Реклама звезда

  • автор:

Знаменитости в маркетинге: за и против

Лаура Райс Глава из книги «Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов» Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Маркетинговое обращение не может быть простым сообщением — оно еще должно работать как приманка. Вам нужно сделать что-то, чтобы пробудить интерес потребителей к тому, что вы хотите им сказать. Данную роль часто поручают знаменитостям. И поистине непревзойденных высот в этом деле достиг актер Билл Косби.

Когда в 2011 торжественно открывали Зал славы рекламы, Косби получил Президентскую награду за особый и долгосрочный вклад в рекламу. В чем же секрет эффективности Билла Косби на этом поприще? Ответ прост: в его неподдельной искренности.

Потребители на редкость точно определяют, какая знаменитость просто произносит нужные слова, а какая свято верит в достоинства и преимущества рекламируемого продукта.

Лучшая работа Билла Косби — реклама желе бренда Jell-O. Он произносит ключевые фразы «Вкуснятина для животика» и «Спасибо, дорогая мама» точно так, как их произнес бы ребенок, получивший на десерт любимую сладость. Билл Косби — именно такая звезда, которую следует искать каждому, кто выводит на рынок новый бренд. Запомнились людям и другие работы Косби, выполненные им для целого ряда брендов, в том числе Crest, Kodak, Coca-Cola и Ford.

Многие маркетологи предпочитают не использовать знаменитостей для рекламы продуктов, считая, что потребителям отлично известно, что те делают свою работу за деньги. Это, безусловно, так, но данный недостаток можно исправить, пригласив звезду, излучающую абсолютную искренность. Впрочем, надо отметить, есть еще три весьма веские причины для того, чтобы не использовать знаменитостей в качестве рекламного образа: во-первых, они очень дорого обходятся, во-вторых, потребители не всегда верят, что звезда действительно сама пользуется рекламируемым ею продуктом, и, в-третьих, знаменитости — люди, они бывают подвержены порокам и слабостям, что может серьезно навредить рекламируемому бренду.

Вспомните хотя бы о скандалах, в которых были замешаны Тайгер Вудс, Чарли Шин, Коби Брайант, Линдсей Лохан, Бритни Спирс, Марта Стюарт и Мел Гибсон. А ведь это еще далеко не все.

Иными словами, нанимая знаменитость в качестве официального представителя своего бренда, всегда рискуешь. Серьезным недостатком такого подхода, безусловно, является и стоимость звезд. Знаменитости высшего уровня ужасно дороги. По сведениям журнала Golf Digest, за пятнадцать лет до того, как у Тайгера Вудса начались проблемы, великий гольфист заработал на рекламе 951 миллион долларов. То есть в среднем он получал по 63 миллиона в год.

Ну и, наконец, есть еще проблема доверия. Возьмем, например, участие того же Тайгера Вудса в рекламе автомобилей Buick. На первый взгляд идея вполне удачная. Молодой, харизматичный спорт смен мирового уровня ездит на Buick. Разве есть более эффективный способ улучшить восприятие бренда? Однако не спешите с выводами. Тайгер Вудс не просто зарабатывает больше любого другого спортсмена в мире; он владелец 155-футовой яхты стоимостью в 20 миллионов долларов. А несколько лет назад гольфист выкупил за 40 миллионов десять акров земли на острове Юпитер во Флориде и сразу же сровнял с землей стоящий там дом. На освободившемся месте Вудс построил новый особняк с двумя бассейнами, собственной беговой дорожкой, огромным тренажерным залом и полем для гольфа на четыре лунки.

И что, такой человек ездит на Buick? Крайне маловероятно.

Как и следовало ожидать, реклама Buick с участием Тайгера Вудса с треском провалилась. Продажи Buick в США резко сократились — с 432 017 автомобилей в 2002 году до 137 197 в 2008-м — на 68 процентов.

А вот еще один существенный момент: если сам Тайгер Вудс рекламирует Buick, то кого же тогда приглашать для рекламы Cadillac, автомобильного бренда GM высочайшего уровня роскоши? Господа Бога, что ли?

Cadillac, кстати, точно нужно что-то делать со своим «визуальным молотком», который у бренда явно излишне сложен. Пусть с большой натяжкой, но в Cadillac Тайгер, безусловно, смотрелся бы куда правдоподобнее. Довольно многие считают, что лучшие американские автомобили стоят на одном уровне с элитными представителями европейского и азиатского автопрома. Поэтому то, что американец Тайгер ездит на лучшей американской машине — на Cadillac, — достаточно достоверно.

Точно так же вполне оправданным было бы участие Тайгера Вудса в рекламе Nike, бренда спортивной обуви номер один в мире. А что, если бы он рекламировал, скажем, Reebok или Adidas? Была бы такая реклама эффективной?

Конечно же, нет. В маркетинге важна последовательность. Лучший спортсмен в мире (Тайгер Вудс) должен рекламировать только бренд-лидер. Не Buick и не Reebok.

По этой же причине Вудс был хорошим выбором для Accenture, одного из мировых лидеров на рынках высоких технологий и консалтинга. В отличие автомобилей и спортивной обуви, технологии и консалтинговые услуги — продукты нематериальные. В этом случае «визуальный молоток» в виде знаменитости работает особенно эффективно.

Звезда способна сделать невидимое видимым, вдохнуть в него жизнь. За шесть лет, в течение которых Тайгер Вудс оставался официальным образом Accenture, бренд стал намного более узнаваемым и популярным. Существенно выросли и доходы компании — с 13,4 миллиарда долларов в 2003 году до 23,2 миллиарда в2009-м.

Поначалу я не была уверена, что Accenture стоило отказываться от услуг Тайгера, даже несмотря на его проблемы на родине. Но теперь, по прошествии времени, поняла, что, пожалуй, это было правильным решением. Тайгер, который не способен побеждать на гольф-поле, уже не является таким эффективным символом, как когда-то.

Надо сказать, когда спортсмен уходит из спорта, его обычно очень быстро забывают. Но не всегда. Хороший пример — Джон Мэдден и Madden NFL, видеоигра, разработанная фирмой EA Sports. Впервые видеоигру в американский футбол представили рынку в 1988 году, и с тех пор было продано более 85 миллионов экземпляров; суммарный объем продаж составил более 3 миллиардов долларов. И хотя Джон Мэдден в 2009 году ушел в спортивные комментаторы, видеоигра по-прежнему носит его имя. Интересно, переживет ли игрушка Madden NFL своего официального представителя? В принципе, это очень даже возможно. Madden — такой же бренд, как Orville Redenbacher или Paul Newman. А при правильном отношении бренд может существовать вечно.

Одна из самых известных «звезд», рекламирующих бренды в последнее время, — это Исайя Мустафа, «мужчина, которым должен пахнуть ваш мужчина». Мустафа рекламирует дезодорант Old Spice компании Procter & Gamble — продукт, который продается с1938 года. Этот человек вдохнул в старый бренд новую жизнь. После появления видео с Исайей Мустафой в интернете продажи дезодоранта резко выросли, и эта эпидемия неудержимо ширится.

Кстати, Мустафа стал прекрасным представителем Old Spice в социальных сетях. Его ролики просматривают миллионы пользователей, люди активно обсуждают их в твитах и блогах. Маркетологи пребывают в полном восторге от того, как Old Spice умудрился возродиться заново. Но вот вопрос: а что дальше? Для брендов вроде Old Spice, не имеющих реальной связи со своим молодым красивым представителем, это всегда большая проблема.

Даже торговая марка бренда (парусное судно) не слишком хорошо сочетается с парнем, которого куда проще представить на гоночном мотоцикле, чем на паруснике. Однако слоган Old Spice, безусловно, удачен. «Пахнуть как мужчина». Это подчеркивает связь времен и одновременно представляет собой весьма действенную атаку на Axe, суперуспешный ароматизированный спрей для тела компании Unilever.

Желая привлечь внимание сверстниц, мальчишки-подростки буквально обливаются Axe. В рекламных и пиаркампаниях Unilever это явление даже в шутку прозвали «Axeэффектом». Много лет назад подобный эффект вызвала пятнадцатилетняя Брук Шилдс, снявшись в серии телевизионных рекламных роликов бренда джинсов Calvin Klein. «Ничто не встанет между мной и моими Calvins» — таков был слоган рекламной кампании. Но какой бы сенсационной ни казалась реклама Calvin Klein, все отлично понимали, что любой подросток вроде тогдашней Брук Шилдс со временем взрослеет и в конечном счете утрачивает способность излучать столь притягательное сочетание невинности и сексуальности.

В стремительно меняющемся мире модной одежды это, возможно, и не столь критично. Большинство брендов в данной отрасли со временем все равно устаревают — или компания просто переходит на очередную супермодель. Вот и Calvin Klein передала свой бренд в руки Марки Уолберга и Кейт Мосс, раздев их чуть ли не донага и продемонстрировав одновременно и нижнее белье, и прекрасные тела.

А вот что еще интересно: сколько лет должно быть звезде в рекламе? Имеет ли смысл приглашать пожилых знаменитостей? Попробуйтека ответить, кто выиграл Суперкубок в 2010 году? Возможно, вы вспомните, что на футбольном поле победила New Orleans Saints, а вот кто взял верх в состязании реклам?

Актриса Бетти Уайт.

По данным USA Today, рекламный ролик Snickers, в котором почти девяностолетняя актриса играет в футбол, стал самой популярной рекламой Суперкубка того года. Темой ролика было «Ты — не ты, когда голодный». Однако если и есть одна-единственная наиважнейшая вещь, которую надо знать о маркетинге, так это то, что он не предназначен для краткосрочного решеия проблемы. Если вам нужны какие-то срочные меры — проведите распродажу.

Маркетинг — инструмент, работающий на перспективу. Тут надо заглядывать даже не на годы, а на десятилетия вперед. К сожалению, Бетти Уайт вряд ли сможет еще долгие годы рекламировать бренд Snickers. Но еще хуже то, что между Бетти Уайт и шоколадным батончиком нет ничего общего, никакой связи. В итоге получился всего лишь отдельный, пусть и весьма забавный, рекламный ролик, не слишком много сделавший для репутации бренда.

Один из ярчайших примеров ценности долгосрочного и последовательного использования одной и той же звезды — реклама туалетной бумаги Charmin. На протяжении четверти века (с 1965 по 1990 год) актер Дик Уилсон играл роль мистера Уиппла, который не может заставить себя не мять бумагу Charmin. За свою долгую карьеру Дик Уилсон снялся в 504 телевизионных роликах, рекламирующих бренд Charmin. Кстати, на одном из этапов этой кампании мистера Уиппла признали третьим по популярности американцем; его опередили только Ричард Никсон и Билли Грэм.

Бренд Charmin может послужить также отличным примером того, насколько важна четкая ориентация маркетинговой программы. На протяжении многих лет безусловным лидером рынка туалетной бумаги оставалась Scott Paper Company (в настоящее время она принадлежит Kimberly-Clark), начавшая производство этого продукта еще в конце XIX века. Однако, как и многие другие компании, Scott не сумела преодолеть искушения расширить линейку своего бренда. В дополнение к туалетной бумаге Scott стала предлагать полотенца, столовые и косметические салфетки. Она сохраняла свои лидерские позиции довольно долго, но в 1957 году произошло событие, весьма негативно сказавшееся на этом бренде.

Procter & Gamble выкупила Charmin Paper Company.

Ассортимент Charmin вполне предсказуемо включал в себя бумажные полотенца и столовые и косметические салфеток и — тот же набор продуктов, что и у Scott. Но, к счастью, в те времена Procter & Gamble управляли маркетологи, а не менеджеры. И вот, следуя классической узкосфокусированной стратегии маркетинга, Procter & Gamble прекратила выпуск всех продуктов Charmin, кроме туалетной бумаги, а потом еще и наняла для рекламы бренда мистера Уиппла. Да, это еще не все. Вместо того чтобы рекламировать все качества своей туалетной бумаги, Procter & Gamble сосредоточилась исключительно на ее мягкости. «Пожалуйста, не мните Charmin» — таков был слоган, который подкреплялся образом мистера Уиппла. Все забавные ситуации в роликах строились на том, что мистер Уиппл не может заставить себя не мять туалетную бумагу перед ее употреблением.

Бренд Charmin остается лидером рынка туалетной бумаги вот уже несколько десятилетий. По последним данным, на его долю приходится 30 процентов рынка; бренд Scott с его 12-процентной долей сегодня занимает лишь третье место.

Еще одна известная долгосрочная рекламная кампания с участием знаменитости — «Одинокий ремонтник» Maytag. Началась она в 1967 году. Первым в рекламе снимался Джесси Уайт, в 1989 году на его место пришел Гордон Джамп, которого в 2007 году сменил Клэй Джексон. И на протяжении многих лет Maytag оставался брендом стиральных машин с самым большим объемом продаж в стране. Один конкурент Maytag как-то раз сказал: «Производство обходится им во столько же, во сколько и нам, и ломаются их машины так же часто, как наши, но благодаря репутации их машины продаются на100 долларов дороже».

Какими визуальными средствами можно передать идею надежности стиральной машины? Да никакими. Поэтому большинство брендов используют тот или иной вербальный подход. Но не Maytag.

Даже абсолютно нелепая концепция («Наши ремонтники страшно одиноки, поскольку стиральная машина Maytag настолько надежна, что совершенно не требует обслуживания») может стать основой для эффективной рекламной кампании — если ее удастся визуализировать. Вы когда-нибудь видели маркетинговый план с картинками? Я нет. Этот документ, как правило, ничего, кроме слов, не содержит. Но в грядущие годы такие планы наверняка будут включать в себя не только вербальные, но и визуальные элементы. Возьмите, например, O — журнал Опры Уинфри, пожалуй, самое успешное издание из всех, появившихся на рынке за последнее десятилетие (нынешний тираж журнала составляет более двух миллионов).

Ни один издатель не скажет, что использовать первую букву имени Опры для названия журнала — плохая идея. Но вот интересно, нашелся бы в мире хоть один издатель, который пошел бы еще на шаг дальше и стал бы помещать фото Опры на обложку каждого номера? А между тем именно это стало тем визуальным элементом, которому журнал O обязан значительной долей своего успеха. С другой стороны, тот факт, что Опра не принимает участия в большинстве телевизионных шоу OWN (Oprah Winfrey Network, «Сеть Опры Уинфри»), во многом объясняет отсутствие успеха у этой сети.

Впрочем, как уже говорилось, использование знаменитости в рекламе может нанести бренду существенный ущерб. В частности, если выбирается звезда, которая как личность является полной противоположностью того, что воплощает ваш бренд.

Рассмотрим, например, историю с Dell. В 2000 году компания, дабы расширить и укрепить свое давнее лидерство в сегменте вычислительной техники для бизнеса, изо всех сил старалась выйти на рынок персональных компьютеров. Это изначально была не слишком удачная стратегия, но еще хуже оказались слоган и визуальный образ, которые компания выбрала для выхода в сегмент домашних компьютеров. В серии телевизионных рекламных роликов с Бенджамином Кертисом, 21-летним студентом колледжа, в главной роли, звучали слова: «Чувак, ты получаешь Dell!». Разумеется, репутация Dell не улучшилась, когда три года спустя Кертиса арестовали за хранение марихуаны в уголовно наказуемых объемах.

Dell реализует свою продукцию преимущественно организованным потребителям, а не индивидуальным покупателям. Даже сегодня, более чем через десять лет после кампании с участием Бенджамина Кертиса, физические лица составляют всего 23 процента от общего объема продаж компании.

Как вы считаете, какие эмоции испытывали корпоративные покупатели, увидев вышеупомянутую рекламу с Беном Кертисом, торгующим аппаратурой Dell, что называется, вразнос? Представьте себе исполнительного директора крупной корпорации, который спрашивает своего IT-менеджера: «Слушайте, а какие компьютеры закупает наша компания?» А тот в ответ: «Чувак, мы получаем Dell!». В корпоративной среде это прозвучало бы просто нелепо.

Когда-то Dell была крупнейшим продавцом персональных компьютеров в мире. Теперь это не так. Сегодня первое место занимает Hewlett-Packard. И одна из причин такого положения дел в том, что Dell потеряла четкий фокус. Прежде бренд ассоциировался с «прямыми продажами компьютерной техники бизнес-потребителям». Сегодня бренд не обозначает ничего, кроме «очередная компания, торгующая персональными компьютерами».

Изучив историю рекламы, вы найдете множество примеров использования знаменитостей(как реальных, так и вымышленных) в маркетинговых кампаниях. Большинство из них «живут» от силы несколько лет, а затем бесследно исчезают. А компании, которые их нанимали, остаются полны решимости в следующий раз подойти к выбору звезды более тщательно.

Однако чаще всего проблема заключается не в неэффективности того или иного образа, а в отсутствии эффективной идеи, воплощенной в словах.

Дик Уилсон в роли мистера Уиппла проделал для бренда туалетной бумаги потрясающую работу, но создал нужный имидж не он, а правильно выбранная идея: мягкость бумаги. Главным ключом к успеху бренда стало умение органично соединить «молоток» (знаменитость) с «гвоздем» (мягкость бумаги). Джесси Уайт, Гордон Джамп и Клэй Джексон тоже были весьма достоверными и убедительными представителями Maytag, но успех этого бренда базируется на идее — на потрясающей надежности стиральных машин, из-за которой ремонтникиMaytag чувствуют себя такими одинокими.

Выберите правильный «гвоздь», и практически любая знаменитость сумеет вознести ваш бренд на недосягаемую высоту. Выберите неправильный — и даже Джорджу Клуни будет не под силу вдохнуть в бренд жизнь.

Версия для печати

Участие звезд в рекламе – обычное дело. По подсчетам исследователей из Millward Brown знаменитостей приглашают для участия примерно в каждой десятой рекламной кампании. Где-то больше, как например, в Азии (26% кампаний проходит с участием селебритис), где-то меньше (в странах Центральной и Восточной Европы, включая Россию – 8%), но так или иначе работают с известными людьми повсюду.

Желание маркетологов видеть в ролике звезду понятно. И в кино, и в рекламе есть масса примеров, когда известная персона «делает кассу» одним своим появлением. Впрочем, что считать «кассой»? Ведь рекламный ролик – это не фильм, на который можно продать билет в кинотеатр или право просмотра в Интернете. Вирусное распространение роликов – это хорошо, но число просмотров не связано с числом продаж какой-либо функциональной зависимостью. Значит ли это «то ли дождик, то ли снег, то ли будет, то ли нет»? Не совсем. Закономерности есть, но выявить их непросто.

Действительно ли участие знаменитостей делает рекламу эффективной

Любая знаменитость – это личность, имеющая собственный бренд. Соответственно, чтобы понять целесообразность ее (личности) присутствия в рекламе товарного бренда, надо сделать прогноз того, как изменится восприятие последнего в случае «кобрендинга» и – шире – как это повлияет на характеристики рекламной кампании.

Исследователи из Millward Brown, используя собственную базу данных протестированных рекламных роликов, проанализировали степень влияния знаменитости на параметры рекламной кампании.

Активность в соцмедиа – неотъемлемая черта современной рекламных кампаний. В чем особенности участия в них селебретис? Детальный анализ обсуждений в Твиттере, проведенный специалистами Millward Brown для 16 брендов в пяти странах, показал, что на посты известных людей обращают почти столько же внимания, как и на новости, которые еще совсем недавно были основным инструментом влияния. При этом, самым мощным драйвером краткосрочной информационной активности (комментирование, репосты и т.п.) стали действия брендов. Понятно, что если дополнить их «звездными» элементами, то эффект может превзойти все ожидания.

Вклад основных драйверов в краткосрочную информационную активность в соцсетях, доля, %

Источник: Millward Brown, 2015 г

Есть и другой важный элемент. Для рекламы особенно важно передавать позитивный настрой. А здесь у селебретис нет конкурентов.

Кампании со знаменитостями улучшают жизнь*

* изменение уровня позитивности настроения, %

Интересно, что, хотя в большинстве случаев реклама с известными личностями рассчитана на немедленную реакцию людей, действительно успешная кампания в состоянии создавать buzz-эффект в течение длительного периода. Вот пример.

В феврале 2014 года известная американская актриса и модель Мила Кунис (Mila Kunis) заключила договор с брендом Jim Beam (бурбон, крепкий алкоголь). Исследователи из Millward Brown, используя собственные методики, оценили эффективность привлечения селебретис спустя год после проведения кампании. Как легко видеть на приведенной ниже диаграмме, участие звезды заметно, как минимум, год.

Длительность эффекта от рекламной кампании с участием актрисы Милы Кунис

Источник: Millward Brown с использованием методики Digital Behavior Analytics

Данные индексированы, средние показатели в течение года до запуска кампании («предыдущий год») приняты за 100.

Можно считать доказанным, что отдельные кампании с участием звезд могут быть весьма эффективными. Однако так бывает не всегда. Эффективность не приходит «автоматически» после приглашения звезд. Анализ ключевых показателей рекламы с участием звезд и без таковых показывает, что статистически разница между ними или невелика, или вообще отсутствует. Скажем, как показывают наблюдения исследователей из Millward Brown, процентиль такого показателя как «удовольствие от просмотра» рекламы в обоих случаях примерно одинаков, причем, этот факт не зависит от географии проведения кампании (на уровне континента).

Что касается других показателей, различия если и есть, то незначительные. Так, по наблюдениям Millward Brown в странах Северной Америки, а также Центральной и Восточной Европы уровень «вовлечения в просмотр» чуть выше, чем в остальных, особенно, если в последних съемки знаменитостей в рекламе – обычное дело. А вот запоминаемость бренда в рекламе во всех регионах не зависит от того участвовала ли в съемках известная персона.

Зато известное лицо может стать хорошо узнаваемым «символом бренда». Исследовательские данные показывают, что запоминание обычно происходит довольно быстро – в первые 5–15 секунд ролика. Заметим в скобках, в Японии это требует больше времени. Вряд ли это связано с неким «японским культурным кодом». Все проще: в Стране восходящего солнца» знаменитости имеют обыкновение сниматься в рекламе не одного, а многих брендов, что может создавать «множественные ассоциации». Ну, а пока зритель разберется, о чем речь, — проходит время.

Три ключевые вопроса о включении селебретис в рекламу

Кто эти знаменитости

Если известное лицо важно для передачи основного сообщения бренда, то оно должно быть узнаваемым, во всяком случае, целевой аудиторией. В качестве подтверждения этого тезиса исследователи Millward Brown приводят успешный лонч в США косметического бренда (губная помада), в рекламе которого участвовала известная британская модель. Конечно, английский язык для этих стран общий, но все-таки они расположены далеко друг от друга. Американцы, узнававшие заокеанскую знаменитость, давали весьма высокие оценки рекламе по всем основным показателям: понимание сообщения бренда, удовольствие от просмотра, намерение покупки. Однако около четверти зрительской аудитории не знала этой модели, что ограничивало эффективность кампании.

Вообще говоря, проявления «эффекта узнавания» в разных странах различны. Скажем, в англоязычных США и Великобритании известные персоны способны оказать некоторое воздействие на параметр «брендирование», т.е. связь рекламы с продвигаемым брендом. Однако в Китае (конкретно – в Шанхае) нет большой разницы – узнают ли зрители селебретис или нет. Во всяком случае, все ключевые показатели рекламы в наблюдаемых исследователями кампаниях в обоих случаях были практически одинаковы.

Нравятся ли они зрителям

Для того, чтобы оказать сильное эмоциональное воздействие, снимающаяся в рекламе знаменитость не обязательно должна нравиться зрителям. Ведь, в конечном итоге, важно, чтобы люди получали удовольствие от просмотра рекламы, а не созерцания на экране известного человека. Вот пример.

Один турецкий бренд чипсов решил провести исследование на предмет необходимости использования знаменитостей в своей рекламе. Совместно с Millward Brown были проведены тесты двух вариантов рекламы – в обоих случаях с участием знаменитости и без нее.

В первом варианте присутствие узнаваемого лица, к тому же нравившегося публике, сделало эту рекламу несколько более отличительной, повысив также удовольствие от просмотра и уровень воздействия рекламы. Во втором варианте селебрети воспринималась зрителями как высокомерная личность с большими претензиями. Реклама с ее участием имела очень небольшую эффективность. Однако, как замечают исследователи, плохо сработали обе версии второго варианта: как со звездой, так и без нее. Так что, неизвестно кто виноват: звезда или те, кто делал рекламу.

Страновая зависимость эффективности рекламы с участием знаменитости, которая нравится публике, выражена слабо. Если селебрети нравится, то удовольствие от просмотра рекламы и ее убедительность будет больше, где бы ни показывали ролик. По данным Millward Brown в США, Великобритании, Китае и Индии также будет выше также заметность «звездной» рекламы. В России, Индии и Великобритании связь рекламы с брендом будет выше, если участвующая в ней звезда нравится зрителям, а в Индии и США в таких случаях реклама будет понятнее.

Однако звезда может нравиться не всей целевой аудитории, и тут без тестирования рекламы не обойтись. Исследователи Millward Brown приводят в качестве примера один из своих проектов, когда надо было выбрать модель для роли положительного героя рекламного ролика. Один из телеведущих имел хороший рейтинг и, казалось бы, вполне подходил для нее. Однако результаты претестов, сделанных на аниматиках, показали, что рейтинг, основанный к тому же на мнении «тех, кому за 40», это еще не все. Более молодая аудитория нашла телеведущего чересчур «возрастным» и старомодным для этой роли. Сцену, в которой его герой трепал волосы более молодой партнерши, респонденты сочли неуместной. В итоге, реклама с его участием так и не была сделана.

Что будет представлять звезда

Выбирая селебрети , надо представлять себе какой именно бренд она будет представлять публике. Если связь между ними выглядит убедительной, то можно рассчитывать, что рекламное сообщение удастся донести лучше. Измерения, сделанные Millward Brown в Шанхае (Китай), показывают, что при «правильной подгонке звезды к бренду», удается достичь роста, практически, всех ключевых показателей рекламы: понимания, заметности, удовольствия от просмотра и связи с брендом.

Еще один пример. Представители индийского автомобильного бренда обратились в Millward Brown с просьбой подобрать знаменитость, которая соответствовала бы его ценностям. Исследователи отобрали для анализа наиболее узнаваемых людей в Индии, которые одновременно были бы популярны в Twitter и Facebook, и составили перечень брендов, с которыми эти звезды уже работали. Последнее важно, так как верно не только то, что имидж звезды влияет на бренд, но и обратное: совместные коммуникации могут корректировать «звездный образ», так что наличие «посторонних брендов» нельзя не учитывать. Кроме того, был изучен так называемый «человеческий фактор», позволяющий оценить соответствие бренду не только публичного имиджа, но и личности звезды. В итоге, кандидатура была найдена, реклама снята, а компания сразу же увидела улучшение атрибутов бренда и рост продаж.

Можно привести в пример российскую рекламу моющего средства АОС начала нулевых с участием Марии Шукшиной. Известная российская актриса в тот момент вела популярное социальное телешоу «Жди меня», посвященное поискам близких людей. Его контекст был весьма далек от образа вечно стирающей домохозяйки. Так что, в рекламе-то она сыграла (чего не сделаешь за деньги), но о соответствии бренда и образа звезды речь, конечно, идти не могла. Данных об эффективности рекламы нет, однако число просмотров ролика на YouTube измеряется тысячами, а не сотнями тысяч просмотров.

Подводные камни

Делая лицом своего бренда популярного человека, никогда нельзя быть уверенным в том, как он себя поведет в будущем. В отличие от анимированных персонажей, знаменитости – это живые люди, имеющие свои слабости. Разумеется, это не лишает их ответственности перед брендом, с которым они заключили контракт.

Китайский атлет Лю Сян (Liu Xiang) выступал на лондонских Олимпийских играх, будучи травмирован. Он пытался скрыть эту проблему, однако она все-таки стала известной, и спортсмену пришлось покинуть Игры. После этого общественное мнение в Китае предсказуемо было настроено против него, причем, спустя год, как показали замеры исследователей Millward Brown, его репутация все еще была далека от прежней. Так что, заключая контракт со звездой, бренд всегда рискует: если в результате «нештатного поведения» знаменитости, она испортит себе имидж, то пострадает не только сам звездный человек, но его партнеры, в данном случае, бренд.

Такие случаи бывают не так уж редко.

Орентал Джеймс «О. Джей» Симпсон, известнейший актер и профессиональный игрок в американский футбол, а по совместительству еще и «лицо» бренда Hertz (аренда и прокат автомобилей) был обвинен в убийстве своей бывшей жены — Nicole Brown Simpson.

Американская актриса Вупи Голдберг (Whoopi Goldberg) не смогла справится с лишним весом, рекламируя при этом средство для похудения.

Знаменитый гольфист Тайгер Вудс (Tiger Woods) потерял сразу пять рекламных контрактов из-за всплывшей информации о его любовных похождениях.

Вишенкой на торте можно считать историю, случившуюся с Марией Шараповой в начале 2016 года. После того, как теннисистка сообщила о своих проблемах с допингом, от нее немедленно дистанцировались такие компании как Nike, Tag Heuer и Porsche.

Есть и другой риск: главным героем ролика может стать приглашенная звезда, а не бренд. Вот пример. В рекламной кампании индийского бренда чая планировали задействовать популярных киноактеров. Компания Millward Brown тестировала на аниматиках два варианта рекламы: «звездный» и обычный. Исследование показало, что «звездный» вариант слабее: респонденты часто не могли вспомнить, о каком бренде шла речь в рекламе, звезды «заглушали» его, в то время, как «по задумке» все должно было быть наоборот: селеберитис привлекались для привлечение внимания зрителей к ролику и, конечно, бренду. А вот обычная версия с обычными актерами работала лучше. В итоге, заказчик выбрал именно ее и снял ролик без звезд.

Впрочем, опыт показывает, что это проблема относится, скорее, к построению рекламы, чем к использованию в ней известных лиц. Например, рекомендательная реклама, в которой внимание зрителя точно фокусируется на бренде, редко испытывает подобные трудности. Однако звезды, которые снимаются в подобных ролях, должны нравиться зрителям и выглядеть искренними, в противном случае, доверие к ним будет потеряно.

А бывает и так, что знаменитость и не совершает ничего дурного, а просто… «стареет». Вот еще один пример. Компания Millward Brown тестировала в Великобритании два рекламных ролика. Оба снимались по одинаковому сценарию, но в одном играл постаревший, но «тот самый» популярный певец, а в другом – актер, играющий постаревшего певца. В результате версия с актером оказалась предпочтительной. Появление же настоящей знаменитости показалось зрителям неуместным, что подорвало доверие к рекламе.

Однако правильно подобранная звезда, использованная правильным образом, может стать мощным активом любого бренда, в любой стране, в любой категории.

По материалам компании Millward Brown

Инфографика — chartberry.com

Приглашать известных людей для рекламы продукта — распространенная практика во всем мире, в том числе и в России. Однако гарантировать рост продаж и удачный PR не может ни одна звезда. В рекламной практике есть примеры как удачного сотрудничества «селебрити» с брендом, так и не очень.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

«Беспроигрышных» вариантов звезд не существует ни в мировой, ни в отечественной практике. Во-первых, любая знаменитость — это не универсальный солдат. У них есть свой образ, характер, опыт, который никак не вяжется с некоторыми брендами и продуктами. Во-вторых, имидж звезды редко хорошо работает в отрыве от креативной идеи. Если она сама по себе слабая, то даже самая знаменитая и успешная звезда не сможет принести бренду никакой пользы. В-третьих, использование звезд в рекламе — это всегда лотерея, в которой бренд может или сорвать крупный куш, или проиграть по-крупному.

Успешные примеры сотрудничества со звездой

В одной из последних рекламных работ американские телезрители увидели голливудского актера Лиама Нисона. Он снялся в рекламе LG TV, приуроченной к спортивному мероприятию Super Bowl-2016. Клип по стилю напоминает фильм «Трон». Съемки проходили под руководством сына знаменитого режиссера Ридли Скотта — Джейка. Сам создатель «Гладиатора» и «Чужого» стал продюсером ролика, назвав видео «динамичным короткометражным фильмом».

В прошлом году Лиам Нисон уже снимался в рекламе, приуроченной к финальному матчу чемпионата Национальной футбольной лиги. Тогда американский актер сыграл своего персонажа из фильма «Заложница» и представил зрителям мобильную игру Clash of Clans. Ролик собрал больше 100 миллионов просмотров и стал самым популярным видео на YouTube по итогам 2015 года.

В конце января — до Суперкубка — игра Clash of Clans находилась на 38 месте среди самых скачиваемых приложений на iPhone. Однако 1 февраля, в день футбольного матча, игра поднялась до 29 места, а в середине февраля оказалась на 24 строке.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Имидж звезды может быть мощным и эффективным инструментом в продвижении бренда. Например, если бренд запускается с нуля, использование звезды позволит быстро повысить знание о бренде и сформировать его положительное восприятие, или же имидж звезды может добавить бренду те черты, которые необходимы ему для роста.

К этой стратегии в свое время активно прибегал банк «Траст». Выходя на рынок с одними из самых низких показателей финансовой надежности, они использовали таких звезд, как Владимир Турчинский и Брюс Уиллис. Благодаря этому в глазах потенциальных вкладчиков они выглядели надежным, стабильным и практически несокрушимым банком. Проблемы, с которыми банк столкнулся недавно, вызвали у большинства людей по меньшей мере недоумение, именно потому что восприятие бренда как надежного плотно укоренилось в массовом сознании потребителей.

Более того, использование звезды в рекламе может повысить градус эмоций, стать причиной для любви к бренду. Использование в рекламе таких персонажей, как Сергей Светлаков («Билайн») или Иван Ургант («Мегафон», «Актимель») как раз имеет такой позитивный эмоциональный эффект на отношение к бренду.

В 2006 году голливудский актер Джордж Клуни стал лицом компании Nespresso. В 2013 американские СМИ писали, что за шесть лет актер заработал благодаря съемкам в рекламе $40 миллионов.

В 2015 году Джоржд Клуни сказал: «Я работал с Nespresso в течение девяти лет, и я действительно люблю и уважаю эту марку, а также то, что они делают, и как они это делают». В том же году актер снялся в новом рекламном ролике компании вместе с голливудской звездой Денни Де Вито.

Долгосрочное сотрудничество может говорить о том, что это выгодно обеим сторонам: В 2012 году бренд Nespresso рассказал об уверенном росте продаж и расширении географии. За пять лет с 2007 года компания втрое увеличила долю продаж на европейском рынке (сотрудничество с Клуни началось в 2006 году).

В 2007 году английский футболист Дэвид Бекхэм заключил трехлетний контракт с модным домом Armani — спортсмен стал лицом кампании по продвижению нижнего белья бренда. Сумма сделки составила 20 миллионов фунтов.

Крупнейший лондонский универмаг Selfridges на Оксфорд-стрит зафиксировал рост продаж нижнего мужского белья на 150% в первые дни рекламной кампании с участием Девида Бекхэма. Представители дома моды Armani признались, что не жалеют ни об одном пенни, вложенном в спортсмена, и назвали этот положительный результат «эффектом Бекхема».

Провальное сотрудничество со звездой

Участие в рекламе даже самых популярных звезд Голливуда не гарантирует роста продаж.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Ведь звезды — это в первую очередь живые люди, и предсказать их поведение невозможно. Яркий пример — ситуация с брендом Nike, который сотрудничал с паралимпийцем Оскаром Писториусом. На одном из своих макетов они использовали слоган «Быстрый, как пуля». Через год Писториус застрелил свою девушку, и бренд Nike получил негативный пиар в катастрофическом объеме.

Другой пример — большое количество брендов, имевших рекламные контракты с Михаэлем Шумахером. В связи с несчастным случаем, который с ним произошел, компании находятся в патовой ситуации. С одной стороны, поддержание контракта с ним финансово невыгодно, с другой — отказ от сотрудничества со спортсменом в трудный для него момент грозит серьезным ударом по репутации.

В 2005 году американский люксовый бренд женской одежды St. John подписал контракт с актрисой Анджелиной Джоли. Через три года сотрудничество со звездой прекратилось. По словам представителя компании, Джоли «затмила бренд». Люди сосредотачивались на разглядывании самой актрисы и забывали о товаре, который она рекламировала.

За три года сотрудничества Джоли заработала $12 миллионов и получила свою долю с продаж.

Драгорад Кнезидиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

Есть истории, где даже крутая звезда просто ни к чему. Легко представить себе фильм при участии селебрити А-класса с отвратительным сценарием и ужасной режиссурой — фильм, разочаровавший зрителя и при этом собравший кассу. Но очень сложно представить себе такую рекламу, так как в нашем случае билет зритель оплачивает в конце сеанса.

Ещё одно несоответствие имиджа звезды и рекламируемого продукта — участие самого известного в мире гольфиста Тайгера Вудса в рекламе автомобиля Buick. Богатейший спортсмен мира, владелец яхты за $20 миллионов и части острова за $40 миллионов, ездил в рекламе на автомобиле среднего класса. Доверие к такой ситуации рекламодателям вызвать не удалось.

В 2008 году представители General Motors, производящей Buick, заявили об окончании рекламного контракта с Вудсом. В 1999 году (на момент подписания контракта со спортсменом) компания продала около 400 тысяч машин. К 2007 году ежегодные продажи марки Buick резко упали до 185791 штук. Эксперты признали, что в GM, скорее, должны были сделать гольфиста лицом Cadillac — в такую рекламу поверило было гораздо больше американцев.

Дарья Архаровауправляющий директор The Marketing Arm (входит в BBDO Group)

Важно понимать, какую ассоциацию вы хотите простроить в результате коммуникации со звездой. Звезда может стать представителем бренда, или, наоборот, представлять аудиторию бренда. Неправильно подобранная звезда может негативно повлиять на имидж марки, привнести в нее нежелательные ассоциации. Также важно понимать, что звезды — тоже люди, и не застрахованы от попадания в разного рода курьезные истории. Это риск, который всегда присутствует в работе со знаменитостями.

Яркий пример неудачного сотрудничества есть в биографии американской певицы Кристины Агилеры. В 2004 году звезда заключила договор с английской компанией Basic Box на создание ее собственной линии одежды. Через несколько месяцев должны были стартовать продажи, но этого так и не случилось. В одном из интервью Агилера откровенно призналась, что такое занятие, как выпуск именной линии одежды — для тех знаменитостей, которые не знают, чем еще заняться.

Представители Basic Box не смогли проигнорировать подобное публичное заявление. Несмотря на вложенные средства в раскрутку новой линии одежды Агилеры, компания заявила, что у них нет другого выбора, кроме как разорвать контракт с певицей немедленно.

Российские знаменитости в рекламе

В России также распространена практика работы брендов со знаменитостями. Звезда не всегда ассоциируется с продуктом, но как правило повышает узнаваемость бренда. В 2008 году банк «ВТБ 24» привлек актрису Чулпан Хаматову, дирижера Владимира Спивакова, телеведущего Александра Маслякова, тренера по фигурному катанию Татьяну Тарасову и некоторых других узнаваемых лиц в свою рекламную кампанию «Российские знаменитости — клиенты ВТБ 24». Руководители компании остались довольны результатами, отметив повышенный спрос на услуги банка.

Участие юмориста Вадима Галыгина положительно сказалось на продажах сети «Эльдорадо». Только праздничные ролики в 2008 году, снятые в комедийном стиле, увеличили объем продаж на 35%.

Так же, как и на мировой арене, неожиданные повороты в судьбе звезды влияют на ход всей рекламной кампании. Характерный пример — олимпийский чемпион по фигурному катанию Евгений Плющенко. В преддверие Олимпиады в Сочи спортсмен стал лицом сочинского жилого комплекса «Солнечный город».

Рекламодатели не учли, что участники соревнований имеют право рекламировать только товары или услуги официальных спонсоров игр. Билборды с Плющенко пришлось заклеивать по всему городу. Дальнейший отказ фигуриста выходить на лед окончательно перечеркнул сотрудничество с ЖК. Владельцы комплекса убрали всю рекламу, посчитав, что поступок Плющенко негативно скажется на имидже проекта.

Суммы контрактов

В отличие от ситуации на Западе, в России не принято говорить о размерах гонораров. Точные суммы стараются не озвучивать.

Драгорад Кнезидиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

На Западе у всех рекламодателей и агентов рынка есть давно сложившееся и более-менее одинаковое понимание того, как оценивается и сколько стоит определенный тип контракта с определенного уровня звездой. Поэтому на все случаи жизни там существует довольно прозрачная вилка по стоимости, так как рынок шоубизнеса существует давно и заточен под максимальное разнообразие способов коммерциализации статуса звезд на каждом этапе их профессиональной жизни. Можно рассуждать, хорошо это или не очень, но у нас этого нет.

По данным РБК, в 2009 году самой успешной российской знаменитостью стала теннисистка Мария Шарапова — за участие в рекламе Land Rover, Motorola, Lady Speed Stick и Nike спортсменка заработала $24 миллиона. По $1,5 миллиона получили хоккеист Александр Овечкин и баскетболист Александр Кириленко. Телеведущая Ксения Собчак за свое участие в кампании «Евросети» заработала $300 тысяч. Столько же заплатили певице МакSим за рекламу «Связного».

Если не брать в расчет российских спортсменов с мировым именем, которые снимаются в рекламе на международном уровне, то рекордсменом среди отечественных знаменитостей считается певец Филипп Киркоров. В 2012 году за продвижение телефона LG в «Евросети» он заработал $5 миллионов.

Ранее рекордсменом считался актер и режиссер Олег Меньшиков, который за свой рекламный контракт с часами Lоngines получил около $1 миллиона.

Приглашать или не приглашать

У рекламодателей нечасто получается удивить зрителей рекламой со звездой, но недавно это удалось застройщикам ЖК «Зиларт». В клипе снялась целая плеяда известных артистов: Филипп Киркоров, Николай Басков, Лолита, Полина Гагарина и Максим Галкин. Несмотря на критику со стороны экспертов, зрителей реклама заинтересовала — ролик за один месяц набрал почти 240 тысяч просмотров.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

С точки зрения роста знания для бренда очередного жилого комплекса — это гиперуспешная кампания. Она имеет большой охват, резонанс, о комплексе не говорит только ленивый. Для первого этапа коммуникационной стратегии (привлечение внимания к продукту) она крайне эффективна. Вопрос, скорее, в том, какой именно имидж формирует такое продвижение, кто именно является целевой аудиторией элитного жилого комплекса и насколько им релевантны именно эти звезды. Стоимость такой рекламы может варьироваться от полноценного многомиллионного бюджета до ограниченных бартерных соглашений — это сложно оценить ввиду отсутствия достаточного количества информации.

Пригласить в рекламу звезду — один из простейших способов привлечь зрителя, но также один из самых дорогих. Продукт, к которому приложила рука известная личность, не может стоить дешево. На этом очевидном факте свою рекламную кампанию построил оператор мобильной связи Tele2, которая призывает абонентов отказаться от переплат при обращении к другим операторам.

Согласно данным аналитического агентства Mobile Research Group, в Москве за последние два квартала с других операторов на Tele2 перешли более 100 тысяч абонентов. «Мегафон» за это время получил почти 77 тысяч клиентов, а «Билайн» — свыше 19 тысяч. С «МТС» к другим операторам перешло больше абонентов, чем пришло.

Эксперты считают, что в скором времени многое будет зависеть не только от креативной концепции, в которую удачно впишется звезда. Наступило время, когда рекламодателям приходится очень тщательно планировать бюджет, значит, и сотрудничество со знаменитостями может сократиться.

Многие наверняка не любят рекламу, многие к ней безразличны, но реклама с участием звезд никого не оставляет равнодушным.

А как вы относитесь к звездам в рекламе?
Вера Брежнева

Экс-участница группы «ВИА Гра» улыбалась с рекламных постеров денежных переводов. Брежнева также рекламировала косметику, зубную пасту, мобильные телефоны, одежду и белье. Ее примерный гонорар за ролик — 40.000 долларов

Она также стала лицом рекламной кампании марки Tattoo Sweaters. В съемках учавствовала и ее 15-летняя дочь Соня Киперман.

Сергей Светлаков

Сергей Светлаков сегодня активно сотрудничает с одним из мобильных операторов. Сума его гонорара 15-20 миллионов рублей

Иван Ургант

У Урганта ряд крупных контрактов с «Мегафоном». Например за пропаганду йогурта гонорар Урганта составил 150 тысяч долларов.

Дмитрий Нагиев.

Гонорар начиная от 15 — 20 миллионов рублей. В сумму входит полный пакет прав на использование образа артиста.

Отметим положительное влияние участия звезд в рекламе мобильной связи. Так, согласно данным аналитического агентства Mobile Research Group, в Москве за полгода с других операторов на Tele2 перешли более 100 тысяч абонентов. «Мегафон» за это время получил почти 77 тысяч клиентов, а «Билайн» — свыше 19 тысяч. С «МТС» к другим операторам перешло больше абонентов, чем пришло.

Звезда, по мнению работников рекламного бизнеса, повышает узнаваемость бренда.Так, одним из самых развитых направлений в рекламе, где привлекаются звезды — банковская сфера. Так в 2008 году банк «ВТБ 24» привлек актрису Чулпан Хаматову, дирижера Владимира Спивакова, телеведущего Александра Маслякова, тренера по фигурному катанию Татьяну Тарасову и некоторых других узнаваемых лиц. Стоит отметить последовавший за этим повышенный спрос на услуги банка.
Говорили, что Сергей Гармаш несколько лет назад за съемку в рекламных роликах одного их банков получил около 25 миллионов рублей. Сейчас Гармаш снимается в рекламе другого банка, но сумма контракта остается тайной.
Ксения Собчак зарабатывает около 2-3 миллионов долларов в год. Львиная доля этих денег — реклама и корпоративы.

Александр Овечкин

Годовой рекламный контракт хоккеиста Александра Овечкина с одним из российских банков оценивается минимум в $500 000 (29 миллионов рублей).

Михаил Пореченков

Стоимость одного рекламного контракта со звездами уровня Пореченкова оценивается в сумму от €150-200 тыс

Шнур (Сергей Шнуров)

Самой известной рекламой с участием музыканта были ролики средств для потенции «Али Капс»: в 2014 году, по оценкам TNS Russia, их показывали в среднем 34 раза в день. Рекламные гонорары Шнурова достигают $150-180 тыс.

Дмитрий Хворостовский

Дмитрий Хворостовский в силу своего имиджа и мировой известности востребован — он рекламирует люксовые бренды, например часы, хотя совсем недавно певец рекламировал шоколадные конфеты. Но это было очень достойно подано и не повредило его имиджу. Стоимость рекламных контрактов Хворостовского начинается от 100 тысяч долларов.

Анна Курникова и Мария Шарапова

Гонорары Марии Шараповой, поскольку теннис популярен на всей планете, будут измеряются десятками миллионов долларов.
У коллеги Шараповой Анны Курниковой благодаря ее привлекательности и правильному рекламному позиционированию тоже много рекламных заказов — 8 — 10 миллионов долларов в год.

Елена Исимбаева

Елены Исинбаевой просит не отстает от коллег по цеху и гонорар — 200 тысяч долларов плюс налоги 7%. Отдельно оплачивается проезд и проживание. Таким образом, олимпийская чемпионка готова сниматься в отечественной рекламе за 11 миллионов 600 тысяч рублей.

Дима Билан

Яна Рудковская, Дима Билан и Евгений Плющенко — трио одних из самых востребованных звезд в рекламной сфере. В 2009 году известная косметическая фирма заплатила Диме Билану около миллиона евро за использование его имени в рекламе парфюма. Потом артист рекламировал чипсы, за что снова получил гонорар в миллион евро. По слухам, примерно столько же Билану заплатила итальянская марка часов.

Евгений Плющенко и Яна Рудковская

Евгений Плющенко — номер один в России по количеству контрактов среди представителей зимних видов. Например его контракт с известной косметической маркой, принес ему 1,5 миллиона евро.Также Яна Рудковская и Евгений Плющенко участвовали в рекламной кампании зубной пасты, заработав около миллиона долларов. В рекламе пасты снялся и маленький сын звездной четы, который также заработал около миллиона рублей.

Андрей Аршавин

Самым неразборчивым в сфере рекламы, рекламодатели считают Андрея Аршавина. Он снимался в рекламе Pepsi в начале 2010-го года. Гонорар составил $1,5 млн. Затем была реклама чипсов Lays с малосольными огурчиками. Он также рекламировал покер, окна, пиво, рекламировал магазин «Техношок» и участвовал в рекламе Nike.

А вы как считаете — нужны ли звезды в рекламе?
P.S.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *