800 ед.).

Производственная мощность в перспективе при ее использовании до 85 % составит 8470 единиц продукции (7200 / 0,85).

Дефицит ПМ в перспективе составит 2470 ед. (8470 – 6000).

Дефицит мощности устраняется за счет использования внутрипроизводственных резервов путем доведения коэффициента использования действующей ПМ до 0,85 вместо 0,6: 6000 × (0,85 – 0,6) = 1500 ед.

Неустраненный дефицит ПМ в 970 единиц продукции будет достигнут за счет технического перевооружения (замены и модернизации действующей устаревшей техники). По результатам расчета составляется Баланс производственной мощности предприятия (табл. 2).

Таблица 2. Баланс производственной мощности предприятия

В базовом периоде с учетом потребности продукции в перспективе

Количество, шт.

В перспективе через 5 лет

Количество, шт.

I. Продукция

I. Продукция

1. Производство и реализация продукции

1.1. При действующей ПМ

1.2. Увеличение спроса в перспективе

1. Спрос на продукцию

1.1. Спрос по заключенным договорам

1.2. По данным маркетинговых исследований

II. Мощность

II. Мощность

2. Действующая ПМ

3. Увеличение ПМ

3.1. За счет внутрипроизводственных резервов

3.2. За счет технического перевооружения

2. Требуемая ПМ

Итого ПМ

Итого ПМ

Раздел II «Ресурсы производства»

К ресурсам производства относятся его элементы: материальные ресурсы, основные производственные фонды и трудовые ресурсы.

В базовом периоде структура основных производственных фондов (ОПФ) следующая:

  • здания и сооружения — 40 %;

  • оборудование — 50 %;

  • транспортные средства — 10 %.

Величина ОПФ в перспективе учитывает восстановительную стоимость их в базовом периоде, износ и увеличение объема выпуска продукции.

Так, здания и сооружения увеличиваются в перспективе на 10 %, стоимость оборудования и транспортных средств удваивается пропорционально росту объема выпуска продукции. Коэффициент изменения восстановительной стоимости оборудования транспортных средств при техническом перевооружении равен 0,95 %.

В состав уставного фонда кроме основных фондов входят также оборотные средства (ОС), где средства обращения (СО) составляют 25 % стоимости оборотных фондов (ОБФ).

ТЗ зависит от материалоемкости продукции, среднедневного расхода материалов и периодичности их поставок (10 дней).

СЗ составляет 50 % от ТЗ.

Объем НЗП определяется как произведение производственной себестоимости на среднедневной выпуск, длительность производственного цикла и на коэффициент готовности НЗП (0,67).

Запас готовой продукции определяется как произведение коммерческой себестоимости продукции на ее среднедневной выпуск и на период подготовки продукции к отправке потребителям, равный семи дням.

В перспективе ОБФ удваиваются пропорционально росту объема производства. Учитывается сокращение запасов на складе на 10 %.

Одним из трех факторов производства является труд. Численность персонала предприятия состоит из численности основных и вспомогательных рабочих, а также служащих.

Численность рабочих в базовом периоде определяется как произведение объема продукции на ее трудоемкость, деленное на годовой фонд рабочего времени и на коэффициент выполнения норм. Численность вспомогательных рабочих составляет 70 % от числа основных рабочих, численность служащих — 15 % от числа основных и вспомогательных рабочих.

В перспективе численность основных рабочих удваивается пропорционально росту объема выпуска продукции, однако предусматривается рост производительности труда на 25 % (необходимо численность рабочих разделить на коэффициент 1,25). Численность служащих в перспективе возрастает на 20 %.

1. Основные производственные фонды (ОПФ), тыс. руб.

ОПФ в базовом периоде составляют 49 176 тыс. руб. (13,66 × 3600).

Из них:

  • здания и сооружения (40 %) = 19 670;

  • оборудование (50 %) = 24 588;

  • транспортные средства (10 %) = 4918.

ОПФ в перспективе составляют 76 764 тыс. руб.

Из них:

  • здания и сооружения: 19 670 × 1,1 = 21 637;

  • оборудование: 24 588 × 2 × 0,95 = 46 717;

  • транспортные средства: 4918 × 2 × 0,9 × 0,95 = 8410 (коэффициент 0,9 учитывает грузоподъемность транспортных средств в перспективе).

2. Оборотные средства (ОС), тыс. руб.

ОС в базовом периоде составляют 24 866 тыс. руб.

Из них:

  • текущий запас материалов (ТЗ): 12,38 × 3600 / 365 × 10 = 1221;

  • страховой запас (СЗ): 1221 × 0,5 = 611;

  • запас незавершенного производства (НЗП): 67,06 × 3600 / 365 × 30 × 0,67 = 13 290;

  • запас готовой продукции (ГП): 69,13 × 3600 / 365 × 7 = 4771.

Итого ОБФ: 1221 + 611 + 13 290 + 4771 = 19 893.

Средства обращения (СО) составят: 19 893 × 0,25 = 4973.

Итого ОС в базовом периоде: 19 893 + 4973 = 24 866 тыс. руб..

ОС в перспективе составят 44 758 тыс. руб.

Из них:

ОБФ = 19 893 × 2 × 0,9 = 35 807;

СО = 4973 × 2 × 0,9 = 8951.

Итого ОС в перспективе: 35 807 + 8951 = 44 758 тыс. руб.

3. Численность персонала, чел.

В базовом периоде и в перспективе численность персонала составит 999 и 1547 чел. соответственно.

В том числе:

  • численность основных производственных рабочих:

o в базовом периоде: 3600 × 300 / (1760 × 1,2) = 511 чел.;

o в перспективе: 511 × 2 / 1,25 = 818 чел.;

  • численность вспомогательных рабочих:

o в базовом периоде: 511 × 0,7 = 358 чел.;

o в перспективе: 818 × 0,7 = 573 чел.;

  • численность служащих:

o в базовом периоде: (511 + 358) × 0,15 = 130 чел.;

o в перспективе: 130 × 1,2 = 156 чел.

Раздел III «Издержки производства» (смета затрат на производство)

Смета затрат на производство продукции состоит из следующих элементов:

1. Сырье и основные материалы. Определяются исходя из материалоемкости продукции и объема ее производства в базовом периоде, а в перспективе учитывается снижение расхода материалов на 5 %.

2. Вспомогательные материалы. Составляют 5 % от стоимости основных материалов.

3. Топливо и энергия. Стоимость технологического топлива и энергии в базовом периоде составляет 65 % расходов на содержание и эксплуатацию активной части ОПФ (РСЭО). Затраты на РСЭО составляют 20 % от стоимости ОПФ, а стоимость отопительного и бытового топлива и энергии — 15 % от балансовой стоимости зданий и сооружений. В перспективе предусматривается уменьшение технологического и отопительного топлива и энергии соответственно на 8 и 5 %.

4. Оплата труда. В оплату труда включается основная заработная плата основных рабочих. В базовом периоде она определяется с учетом часовой тарифной ставки (45 руб.), трудоемкости изделия (300 нормо-часов), коэффициента выполнения норм (1,2) и годового объема выпуска продукции.

Основная заработная плата вспомогательных рабочих определяется умножением часовой тарифной ставки (38 руб.) на годовой полезный фонд рабочего времени (1760 ч) и на численность вспомогательных рабочих. В перспективе предусматривается повышение заработной платы рабочих на 15 %.

Заработная плата служащих формируется на основе штатного расписания и должностного оклада (среднемесячной основной заработной платы 12 100 руб.). В перспективе предусматривается повышение заработной платы служащих на 15 %. Дополнительная заработная плата основных и вспомогательных рабочих составляет 30 % от фонда основной заработной платы.

5. Отчисления на социальные нужды составляют 26 % от общего фонда оплаты труда.

6. Амортизация. Общая сумма амортизации ОПФ, реализуемая в себестоимости продукции, зависит от нормы амортизационных отчислений, что на практике составляет в среднем 5 % от балансовой стоимости зданий и сооружений, 15–35 % соответственно — от восстановительной стоимости оборудования и транспортных средств.

7. Прочие расходы. Включают расходы на реализацию продукции, рекламу, некоторые виды налогов, реализуемых в составе себестоимости продукции, и составляют 13,9 % от первых шести элементов сметы затрат на производство. Поскольку в составе этого элемента большой удельный вес занимают условно-постоянные расходы, то в перспективе удельный вес этих расходов снижается на 15 % в связи с ростом объемов производства (табл. 3).

По расчетным данным издержки производства (смета затрат) составляют (тыс. руб.):

1. Сырье и основные материалы:

  • в базовом периоде: 12,38 × 3600 = 44 568;

  • в перспективе: 12,38 × 0,95 × 7200 = 84 679.

2. Вспомогательные материалы:

  • в базовом периоде: 44 568 × 0,05 = 2228;

  • в перспективе: 84 679 × 0,05 = 4234.

3. Топливо и энергия:

  • в базовом периоде = 6787, в том числе:

o технологическое топливо и энергия: (24 588 + 4918) × 0,2 × 0,65 = 3836;

o отопительное и бытовое топливо и энергия: 19 670 × 0,15 = 2951;

  • в перспективе = 9367, в том числе:

o технологическое топливо и энергия: (46 717 + 8410) × 0,2 × (0,65 – 0,08) = 6284;

o отопительное и бытовое топливо и энергия: 21 637 × 0,15 × 0,95 = 3083.

4. Оплата труда (тыс. руб.):

  • в базовом периоде = 125 818;

  • в перспективе = 222 908, в том числе:

1) основная заработная плата основных рабочих:

  • в базовом периоде: 45 × 300 × 1,2 × 3600 = 58 320;

  • в перспективе: 58 320 / 511 × 1,15 × 818 = 107 361;

2) основная заработная плата вспомогательных рабочих:

  • в базовом периоде: 38 × 1760 × 358 = 23 943;

  • в перспективе: 23 943 / 358 × 1,15 × 573 = 44 070;

3) основная заработная плата основных и вспомогательных рабочих:

  • в базовом периоде: 58 320 + 23 943 = 82 263;

  • в перспективе: 107 361 + 44 070 = 151 431;

4) фонд оплаты служащих:

  • в базовом периоде: 12 100 × 130 × 12 = 18 876;

  • в перспективе: 18 876 / 130 × 1,15 × 156 = 26 048;

5) дополнительная заработная плата основных и вспомогательных рабочих:

  • в базовом периоде: 82 263 × 0,3 = 24 679;

  • в перспективе: 151 431 × 0,3 = 45 429;

6) общий фонд оплаты труда:

  • в базовом периоде: 82 263 + 24 679 + 18 876 = 125 818;

  • в перспективе: 151 431 + 45 429 + 26 048 = 222 908.

5. Отчисления на социальное страхование (тыс. руб.):

  • в базовом периоде: 125 818 × 0,26 = 32 712;

  • в перспективе: 222 908 × 0,26 = 57 956.

6. Амортизация (тыс. руб.):

  • в базовом периоде = 6393, в том числе:

o здания и сооружения: 19 670 × 0,05 = 984;

o оборудование: 24 588 × 0,15 = 3688;

o транспортные средства: 4918 × 0,35 = 1721;

  • в перспективе = 11 034, в том числе:

o здания и сооружения: 21 637 × 0,05 = 1082;

o оборудование: 46 717 × 0,15 = 7008;

o транспортные средства: 8410 × 0,35 = 2944.

7. Прочие расходы (тыс. руб.):

  • в базовом периоде: 218 489 × 0,139 = 30 372;

  • в перспективе: 389 907 × 0,139 × 0,85 = 46 099.

По результатам расчетов составляется смета затрат на производство продукции (табл. 3).

Таблица 3. Смета затрат на производство, тыс. руб.

Элемент затрат

Базовый период

Перспективный период

Сырье и материалы

44 568

84 679

Вспомогательные материалы

Топливо и энергия

Оплата труда

125 818

222 908

Отчисления на социальное страхование

32 712

57 956

Амортизация

11 034

Прочие расходы

30 372

46 099

Итого затрат

248 878

436 277

Коммерческая себестоимость единицы продукции

69,13

60,6

Раздел IV «Проектируемая цена и рентабельность продукции»

В базовом периоде рентабельность продукции составляет 20 % (см. табл. 1). В перспективе рентабельность повышается на 20 % и будет составлять 24 % (20 × 1,2).

Раздел V «Экономическая эффективность»

Экономическое обоснование эффективного варианта развития предприятия определяется с помощью системы основных и дополнительных показателей.

К основным показателям относятся:

  • капитальные вложения (инвестиции);

  • прибыль;

  • окупаемость капитальных вложений;

  • точка безубыточности;

  • запас финансовой прочности.

1. Капитальные вложения (инвестиции). Инвестиции в основные производственные фонды определяются как прирост ОПФ в перспективе по сравнению с базисным периодом. Учитываются также затраты на ликвидационную стоимость оборудования и транспортных средств в размере 10 %.

Инвестиции в оборотные средства (в том числе в оборотные фонды) определяются пропорционально увеличению объема выпуска продукции как разность ОС в перспективе и базовом периоде. Единовременные затраты на реализацию внутрипроизводственных резервов увеличения выпуска продукции (см. табл. 2) принимаются в размере 5000 руб. в расчете на единицу продукцию.

1.1.Расчет капитальных вложений (КВ), тыс. руб.:

  • КВ в ОПФ: (76 764 – 49 176) + (24 588 + 4918) × 0,1 = 27 588 + 2951 = 30 539;

  • КВ в ОС: 44 758 – 24 866 = 19 892;

  • КВ в единовременные затраты: 1500 × 5000 × 10³ = 7500.

Всего капитальные вложения в основные и оборотные фонды, включая средства обращения и единовременные затраты на реализацию внутрипроизводственных резервов, составят 57 931 тыс. руб. (30 539 + 19 892 + 7500).

2. Прибыль.

2.1.Прибыль от реализации продукции в базовом и перспективном периодах рассчитывается как произведение объемов выпуска продукции на разницу ее цены и себестоимости.

2.2.Увеличение прибыли в перспективе определяется как разность размеров прибыли, полученных в расчете по п. 2.1.

3. Окупаемость капитальных вложений рассчитывается как отношение объема КВ к приросту прибыли.

4. Точка безубыточности рассчитывается для перспективного периода при условии 40 % постоянных расходов в общей сумме затрат на производство продукции.

5. Запас финансовой прочности продукта определяется с учетом точки безубыточности.

К дополнительным показателям экономической эффективности относятся рентабельность продукции и производственных фондов, фондоотдача ОПФ, производительность труда и среднегодовая заработная плата. Эти известные показатели определяются по общепринятым методикам.

Рассмотрим расчет показателей.

1. Прибыль от реализации продукции (тыс. руб.):

  • в базовом периоде: (82,96 – 69,13) × 3600 = 49 788;

  • в перспективе: (75,14 – 60,6) × 7200 = 104 688.

Прирост прибыли в перспективе составит: 104 688 – 49 788 = 54 900 тыс. руб.

2. Окупаемость капитальных вложений: 57 931 / 54 900 = 1,06 г.

3. Точка безубыточности: (436 277 × 0,4) / ((75,14 – 436 277 × 0,6) / 7200) = 174 510 / 75,14 – 36,36 = 4498 шт.

4. Запас финансовой прочности: (7200 – 4498 / 7200) × 100 % = 37,5 %.

Дополнительные показатели эффективности:

1) рентабельность продукции:

  • в базовом периоде: 20 %;

  • в перспективе: 20 % × 1,2 = 24 %;

2) фондоотдача ОПФ:

  • в базовом периоде: 3600 × 82,96 / 49 176 = 298 656 / 49 176 = 6,07 руб./руб.;

  • в перспективе: (7200 × 7514) / 76 764 = 541 008 / 76 764 = 7,05 руб./руб.;

3) рентабельность ОПФ:

  • в базовом периоде: (49 788 / 49 176) × 100 % = 101,24 %;

  • в перспективе: (104688 / 76764) × 100 % = 136,4 %;

4) производительность труда (тыс. руб.):

  • в базовом периоде: 298 656 / 999 = 299,

в том числе рабочих: 298 656 / 869 = 343,67;

  • в перспективе: 541 008 / 1547 = 349,7,

в том числе рабочих: 541 008 / 1391 = 389;

5) среднегодовая заработная плата (тыс. руб.):

  • в базовом периоде: 125 818 / 999 = 125,9,

в том числе рабочих: 82 263 + 24 679 / 869 = 123,1;

  • в перспективе: 222,693 / 1547 = 144,

в том числе рабочих: 196 860 / 1391 = 141,5.

Все экономические показатели бизнес-плана сведены в табл. 4.

Таблица 4. Экономические показатели бизнес-плана развития предприятия

п/п

Разделы

и показатели

Показатели

в базовом периоде

в перспективе

Продукция, шт., тыс. руб.

298 656

541 008

I. Ресурсы предприятия

Уставный капитал, тыс. руб.

86 336

121 522

Основные производственные фонды

Первоначальная балансовая стоимость без учета износа, тыс. руб.

61 470

76 764

Восстановительная стоимость с учетом износа, тыс. руб.

В том числе:

· пассивная часть ОПФ

· активная часть ОПФ

49 176

19 670

29 506

76 764

21 637

55 127

Оборотные средства, тыс. руб.

24 866

44 758

Оборотные фонды, тыс. руб.

19 893

35 807

Средства обращения, тыс. руб.

Численность работающих, чел.

В том числе:

· рабочих

· служащих

II. Производство продукции

Производственная мощность, шт.

Использование мощности, %

III. Издержки производства

Смета затрат на производство, тыс. руб.

248 878

436 277

Себестоимость изделия, тыс. руб.

69,13

60,6

IV. Финансы

Цена реализации, тыс. руб.

82,96

75,14

Прибыль от реализации, тыс. руб.

49 788

104 688

Налог на прибыль (20 %)

20 938

Чистая прибыль, тыс. руб.

39 830

83 750

V. Экономическая эффективность

Рентабельность изделия, %

Фондоотдача ОПФ, руб./руб.

6,07

7,05

Рентабельность ОПФ, %

101,24

136,4

Производительность труда работающих, тыс. руб.

В том числе рабочих, тыс. руб.

343,67

349,7

Среднегодовая заработная плата работающих, тыс. руб.

В том числе рабочих, тыс. руб.

125,9

123,1

141,5

Капитальные вложения, тыс. руб.

57 931

Прирост прибыли в перспективном периоде, тыс. руб.

54 900

Окупаемость капитальных вложений, год

1,06

Точка безубыточности, шт.

Запас финансовой прочности, %

37,5

Срок банковского долгосрочного кредита, год

Процент банковского кредита, год

Выводы и рекомендации

При экономическом обосновании выбора направления обеспечения потребности рынков продукции проводится всесторонний сравнительный анализ данных бизнес-плана за пятилетний период. Сравниваются темпы увеличения выпуска и реализации продукции, фондоотдачи, рентабельности, производительности труда и средней заработной платы, окупаемости КВ, срока возврата банковского кредита и др.

При положительных результатах сравнительного анализа основным критерием экономической эффективности является возврат вложенных средств в обусловленные сроки возврата долгосрочного банковского кредита (срок окупаемости КВ — 1,06 года). Если расчеты приводят к отрицательным результатам, то необходимо разработать рекомендации по повышению эффективности производства.

Из данных бизнес-плана видно, что в перспективе увеличение выпуска и реализации продукции в два раза за счет использования внутрипроизводственных резервов и технического перевооружения предприятия является экономически оправданным. Капитальные вложения окупаются в пределах срока банковского кредита. Точка безубыточности проекта намного меньше объема реализации продукции, хотя запас финансовой прочности относительно невелик из-за незначительного повышения рентабельности изделия.

Другие показатели эффективности также положительны, что подтверждается их сравнительным анализом. Себестоимость продукции значительно снизится, что позволит уменьшить ее рыночную цену, а следовательно, повысить конкурентоспособность. Темпы роста производительности труда выше темпов роста среднегодовой заработной платы.

* В базовом периоде рассчитывается восстановительная стоимость ОПФ путем деления на коэффициент износа фондов (0,8).

Акции со скидками, как другие рекламные сообщения, не будут эффективными, пока они не закрывают потребности. Поэтому определить их нужно ещё до разработки продукта, а не во время реализации маркетинговой стратегии, как это часто происходит. В рамках цикла продаж решать проблемы проще, чем стимулировать интерес к никому не нужным товарам. Выявление мотивов помогает улучшить отдачу от рекламных кампаний и сделать продукт востребованным. Чтобы добиться этого, необходимо изучить виды потребностей, а затем определить, какие из них подтолкнут человека к покупке.

Какие бывают потребности у клиентов

Учёный А. Маслоу в середине XX века провел сбор информации и в ходе исследования разделил потребности на уровни. В основании созданной им пирамиды — физические нужды, а на вершине — самовыражение. Иерархию можно критиковать, но ценность этой теории для маркетолога — мотивы, которые можно использовать для стимулирования продаж. Среди них:

  • физиологические нужды;
  • безопасность;
  • причастность к социальной группе;
  • уважение и признание;
  • самовыражение.

До клиента проще всего достучаться, целясь в базовые нужды. Большинство болевых точек сконцентрировано на первых двух уровнях.

Полезно выделять и сопряжённые потребности, которые помогают повышать чеки. Например, покупая iPhone, вы выбираете защитное стекло и чехол. Разделить желания людей можно также на явные и скрытые. Выявление неосознаваемых потребностей — сложный процесс, но за ними может быть спрятана золотая жила.

Зачем выявлять потребности?

Люди не всегда осознают то, что, возможно, существует какая-то вещь, которая сможет улучшить их жизнь. Вопросы о желаниях застают их врасплох. Поэтому вы не узнаете о потребностях потенциальной целевой аудитории, если не проведёте аналитическую работу для их определения и изучения.

Это затрагивает как скрытые, так и явные, осознаваемые нужды. Клиенты заказывают услуги не ради самих услуг. Например, смартфоны — это уже не просто средство для звонка. Произошло это, потому что производители кнопочных телефонов копнули глубже, отыскав дополнительные потребности, которые можно закрыть техникой.

Для маркетолога интерес покупателя — это ценная информация, которая помогает:

  • расширить продуктовую линейку, охватив разные целевые аудитории;
  • увеличить продажи за счёт уточнения рекламных сообщений;
  • отработать возражения до их появления;
  • расположить клиента за счёт понимания его реальной боли.

Выявлять нужды необходимо и продавцам, потому что только так можно достучаться до человека при живом разговоре. Один продукт может пользоваться спросом у людей с противоположными ценностями. Это стоит учесть при личных продажах.

Как выявить потребности: этапы

Работу по поиску глубинных мотивов потенциальных клиентов необходимо делить на этапы, которые дополняют друг друга, исключая ошибочные выводы. Правильная оценка желаний моментально отражается на продажах.

Выявлять их необходимо пошагово:

  1. Наблюдение. В первую очередь важно провести несколько дней в кругу потенциальной целевой аудитории, чтобы посмотреть, чем руководствуются эти люди повседневно. Это позволяет выяснить их реальные проблемы и изучить смежные интересы.

  2. Формирование гипотез. На основе наблюдений и портретов необходимо сформировать предположения о том, чем могут руководствоваться потребители при выборе.

  3. Проверка, которая предполагает непосредственную работу с людьми, когда вы задаёте вопросы, чтобы подтвердить или опровергнуть выдвинутую точку зрения. Параллельно на этом этапе нужно узнавать дополнительные факты для уточнения имеющихся данных.

Выявление желаний клиентов может происходить и на стадии продаж. Совершая холодный звонок или принимая заявку от потенциального покупателя, вы можете узнать много новой информации. Главное условие — предварительная квалификация человека: действительно ли он является частью вашей целевой аудитории, насколько вероятно совершение сделки. Кроме того, в процессе разговора можно протестировать реакцию на отдельные ценности предложения.

Важные рекомендации

Оценка и аналитика интересов предполагают точечную работу над выявлением мотивов, которые скрываются за словами. Клиенты не склонны разбрасываться своим временем на разговоры, поэтому узнать потребность нужно за короткую серию правильных вопросов. Они могут быть открытыми, закрытыми, риторическими, альтернативными и наводящими. Для анализа наибольшую ценность несёт первый тип, который предполагает развёрнутый ответ, поэтому сделайте на нем акцент при диалоге.

В разговоре старайтесь поддерживать интерес собеседника. У него не должно сложиться ощущения, что его использовали только как источник информации. Помните, что перед вами – потенциальный клиент, нуждающийся в вашей помощи. Подогревайте его и после разговора. Например, по результатам встречи или звонка отправьте вместо рекламных материалов полезные. Так человек почувствует ценность сотрудничества с вами.

Как выстраивать диалог

Этапы и способы построения разговора зависят от его цели, но любой эффективный диалог строится на одних и тех же правилах. Разговор с клиентом будет продуктивным, если вы:

  • Не будете его перебивать. Это главное правило успешного контакта и выявления скрытой информации. Дайте человеку высказаться, даже если он ошибается и не до конца понимает суть вашего продукта. Не вставляйте уточняющие вопросы и реплики, пока он не закончит говорить.
  • Покажите свой интерес к его речи, установив зрительный контакт. Невербальная коммуникация укрепляет связь, поэтому вы сможете уловить мельчайшие детали, которые незаметны при поверхностном разговоре.
  • Откажитесь от метода допроса. Открытый вопрос — не единственная возможность узнать потенциальные причины решения. Делайте разговор интересным и выстраивайте цепочку, чередуя разные типы вопросительных предложений.

Показывайте потенциальному покупателю максимальную заинтересованность в том, что он говорит. Неважно, какая задача стоит перед вами – выявление или формирование потребностей. Принципы коммуникации от этого не меняются.

Формирование потребностей

Зная интересы клиентов, вы можете сформировать желание воспользоваться вашим продуктом. Используйте для этого метод СПИН, который предполагает создание цепочки из нескольких видов вопросов:

  • С – ситуационных;
  • П – проблемных;
  • И – извлекающих;
  • Н – наводящих.

Вопросы для выявления строятся с целью получения максимального количества информации. Когда встаёт задача сформировать потребность при продаже, вы транслируете ценности продукта, задавая развёрнутые вопросы. При этом решение о покупке должно появиться в результате самостоятельной оценки выгоды предложения в голове потенциального клиента.

По шагам процесс выглядит так: сначала вы находите болевую точку, затем раздуваете её до жгучего, неприятного чувства внутри, а в итоге показываете «волшебную таблетку», способную решить проблему.

Ошибки при выявлении

Оценка глубинной мотивации предполагает глубокую психологическую работу с человеком. Даже с использованием аналитических методов получить объективный результат сложно. Нередко продавцы совершают ошибки, которые искажают реальную картину. Среди них:

  • альтернативные вопросы: они ограничивают собеседника, а в результате вы получаете слишком мало объективной информации, по которой можно сделать правильные выводы;
  • слишком длинный диалог: никто не любит долго рассказывать что-то по делу, даже взамен на очевидные ценности;
  • презентация товара в процессе выявления: помните о своей цели, сейчас главное — разобраться в мотивации, а не «впарить» товар;
  • вставка реплик, пока собеседник не закончил говорить: перебивать — плохой тон в межличностной коммуникации, а во время продаж — это табу.

Перечисленные ошибки приводят к искажению результатов и негативно сказываются на продажах.

Резюмирование потребностей — важный этап продажи

Чтобы совершить продажу, недостаточно правильно построить диалог, избежать типичных ошибок и корректно использовать методы выявления потенциальных стимулов к покупке. Для стимулирования к выполнению целевого действия пригодится техника резюмирования.

Проводя переговоры, фиксируйте в памяти все важные детали, на которые указывает клиент. Что его тревожит? Какие параметры продукта он называет? Чего он хочет? Опираясь на эту структурированную информацию, в конце диалога вы подводите итог, проговаривая точное желание собеседника.

Это нужно, чтобы:

  • избежать ошибок и недопонимания;
  • показать человеку, что вы внимательно его слушали;
  • дать возможность покупателю дополнить свои слова.

В рамках резюмирования вы проводите оценку потребностей клиента, а затем демонстрируете преимущества своего продукта в связи с названными покупателем проблемами. Эта техника подытоживает выявление желаний и подводит к продаже.

Спусковой механизм покупки

Выявление потребностей клиента проводится с одной целью — привести его к покупке. Нет смысла искать информацию ради статистики. Задача — собрать данные, чтобы доработать товар или услугу под интересы целевой аудитории, расширить продуктовую линейку и подчеркнуть преимущества. Если в процессе резюмирования вы сможете показать возможность избавиться от всех проблем, вы закроете ещё одну продажу.

Закажи юзабилити-тестирование прямо сейчас Заказать

Подобно товарам рынки проходят четыре этапа развития формирование, рост, зрелость и спад. Новый рынок начинает формироваться с появлением товара, созданного для удовлетворения потребностей скрытого рынка. Появление на рынке конкурентов приводит к следующей стадии — роста. Впоследствии темпы роста замедляются и рынок вступает в пору зрелости, происходит разделение рынка на фрагменты до тех пор, пока кто-то не предложит потребителю товар с новыми свойствами, что способствует объединению нескольких небольших фрагментов рынка в один большой. Однако этот этап непродолжителен, поскольку конкуренты быстро воспроизводят новый продукт, и все возвращается на круги своя к фрагментации, за которой вновь следует консолидация. Рынок товаров, произведенных по данной технологии, будет находиться в стадии упадка до тех пор, пока не будет открыта новая, более совершенная технология.  

ПОТРЕБНОСТИ СКРЫТЫЕ — потре-бители могут не осознавать, не ощущать потребность в продукте, но могли ее почувствовать, если бы узнали, как он способен улучшить их жизнь. Иными словами, потребность в продукте может быть скрытой. Потребители могут не замечать, неверно толковать или не иметь понятия, что собой представляют преследование и достижение определенных целей (потребностей).  

Народнохозяйственные планы базируются на ленинском принципе единства политического и экономического подхода к оценке хозяйственных явлений. Это означает, что в основе планирования народного хозяйства лежит политика Коммунистической партии и Советского государства, объективно отражающая насущные потребности экономического развития, коренные интересы советских людей. Это требует партийного общегосударственного подхода к разработке планов на всех уровнях, недопущения местничества и скрытия возможностей и резервов предприятий. В. И. Ленин неоднократно подчеркивал, что программа нашей партии должна дополняться программой хозяйственного строительства, программой воссоздания всего народного хозяйства на новой технической основе.  
ЗАЩИТА. Люди всегда знали, что сила — в единстве. Одной из первостепенных причин, побуждавших доисторических людей объединяться в племена, была дополнительная защита от враждебных проявлений их внешнего окружения. Осознанная потребность в защите продолжает оставаться важной причиной вступления людей в те или иные группы. Хотя в наши дни очень редко можно говорить о существовании реальной физической опасности на рабочих местах, самые первые профсоюзы зародились именно в социальных группах, которые собирались в пивных и обсуждали свои претензии к начальству. И сегодня члены неформальных организаций, состоящих из работников низовых уровней, защищают друг друга от причиняющих им вред правил. Они, например, пробивают друг за друга хронометражные карты, чтобы скрыть допущенные ошибки. Или могут объединить усилия, чтобы опротестовать вредные условия работы. Не удивительно, что эта защитная функция приобретает еще более важное значение, когда начальству не доверяют.  
БЕЗРАБОТИЦА ЕСТЕСТВЕННАЯ — естественный уровень наличия безработных, при котором происходит эффективный рост производства, сохраняется экон. стабильность и незначительный уровень инфляции. Кроме институционной безработицы и фрикционной к Б.е. в определенной мере относят структурную безработицу. Естественный уровень безработицы, который сложился в каждой стране на определенный период, остается стабильной величиной, меняющейся с течением времени. Естественная норма безработицы характеризует наилучший для экономики страны резерв рабочей силы, способной достаточно быстро совершать межотраслевые и межрегиональные перемещения в зависимости от колебаний спроса и обусловленных ими потребностей производства. Для экономически развитых стран естественный уровень безработицы находится в диапазоне 5—12%. Наличие естественной нормы безработных граждан необходимо не только как инструмент поддержки соц. мобильности, но и как антиинфляционное средство скрытой безработицы.  
НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЙ СПРОС — неудовлетворенное требование на товары со стороны покупателя образуется из-за отсутствия в продаже надлежащего количества товаров или несоответствия товарного ассортимента запросам покупателей, а также неполного обеспечения потребностей граждан в платных услугах. Величина Н.с. проявляется в виде суммы денежных средств, скапливающихся на руках населения или во вкладах в банках, в облигациях и т.д. Прирост Н.с. в конечном итоге выражает величину скрытой инфляции. Коэффициент скрытой инфляции определяется в виде соотношения прироста Н.с. к сумме объема розничного товарооборота и платных услуг.  
Выбирая методы планирования и управления, руководители предприятия должны осознавать ограниченность своего влияния на рыночный потенциал (платежеспособный спрос, скрытые потребности к предложениям новой продукции и услуг). Поэтому главная задача интегрированной системы СП+ОКП состоит в организации стратегических средств рационального и оперативного обнаружения ожидаемых конкурентных рыночных ситуаций для организации использования собственного успеха с четкой ориентацией на эти ситуации. Такую комплексную интегрированную программу можно разбить на две отдельные задачи организации планирования. В долгосрочном планировании, т.е. в СП должны решаться задачи развития новых возможностей или формирования так называемого нового уровня успеха. А в краткосрочном плане (ОКП) на первое место выдвигается задача обеспечения эффективности производства, т.е. превращения существующего потенциала в рыночные конкурентные преимущества предприятия.  
Скрытая, неформальная и нелегальная экономическая деятельность, в том числе торговля, согласно требованиям СНС, должна учитываться в макроэкономических показателях, т.к. она участвует в формировании спроса и предложения на рынке, приносит доход осуществляющим ее субъектам, способствует удовлетворению экономических потребностей общества, т.е.  
Внутреннее финансирование предполагает использование собственных средств и прежде всего — чистой прибыли и амортизационных отчислений. Различают активное и неактивное (скрытое) самофинансирование. В случае активного самофинансирования единственным источником покрытия потребностей предприятия служит прибыль, которой должно хватать для уплаты налогов в бюджетную систему, процентов за кредит (сверх учетной ставки ЦБ РФ), процентов и дивидендов по ценным бумагам эмитента, расширения основных фондов и нематериальных активов, пополнения оборотных средств, выполнения социальных программ.  
Выявление скрытых и явных потребностей потребителей — задача стратегического маркетинга. Решение этой задачи опирается на контакты с существующими и потенциальными потребителями продукции (услуг) фирмы и на детальное изучение их запросов. Хотя значение знаний о потребностях рынка сложно пере-,оценить, но не менее важно знать технические возможности как отрасли в целом,  
Другой недостаток прогнозного анализа заключается в том, что существует опасность проглядеть промежуточную потребность компании в финансировании. Так как многолетний прогнозный баланс отражает финансовое состояние компании на определенный момент времени (обычно конец финансового года), он не показывает потребность в средствах, которая может возникнуть в промежутках между датами баланса. Такие скрытые нужды обычно связаны с потребностью сезонного накопления активов в ожидании периодов оживленных продаж. Использование прогнозных смет наличности для выявления промежуточной потребности в ней обсуждалось в главе 7.  
Японская система выделяет четыре уровня качества соответствие стандарту (удовлетворение требованиям стандарта), соответствие использованию (удовлетворение требованиям эксплуатации), соответствие требованиям рынка, соответствие скрытым потребностям (потребитель не подозревает, что ему хочется).  
Перед тем как рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме. Скрытый рынок состоит из покупателей с одинаковыми потребностями или желанием получить нечто, еще не существующее. Например, веками люди мечтали иметь средство, позволяющее производить вычисления быстрее, чем с помощью ручки или карандаша. До недавнего прошлого для этой цели служили счеты, логарифмическая линейка или громоздкий арифмометр. Предположим, предприниматель выявил эту потребность и придумал техническое устройство в виде небольшого электронного калькулятора. Теперь он должен определить свойства своего товара, включая размер и количество математических функций, которые он будет выполнять.  
Впрочем, его светлость не всегда сидел в своем таинственном логове. Бесчисленные подземные переходы позволяли ему улизнуть как из лондонского особняка, так и из замка, оставаясь никем не замеченным. Только ему одному были ведомы умело скрытые выходы, из которых он мог попасть на ту или иную лесную лужайку или в некий подозрительный дворик в самом захудалом районе города. А там уж можно было храбро смешаться с остальными представителями рода человеческого, не боясь, что его узнают. Ибо герцог Портлендский, как и любой другой человек, испытывал подчас потребность вдохнуть иной воздух, испытать какое-то разнообразие. И тогда он направлялся в Лондон, где его поджидали… подвалы его дворца.  
Те, кто хотят сохранить существующую образовательную систему руководствуются в основном не необходимостью изменения нашего мира к лучшему, а явной потребностью превосходствовать над другими людьми. Они голосуют за статус кво не потому, что убеждены в его полезности и эффективности, а потому что у них нет другого способа удовлетворять собственные амбиции. Между тем, как существующая система поддерживает сама себя, ее скрытая сущность вынуждает каждого держаться особняком, лишая таким образом людей возможности познать радость творчества в кооперации и любви.  
Второе качество — умение формулировать свои жизненные цели. Постановка жизненных целей означает сознательное осуществление своих действий в соответствии с индивидуальными ценностями. Умение определять цели предопределяет выражение в виде четких формулировок явных и скрытых потребностей интересов.  
Скрытой безработицей охвачена главным образом часть сельских жителей (которая не выдерживает конкуренции с крупными предприятиями), а также разоряющиеся мелкие производители и торговцы. Такие резервы труда обнаруживаются, когда возросшая потребность в работниках быстро восполняется за счет указанной части общества. Этих слоев населения особенно много в развивающихся странах. По имеющимся оценкам, более 500 млн. чел., или 1/3 экономически активного населения, в этих странах не имеют работы или заняты не полный рабочий день.  
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.  

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.  
Следует, правда, учитывать, что хотя в Восточной Германии безработица особенно высока (учитывая скрытую — 27% по сравнению с 13% в Западной Германии), доля занятых ко всему населению здесь выше, чем в Западной Германии 42% против 41%. Это значит, что потребность в занятости у восточных немцев остается выше, чем у западных. Некоторые эксперты полагают, что негативную роль в сохранении высокой безработицы на Востоке сыграло и резкое снижение госу-  
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.  
Открытый конфликт, в котором разногласия относятся к производственной сфере и отражают различные пути и способы достижения единой цели, сравнительно безобиден. Скрытыйтаких конфликтов лежит неудовлетворенность социальных потребностей человека в коллективе, низкий статус положения, недостаток уважения со стороны окружающих, отсутствие чувства защищенности в коллективе, недостаток условий для самовыражения и самоутверждения.  
Удовлетворять скрытые эмоциональные потребности клиентов  
Имеете ли вы представление о том, насколько успешно вы способны удовлетворить скрытые эмоциональные потребности людей  
Однако есть и третья причина, которая вызывает наиболее тяжелые последствия и приводит к кризисам. Это происходит, когда дизайн продукта первоначально удовлетворяет потребности покупателей, но имеет скрытые изъяны, которые становятся очевидными только спустя некоторое время. Наиболее сильный кризис может разразиться, если продукция обладает свойствами, угрожающими здоровью и безопасности потребителей.  
Явные и латентные (скрытые) потребности (в за-  
Скрытые (латентные) рынки состоят из потребителей с определенными потребностями, которые еще неудовлетворены конкурентами. Фирма, которая разрабатывает товары или услуги для удовлетворения этих потребностей, имеет возможность, вследствие отсутствия конкурентов, занять на нем привилегированное положение.  
Инновации, удовлетворяя скрытые или только зарождающиеся потребности, предлагают компаниям реальные перспективы получения прибыли (см. Практикум 2.2 ). Да, фирма имеет возможность заработать , начиная производство известных потребителям или усовершенствованных модификаций товаров. Однако прибыль и перспективы роста компании в большей степени связаны с выявлением и удовлетворением тайных , ждущих своей очереди потребностей потребителей. Без постоянных инноваций — нахождения новых и лучших способов удовлетворения нужд покупателей добиться роста или сохранения прибыли на прежнем уровне достаточно сложно. Потребители ожидают, что цены со временем будут снижаться, что обычно и обеспечивает конкуренция, а значит, в перспективе повышение эффективности производства не позволяет компенсировать недостаточное внимание к пользователям и инновациям.  
РЫНОК ТРУДА — динамичная система,в которой взаимодействуют работодатели и наемные работники и которая выполняет основные функции регулятора движения рабочей силы в хозяйстве страны. Основными компонентами Р.т. являются спрос на рабочую силу и предложение рабочей силы стоимость рабочей силы цена рабочей силы конкуренция между работодателями и работополучателями, работодателями и наемными работниками. Субъектами Р.т. выступают работодатели и их представители (союзы) работники и их представители (профсоюзы) государство и его органы (министерство труда и соц. защиты населения, департаменты, комитеты и департаменты по труду и занятости и т.д.). В узком понимании Р.т. означает место, где совершаются сделки между нанимателем и продавцом рабочей силы. Наем рабочей силы сложный процесс, и акт найма — лишь завершающий этап в длинном процессе количественного и качественного определения потребности нанимателя в рабочей силе. Решению работника о найме предшествует длительный процесс принятия решения и совершения определенных действий. Поэтому термин «Р.т.» в зарубежных источниках заменяют адекватным понятием «система занятости». Р.т. бывает внешний и внутренний, открытый и скрытый.  
Народнохозяйственные планы безируются на ленинском принципе единства политического и экономического подхода к оценке хозяйственных явлений. Это означает, что в основе планирования народного хозяйства лежит политика Коммунистической партии и Советского государства, объективно отражающая насущные потребности экономического развития, коренные интересы советских людей. Это требует партийного общегосударственного подхода к разработке планов на всех уровнях, недопущения местничества и скрытия возможностей и резервов предприятий. В. И. Ленин неоднократно подчеркивал, что программа нашей партии должна дополняться программой хозяйственного строительства, программой воссоздания всего народного хозяйства на новой технической основе. Одним из коренных принципов планирования является демократически и централизм. По отношению к планированию он означает органическое сочетание планирования сверху с планированием сннзу . Кардинальные вопросы планирования темпов и пропорций социалистического воспроизводства, развития отраслей, районов, I и II подразделений общественного производства, сфер производства и потребления, единой технической политики, оплаты труда, цен, капиталовложений, учета и статистики и т. д. решаются в общегосударственном масштабе, что является основным условием обеспечения высоких и устойчивых темпов роста производства в масштабе всей страны.  
Естественно, что это изменение стало происходить не на принципах христианства, а на принципах религии денег, так хорошо описанных Равом Лайтманом. Эти принципы животных потребностей и удовольствия от насилия, на которых всегда зиждилась религия денег, но которые долгое время были относительно скрыты, стали мгновенно выходить на поверхность.  
Позиции — это скрытые потребности и желания, влияющие на действия человека, и о которых нам не обязательно надо знать. Многие исследования показали, что люди принимают, в сущности, всякие позиции, независимо от того, знакомы ли они на самом деле с ними или нет. Поэтому можно предположить, что позиции несут ответственность за жизненные функции человеческого ума. Сегодня психологи согласны с тем, что эти функции можно разделить на четыре категории «адаптивные позиции», «самореализуемые позиции», «позиции знаний» и «позиции самозащиты» (M Guire, 1969).  
Компании с маркетинговой ориентацией практикуют поощрение сотрудников, которые идут на риск или принимают новаторские решения. Признание того факта, что большинство новых товаров терпят неудачу, находит свое отражение в стремлении не подавлять и не наказывать людей, которые рискуют своей карьерой, отстаивая идею нового товара. В компаниях, обращенных на самих себя, поощряется приспособленчество и способность любой ценой избегать ошибок. В результате это приводит к стремлению избежать риска и сохранению статус-кво. Компании с рыночной направленностью ищут потенциальные рынки — рынки, до поры до времени находящиеся в «скрытом», латентном состоянии, которые не заняты другими компаниями. Так, например, изделия «Post-it» компании ЗМ удовлетворили скрытую до поры потребность в простых приспособлениях — наклейках на документы, которые легко прикрепляются и удаляются. В компаниях с внутренней ориентацией высшим благом считается приверженность к существующим рынкам и неизменность товарного ассортимента.  
В статье Таубера (Tauber), оказавшей значительное влияние на маркетологов, показано, как маркетинговые исследования препятствуют большинству инноваций . Он обосновывает свою точку зрения теми жесткими ограничениями, которые накладывает на разработку новых товаров следование требованиям и мнениям потребителей. Зачастую потребители не могут четко сформулировать свои требования в отношении того, что выходит за пределы их опыта. Это, в свою очередь, предполагает, что идеям, полученным в результате маркетинговых исследований, должно придаваться меньшее значение в сравнении с «научными прорывами», которые совершаются в исследовательских лабораториях и проектных подразделениях компаний. Браунли и Серен разделяют эту точку зрения, в особенности в отношении перспективных исследований, которые были в свое время свернуты из-за недооценки их значения, — достаточно вспомнить историю изобретения ксерокса и пенициллина. Разработка товаров должна вестись намного активнее, чем это имеет место на практике . В самом деле, технологические новшества — это процесс, который «вызывает к жизни» новые запросы рынка, доселе неизвестные, существовавшие в «скрытом» виде. Так что эффективные технологии разработки и реализации новых товаров так же важны, как анализ потребностей рынка.  

Катание на водных лыжах — в основном спорт для молодых людей, относящихся, как правило, к высшим социоэкономическим группам. В результате опроса, проведенного в южных и восточных районах Большого Лондона и в юго-восточной части Англии, было установлено, что около 50 процентов людей, занимающихся воднолыжным спортом, относились к возрастной группе от 20 до 34 лет. Более половины из них являлись руководителями высшего и среднего звеньев, среди них отсутствовали неквалифицированные работники и работники низкой квалификации, а 10 пропетов имели, по крайней мере, два автомобиля. Как установила Британская ассоциация по водным лыжам, люди, катающиеся на водных лыжах, принадлежали к средней и высшей социоэкономическим группам. Требуемые для занятий воднолыжным спортом условия, особенно для участия в соревнованиях, обеспечить достаточно сложно, поскольку при jtom возникает необходимость в спокойных водоемах с большой поверхностью, которые очень сложно найти, главным образом, в связи с ростом других водных видов спорта. Почти во всех регионах Великобритании наблюдается высокая потребность в дополнительных средствах, в 25—30 процентах клубов существуют очереди. Из всех водных видов спорта воднолыжный спорт пользуется наибольшим скрытым спросом.  
Опыт работ по совершенствованию систем управления организациями показывает наличие сложившегося механизма методики разработки регламентов. Составлению регламентов предшествует комплексное исследование, на которое обычно ухадит несколько месяцев. При этом выясняются проблемы и специфические особенности организации, господствующие установки и отношения. Для объективной оценки по другим позициям исследования собирается необходимая информация путем проведения документального анализа и опросов, обследований, углубленных собеседований с высшими руководителями для получения скрытой информации. Параллельно прорабатываются варианты регламентов со всеми заинтересованными работниками (преимущественно руководителями и специалистами). Чтобы прийти к обоснованным регламентам, необходимо обеспечение широкого обсуждения в организации, обмена идеями и опытом. Важно показать, что разработка регламентов управленческого труда не ставит своей целью освобождение линейных руководителей от своих должностей и от ряда обязанностей, а специалистов от работы. Предполагается, что управленческий персонал сообщит специалистам по регламентированию свои потребности, возможности и процедуры выполнения основной деятельности, которые будут сравниваться с их собственными наблюдениями и оценками.  

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *