Реклама порочащая деловую репутацию конкурента называется

  • автор:

Многие компании, стремясь продвинуть товар или услугу на рынке, пытаются найти креативные способы их прорекламировать. При этом далеко не всегда рекламные материалы проверяются на соответствие Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе). Иногда это связано с тем, что в компании отсутствуют практика и регламенты согласования рекламных материалов с юристом, иногда — с тем, что в мелких компаниях и вовсе отсутствуют штатные юристы, которые могли бы это проконтролировать, а сотрудник из отдела рекламы не знает требований закона. Как показывает практика, подобные ситуации могут привести к возникновению серьезных штрафов со стороны Федеральной антимонопольной службы — ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ предусматривает штраф для компаний в размере от 100 000 до 500 000 руб. Что необходимо учитывать компаниям, чтобы не нарушить требования законодательство о рекламе и избежать штрафа?

Реклама должна соответствовать двум основным принципам — достоверности и добросовестности. Случаи, когда реклама признается недобросовестной и недостоверной, прямо перечислены в законе (ч. 2 и 3 ст. 5 Закона о рекламе). В этой статье будут рассмотрены случаи, когда реклама признается недобросовестной. Материал о недостоверной рекламе будет опубликован в следующих номерах «ЭЖ».

Некорректные сравнения в рекламе

Недобросовестной, в частности, может быть признана реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе). При анализе рекламных материалов необходимо учитывать, что рекламодатель несет ответственность за достоверность не только тех сведений, которые относятся к его собственной деятельности (товару), являющейся объектом рекламирования, но и тех сведений, которые относятся к деятельности (товару) его конкурентов, объектом рекламирования не являющейся. То есть при сравнении в рекламе собственных товаров с товарами конкурентов не допускается сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства.

Так, например, в постановлении Арбитражного суда Северо-Кавказского округа от 16.05.2016 № Ф08-2647/2016 по делу № А63-8515/2015 суд указал, что на практике некорректными признаются случаи, когда без видимых оснований аналогичные товары (услуги) иных продавцов (исполнителей, производителей), а также сами иные продавцы, (исполнители, производители) снабжаются эпитетами, принижающими их качественные характеристики. При этом общей речевой стратегией такой рекламы является стратегия дискредитации на основе сравнения. Цель (снижение имиджа) достигается в результате применения комплекса приемов, ориентированных на передачу отрицательной информации, направленных на формирование предпочтения к рекламируемому товару (услуге), продавцу (исполнителю, производителю) за счет негативной (зачастую уничижительной) оценки аналогичных товаров (услуг), других продавцов (исполнителей, производителей).

Примером некорректного сравнения, использованного в рекламе, является дело о рекламе кваса «Очаковский». На рекламных щитах содержалась следующая информация: «За кого играешь ты? Какой квас пить?», далее следовала таблица, в которой приводились символические команды, соответствующие брендам реализуемого в настоящие время на рынке кваса, с указанием стран и наименований производителей: «Очаковский» (Россия, «Очаково»), «Русский дар» (США, «Пепсико»), «Хлебный край» (Дания, «Балтика»), «Никола» (Сейшельские острова, «Дека»). При этом строка с названием кваса «Очаковский» была выделена более крупным и жирным шрифтом. ФАС России посчитала, что такая реклама нарушает п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе, и суд с этим выводом согласился (постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 01.02.2016 № 09АП-57127/2015 по делу № А40-43907/15).

Реклама, порочащая честь, достоинство и деловую репутацию конкурента

Кроме того, реклама может быть признана недобросовестной, если содержащаяся в ней информация порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента. Указанный запрет, как и рассмотренный выше, направлен на недопущение недобросовестной конкуренции: естественно, что распространение в рекламе сведений, которые могут порочить честь и достоинство ключевых сотрудников конкурента либо деловую репутацию конкурирующей компании или предприятия (торговой точки, развлекательного заведения и т.д.) конкурирующей компании, повлияет на выбор потребителя, давая преимущество компании, распространившей такую рекламу.

Довольно часто компании используют рекламные слоганы, которые косвенно содержат упоминание о конкурентах либо намекают на конкурентов, используя при этом негативные по своей окраске сведения. Необходимо помнить о том, что если вы действительно хотите донести до потребителя информацию в таком ключе и для потребителя она будет в определенной мере очевидна, то она будет очевидна и для сотрудников ФАС России, а также и для ваших конкурентов. А значит, привлечение вас к ответственности будет лишь вопросом времени. Более того, при проверке рекламных материалов необходимо максимально исключить вероятность двусмысленного толкования сведений, содержащихся в них.

Примером рекламы, содержащей сведения, которые могут наносить вред деловой репутации, является реклама торгового центра «Рио» следующего содержания: «НИКАКОГО ТАНДЕМА С ПОДДЕЛКАМИ * РИО * ИВАНОВО * оптовый текстильный центр», размещенная на рекламной конструкции в г. Ярославле. На первый взгляд реклама не содержит очевидных нарушений, однако с учетом того, что в Ярославле расположен торговый комплекс «Тандем», содержание слогана приобретает новый смысл. В данном случае УФАС по Ярославской области, а затем и суды двух инстанций пришли к выводу, что распространение подобной информации объективно способно снизить степень привлекательности торгового комплекса «Тандем» для потенциальных арендаторов, а также ввести потенциальных потребителей в заблуждение относительно реализуемой в нем продукции и этим нанести ущерб его арендаторам и продавцам. При этом суд также указал на отсутствие в русском языке словесной конструкции «никакого тандема с подделками», что исключает оправданность и правильность ее использования в рекламном слогане (постановление Второго арбитражного апелляционного суда от 24.05.2016 № 02АП-2139/2016 по делу № А82-9898/2015).

Реклама товара, который запрещено рекламировать определенным способом

Также реклама может быть признана недобросовестной, если она представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара (п. 3 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе). Перечень товаров и услуг, реклама которых запрещена, определен в ст. 7 Закона о рекламе. Кроме того, в ст. 21—30.1 Закона о рекламе установлены определенные ограничения, связанные с рекламой отдельных товаров и услуг.

Статья 7 Закона о рекламе устанавливает девять случаев, в которых реклама определенных товаров или услуг запрещена.

Цитируем документ

Статья 7. Товары, реклама которых не допускаетсяНе допускается реклама:

1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений;

8) табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок;

9) медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности.

Рассмотрим отдельные из них, на которые особенно необходимо обратить внимание при проверке рекламных материалов.

Если запрет на рекламу оружия и наркотических средств понятен на интуитивном уровне, то вот с запретами рекламы товаров, которые должны пройти государственную регистрацию, или сертификацию, или иное обязательное подтверждение соответствия требованиям технических регламентов, а также рекламы товаров и услуг, на производство и реализацию (оказание) которых требуется лицензия, вызывает ряд вопросов. При проведении анализа рекламных материалов необходимо определить, не подлежат ли рекламируемые товары обязательной регистрации. В частности, товары, подлежащие обязательной регистрации, указаны в ст. 43 Федерального закона от 30.03.99 № 52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения», ст. 13 Федерального закона от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств», в решении Комиссии Таможенного союза от 28.05.2010 № 299 «О применении санитарных мер в Евразийском экономическом союзе» и т.д.

Если рекламируемый товар подлежит обязательной регистрации, то рекламодателю необходимо осуществить действия по такой регистрации, а рекламораспространителю необходимо запросить заверенные копии документов, подтверждающих такую регистрацию. Аналогичным образом необходимо поступить в случаях, когда для производства и реализации товара (услуги) необходимы обязательное подтверждение соответствия требованиям технических регламентов либо получение лицензии.

Необходимо учитывать, что реклама будет признана недобросовестной, только если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены требования и ограничения, указанные выше, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара. Данный признак является квалифицирующим, так как при его отсутствии рекламный материал будет признан нарушающим требование или ограничение, установленное Законом о рекламе (например, если производитель просто рекламирует товар, не прошедший процедуру подтверждения соответствия, то ответственность наступит за нарушение п. 6 ч. 1 ст. 7 Закона о рекламе).

Рискованным может быть продвижение «зонтичных брендов». Так, к примеру, ФАС России признала телевизионную рекламу БАД «Париет», распространяемой без рецепта врача, нарушающей п. 3 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе в связи с тем, что компания — производитель БАД производит также и лекарственный препарат с аналогичным названием (решение ФАС России от 20.10.2015 по делу № 3-5-39/00-08-15). Упаковки обоих препаратов обладают общими характерными чертами — сходной цветовой гаммой, идентичным шрифтом для обозначения наименования, а также близкими композициями, стилем и манерой исполнения. Кроме того, совпадают и места реализации обоих препаратов: и в том и в другом случае это аптечные сети. Таким образом, по мнению ФАС России, у потребителей возникали устойчивые ассоциации между рекламой БАД и лекарственным средством, притом что реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях (ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе).

Аналогичным образом обстоят дела с рекламой товарного знака (знака обслуживания), если такой товарный знак служит для индивидуализации товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, либо имеет ограничения. Например, в одном деле УФАС по Санкт-Петербургу оштрафовало компанию — владельца бара на 200 000 руб. за то, что под вывеской Beer House компания разместила рекламные конструкции с изображением товарных знаков, под которыми реализуется пиво Guinness, Kilkenny, Newcastle brown ale, Heineken, Primator и др. По мнению антимонопольного органа, таким образом компания нарушила п. 3 ч. 2 ст. 5 и п. 5 ч. 2 ст. 21 Закона о рекламе, согласно которым реклама алкогольной продукции не должна размещаться с использованием рекламных конструкций (технических средств стабильного территориального размещения), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а реклама, размещенная с нарушением этого правила, признается недобросовестной (см. постановление Арбитражного суда Северо-Западного округа от 02.02.2016 № Ф07-3050/2015 по делу № А56-23995/2015). Долгое время аналогичным был подход и в отношении безалкогольного пива, однако ФАС России подготовила письмо от 15.06.2016 № СП/40322/16 «О рекламе безалкогольного пива», в котором определила основные критерии допустимой рекламы безалкогольного пива. Представляется, что это разъяснение должно внести коррективы в практику применения нормы в отношении рекламы безалкогольного пива.

Необходимо быть осторожными и с рекламой отдельных видов косметологических услуг. Как показывает практика (см., например, решения арбитражных судов Сахалинской области от 17.08.2016 по делу № А59-2895/2016, Ростовской области от 06.08.2016 по делу № А53-17113/16), ряд услуг, которые ранее не относились к медицинским услугам, теперь требуют оформления лицензии. Рекламораспространителям необходимо учитывать эту практику и запрашивать у рекламодателей копии лицензий для минимизации рисков.

Реклама как акт недобросовестной конкуренции

Если реклама является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (п. 4 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе), то она также может быть признана недобросовестной. Данная норма является отсылочной, и для понимания того, какие действия могут быть актом недобросовестной конкуренции, необходимо обратиться к п. 9 ст. 4 и главе 2.1. Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции». При этом надо иметь в виду, что за распространение информации, которая отвечает признакам недобросовестной конкуренции и содержится в рекламе, предусмотрена административная ответственность, установленная ст. 14.3 («Нарушение законодательства о рекламе»), а не ст. 14.33 («Недобросовестная конкуренция») КоАП РФ (п. 7 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»»).

В частности, такими действиями могут быть распространение в рекламе сведений о замене дисконтной карты конкурента на дисконтную карту своей компании (постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 05.05.2014 № 09АП-11584/2014 по делу № А40-144182/13), использование без соответствующих оснований олимпийской символики (постановление Первого арбитражного апелляционного суда от 07.10.2014 по делу № А43-13931/2014). На подобную практику необходимо обратить особое внимание в преддверии чемпионата мира по футболу 2018 г. Статья 20 Федерального закона от 07.06.2013 № 108-ФЗ «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» устанавливает перечень действий, связанных с использованием символики спортивных соревнований, которые могут быть признаны недобросовестной конкуренцией, и за совершение которых также может наступить ответственность за нарушение п. 4 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе.

Кроме того, в практике встречаются и другие случаи привлечения к ответственности за недобросовестную конкуренцию в рекламе. В связи с возможными рисками главной рекомендацией настоящей статьи является необходимость определить ответственного сотрудника в компании, который будет отслеживать рекламные материалы и проверять их на предмет соответствия Закону о рекламе.

Во-первых, вы не обязаны были оплачивать товар, который не заказывали. Максимум, что могли с вас потребовать, — это оплатить доставку.

На основании п. 21 Правил продажи товаров дистанционным способом, утвержденных постановлением Правительства РФ от 27.09.2007 № 612 (далее — Правила), после передачи товара покупатель вправе отказаться от товара в течение семи дней. При этом сроки возврата увеличиваются до трех месяцев, если покупателю не была в письменной форме передана информация о порядке и сроках возврата товара. То же предусмотрено и в п. 4 ст. 26.1 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (далее — Закон).

Покупатель по своему выбору вправе потребовать (ст. 18 Закона и пп. 28 и 29 Правил):

— замены товара;

— возврата товара продавцу и возврат уплаченных за него денег.

Таким образом, если вам привезли не то, что вы заказывали (т.е. ненадлежащий товар), продавец обязан либо заменить товар на надлежащий, либо забрать товар и вернуть вам деньги. Требования о возврате уплаченной за товар денежной суммы, в силу ст. 22 Закона, должны быть удовлетворены продавцом в течение 10 дней со дня предъявления такого требования. Замена товара осуществляется в течение семи дней (ст. 21 Закона). При нарушении установленных сроков продавцом уплачивается пеня в размере 1% от цены товара за каждый день просрочки.

Вы имеете полное право отстаивать ваши права в суде. Исковое заявление подается на юридическое лицо, владеющее интернет-магазином, наименование юридического лица как правило не совпадает с названием интернет-магазина. Обычно на сайтах имеется примерный договор, где и указывается наименование продавца, его ИНН и ОРГН. Эту информацию можно узнать и в контактах. В вашем личном кабинете на сайте интернет-магазина должна остаться история заказа. Можно сделать фотографию, принтскрин экрана и нотариально заверить страницу. Тем самым вы докажете, что именно заказывали у продавца.

При возврате товара ненадлежащего качества отсутствие у покупателя документа, подтверждающего факт и условия покупки товара, не лишает его возможности ссылаться на другие доказательства приобретения товара у продавца (п. 31 Правил). Если у вас нет акта о доставке или чека, вы можете подтвердить покупку у конкретного продавца упаковкой, этикетками, рекламными буклетами, перепиской с интернет-магазином.

Контроль за соблюдением законодательства при интернет-торговле осуществляется Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор). Помимо заявления в суд, вы можете подать жалобу в контролирующий орган, который организует проверку продавца.

Следует отметить, что требования, изложенные в претензии, должны соответствовать тем требованиям, которые вы заявляете в суд. Если претензия содержит иные требования, целесообразно написать и отправить еще одну посредством Почты России с описью вложения. Так вы сможете взыскать штраф в размере 50% от всех присужденных вам сумм (ст. 13 Закона) и пени за невыполнение ваших требований.

Таким образом, в суде вы можете требовать: возврата уплаченной за товар суммы или замены товара, пени за просрочку удовлетворения ваших требований, штраф, а также компенсацию морального вреда (ст. 15 Закона).

«Закон рекламы: родившись, брэнд нуждается в рекламе для своего существования».

Кто как не люди, занимающиеся бизнесом, знают, что реклама необходима для существования организации. С «рождения» организация должна заявить о себе потребителям, зарабатывать положительную репутацию и развивать свой брэнд.

Это залог успешного ведения бизнеса.

Давайте продолжим изучать «рекламный вопрос», чтобы Ваша рекламная компания прошла «без сучка и задоринки».

В первой части я рассказала о ненадлежащей и недобросовестной рекламе, а в этой части мы поговорим о недостоверной рекламе.

И так, что такое Недостоверная реклама?

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

(на практике применяется такое понятие, как вводящая в заблуждение реклама)

П.3 ст.5 закона «О рекламе» содержит перечень признаков недостоверной рекламы.

Признание рекламы недобросовестной недостоверной в чистом виде – это весьма сложный процесс, требующий объективной оценки субъективных замыслов рекламодателя.

Так, например не допускается недостоверная реклама если реклама содержит Сравнительные характеристики

«Лучший»; «Единственный»;»Самый лучший»; «Самый-самый» ; «Товар №1»; «Первый»

( Ранее была отдельная статья 7 закона, которая вводила ответственность за бездоказательное использование слов в превосходной степени) После изменений статью убрали, НО ответственность перекочевала в пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе (Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

А так же такая реклама признается и Недобросовестной: содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п.1 части 2 ст.5).

Согласно разъяснениям, содержащимся в п. 29 Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации N 58 от 08.10.2012 г. «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе”, при рассмотрении дел о признании рекламы недостоверной судам необходимо исходить из того, что информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности, в том числе в целях формирования у потребителя верного, истинного представления о товаре (услуге), его качестве, потребительских свойствах.

В связи с этим использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший”, «первый”, «номер один”, должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.

Поэтому реклама, не сопровождаемая таким подтверждением, должна считаться недостоверной как содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, изготовленными другими производителями или реализуемыми другими продавцами (пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе).

Пример надлежащей рекламы, так как она сопровождается исследованиями.

  • Недостоверной признается реклама, если не соответствуют сведения об ассортименте и комплектности товаров, а так же о возможности приобретения в определенном месте или в течение определенного срока т.д.

Например, в автосалонах в рекламных буклетах «Ford Mondeo”.В буклетах содержится информация, что в отдельные комплектации автомобиля включена кожаная отделка салона, в частности содержится формулировка: «Обивка сидений – кожа/замша Alcantara”.

В указанную в буклете комплектацию модели автомобиля не была включена кожаная отделка салона. Обивка была выполнена из искусственных материалов, стилизованных по внешнему виду под натуральную кожу. Таким образом, на внешний вид определить природу происхождения материала не представлялось возможным. Недостаток был замечен заявителем при повреждении обивки сидений после приобретения.

Кроме того, представитель Ответчика пояснил, что обивка водительского кресла в автомобиле была сделана из эко-кожи, то есть искусственной кожи.

Комиссия УФАС России приходит к выводу, что в спорной рекламе содержалась недостоверная информация относительно комплектации автомобиля, а именно о наличии кожаной обивки сидений. Следовательно, в спорной рекламе установлен факт нарушения пункта 2 части 3 статьи 5, пункта 3 части 3 статьи 5 Закона о рекламе.

  • Недостоверной признается реклама, если не соответствуют сведения о стоимости и цене, порядке оплаты, размере скидок, тарифов и др. условиях приобретения товара (пп.4 ч.3. ст.5)

Реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара, будет признана недостоверной, а так же не соответствует ч.7 ст. 5 «О рекламе” не допускается реклама, вводятся в заблуждение потребители рекламы.

  • Недостоверной признается реклама, если не соответствуют сведения о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

Вводит потребителя в заблуждение относительно свойств, признается не недостоверной рекламой.

Что не допускается в рекламе?

  • в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. частью 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе»

Пример рекламы признанной непристойной.

Как указано в письме ФАС России от 29.04.2013 N АД/17355/13 «О порядке применения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе”, вопрос отнесения изображений, слов и иных образов к оскорбительным носит субъективно-оценочный характер, который основан на восприятии данной информации каждым индивидуумом в отдельности. При этом очевидно, что восприятие одной и той же информации разными людьми может отличаться в зависимости от личностных характеристик субъекта (возраста, образования, воспитания, семейных устоев, места проживания и прочее).

Различные категории населения будут оценивать неэтичную рекламу по разному. Рекламную информацию ФАС оценивает в совокупности с обстоятельствами ее размещения (например, место расположения рекламной конструкции с учетом близости к учреждениям культуры, школам, объектам культа, кладбищам и т.п.). Именно по этому, при рассмотрении данной категории дел ФАС проводит опросы, экспертизы и т.д.

Пример рекламы с использованием бранных слов.

«При зрительном восприятии слогана создается впечатление, что предложение состоит из двух слов. Также и при быстром прочтении получается «ухуели». Слышится бранное слово». Психологическая экспертиза слогана показала, что «с точки зрения восприятия в слогане присутствуют бранные слова».

Пример непристойной рекламы

С использованием непристойных сексуальных женских образов.

  • реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий.

Ненадлежащим признала Комиссия ФАС России рекламный ролик продукции ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий завод» с выражением «Папа может», поскольку в ролике ребенок показан в опасной ситуации, представляющей угрозу его жизни и здоровью. Также в рекламе демонстрируется движение транспортного средства с нарушением Правил дорожного движения.

  • реклама не должна побуждать к насилию.

По мнению УФАС, реклама продукции, реализуемой торговой маркой «Метида», в совокупности со всеми представленными в ней изображениями и выражениями, может быть воспринята как призыв к непосредственному применению в отношении ребенка в процессе обучения ученических розог. Свободное размещение такого рода рекламы может являться пропагандой насилия и жестокости, а именно сформировать у потребителей рекламы мнение о том, что применение физического насилия в процессе обучения является естественным и социально не порицаемым. Кроме того указанный рекламный материал прежде всего негативно влияет на психоэмоциональное состояние ребенка, вызывая в нем страх или панику быть наказанным с помощью розог.

  • реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

По всему Челябинску были развешены рекламные перетяжки: «Развернись. Джинсы 290 р. Сток-центр. Стольник…”. Данный призыв, обращенный преимущественно к водителям, был подкреплен соответствующим изображением, имеющим сходство с дорожным знаком «Место для разворота”, сообщает пресс-служба Челябинского УФАС.

Такая реклама может угрожать безопасности дорожного движения.

Комиссия Челябинского УФАС России вынесла решение, согласно которому такая реклама признана несоответствующей рекламному законодательству.

  • реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц

Реклама марки «Bentley” – оскорбление автовладельцев других марок авто кроме Bentley.

Не давайте поводов своим конкурентам в привлечении Вашей компании к ответственности. Грамотная и корректная реклама принесет куда больше положительных результатов, чем реклама недостоверная и оскорбительная.

Продолжение следует в части 3.

Рекламный рынок России / Комментарии, отзывы: реклама / Комментарии, отзывы: реклама, Москва / Мелкий шрифт в рекламе, или Что такое дисклеймер 05.09.16

Не все аспекты доведения до потребителя обязательной информации в рекламе регламентированы. И рекламодатели принимают решения самостоятельно.

Можно выделить два варианта доведения до потребителей обязательной информации в рекламе. Они отличаются целями, которые ставит перед собой рекламодатель. Одно дело – когда компания просто выполняет требования о доведении до потребителя оговорённых в законе условий приобретения товара и т.п. Другое дело – когда рекламодатель использует формат «дополнительной информации» для пояснений, меняющих смысл «основного» рекламного предложения. В обоих случаях текст может быть затруднён для восприятия: в первом случае – из-за попытки рекламодателя сэкономить на размещении обязательной информации, во втором – из-за умышленного нежелания акцентировать внимание потребителей на этой информации.

Как правило, споры возникают вокруг рекламы, где существенные условия изложены способом, затрудняющим их восприятие потребителями. Этот приём распространён в рекламных роликах и реализуется следующими способами:

— нечитабельный (в силу цвета и размера) шрифт;

— короткое (либо неудобное) время демонстрации текста.

В качестве примера, иллюстрирующего время демонстрации текста, приведём рекламные ролики «Почта Банка», о которых портал ADVmarket.ru рассказывал три недели назад. Напомним, что в них наиболее существенные условия (значительно ограничивающие диапазон действия рекламируемой ставки по вкладам) демонстрировались потребителям всего 5 секунд, причём это были первые 5 секунд рекламного ролика. Другой пример – рекламный ролик ПАО «Мегафон», по которому год назад было вынесено решение ФАС по делу № 3-5-27/00-08-15: «Текст дисклеймеров выполнен мелким шрифтом и размещался в рекламном видеоролике примерно на 1/9 площади кадра, продолжительность первого дисклеймера составляет 5 секунд, второго дисклеймера – 4 секунды. Указанный в дисклеймерах текст не представляется возможным прочесть за 5 и 4 секунды, ввиду мелкого шрифта и краткого времени показа».

Кстати, о дисклеймерах. Этим словом принято называть поясняющий текст, которым сопровождаются отдельные группы кадров рекламного ролика. Между тем изначально слово «дисклеймер» означает «письменный отказ от ответственности за возможные деликатные последствия того или иного поступка в результате действий заявившего данный отказ либо третьих лиц». Символично, не правда ли?

То обстоятельство, что нормами закона «О рекламе» не установлен размер шрифта, которым должна быть изложена обязательная информация, не означает, что размер шрифта может быть любым – ведь реклама должна быть добросовестной, достоверной, и не должна вводить в заблуждение потребителей.

Проблема не ограничивается рекламными роликами – в наружной и indoor-рекламе, а также в рекламной полиграфии с ней также приходится сталкиваться.

Например, в рекламе автосалона текст поясняющей сноски относительно важных условий кредитования занимал менее 1/11 площади напольной конструкции и был размещён непосредственно у пола. На рекламной листовке поясняющей сноске было отведено менее 1/10 площади листовки. При этом в рекламных материалах поясняющая сноска была выполнена мелким нечитаемым шрифтом, и форма её представления в листовке и в напольной конструкции не позволяли потребителям воспринять текст сноски. ФАС РФ посчитала данную рекламу ненадлежащей, поскольку формальное присутствие в рекламе обозначенных условий не позволяло потребителю воспринимать данные сведения, а потому не могло рассматриваться как их наличие (Решение ФАС РФ от 21 июля 2015 года по делу № 3-5-19/00-08-15). Тоже дисклеймер?

Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *