Предприятие заказало дизайнеру разработать оригинальный товарный знак

  • автор:

Занятия 3-5. Правоотношения в сфере интеллектуальной собственности

  • Главная
  • Избранное
  • Популярное
  • Новые добавления
  • Случайная статья

Задача №2

Тринадцатилетний Витя Морозов послал на конкурс в журнал «Юный техник» предложение об использовании силы течения реки для развода мостов. Его предложение получило первую премию, и редакция журнала рекомендовала Вите оформить заявку на выдачу патента на изобретение. Родители Вити полагали, что автором изобретения должен быть указан кто-либо из родителей, поскольку Вите всего 13 лет, и он самостоятельно не сможет осуществлять все права и обязанности, связанные с патентом на изобретение. Родители для подтверждения своей позиции обратились к знакомому изобретателю, который усомнился в правомерности признания автором одного из родителей, но и Витя, по его мнению, не сможет самостоятельно осуществлять целый комплекс прав и обязанностей, связанных и созданием изобретения.

Какие лица могут быть субъектами интеллектуальных прав? Возможно ли признание малолетних граждан авторами объектов интеллектуальной собственности? Дайте юридическую оценку ситуации задачи.
Решение:

Субъектами права интеллектуальной собственности являются: творец (творцы) объекта права интеллектуальной собственности (автор, исполнитель, изобретатель) и другие лица, которым принадлежит по завещанию и по договору личные имущественные права интеллектуальной собственности.

В соответствии со ст. 1347 ГК РФ автором изобретения, полезной модели или промышленного образца признается гражданин, творческим трудом которого создан соответствующий результат интеллектуальной деятельности. Лицо, указанное в качестве автора в заявке на выдачу патента на изобретение, полезную модель или промышленный образец, считается автором изобретения, полезной модели или промышленного образца, если не доказано иное.

Исходя из сказанного, можно утверждать, что 13-летний Витя будет являться автором изобретения. И в качестве автора в заявке на патент должен быть указан именно Витя. Однако в силу того, что Витя является лицом, не достигшим возраста полной дееспособности (малолетним), то в соответствии со ст. 28 ГК РФ сделки от его имени могут осуществлять его родители.

Но уже при достижении возраста 14 лет Витя в соответствии с ч. 2 ст. 26 ГК РФ может самостоятельно осуществлять все права автора изобретения..

Задача 3

Между двумя авторами и театром заключен договор,по которому один из авторов обязался к обусловленному сроку написать либретто,а другой-музыку. Театр принял на себя обязанность поставить спектакль в случае одобрения заказанного произведения. Среди студентов возник спор: что в данном правоотношении является его объектом?
Одни считают,что объектом правоотношения является поведение автора либретто и композитора,взявших на себя обязательство создать произведение. Другие говорят,что объектом надо считать и поведение театра,принявшего на себя обязательство исполнить произведение авторов. Третьи полагают,что отношение возникло по поводу такого блага,как произведение. Некоторые усомнились в том,что есть ли в данном правоотношении вообще объект.

Ккого ваше мнение?

Решение:

Объект — необходимый элемет любого правоотношения. Объект правоотношения всегда составляет какое-то благо. В качестве блага не может выступать конкретная вещь или прозведение в данном случае. Благом может быть приобретение субъективного права, выгода.
Поведение сторон, действия по осуществлению субъективных прав и обязанностей, является предметом правоотношения.

Предмет договора во 1 это произведение, затем идут композиции, а в 3 только лишь обязательства театр

Есть такой объект авторских прав, как музыкально-драматическое произведение с текстом. Таким образом, может быть единый объект, который может быть разделен на два самостоятельных произведения, у которых будет два автора (либретто и музыка). Их можно использовать вместе (соавторство), и раздельно — каждый автор свою часть.

Есть отдельный объект авторских прав — сценарное произведение (я просто затрудняюсь определить, сценарий и либретто — это разные вещи?), музыкальное произведение, а вот постановки режиссеров — постановщиков спектаклей (исполнения) — это объекты смежных прав (ст. 1304 ГК). Единственное — там есть ограничения: если эти исполнения выражаются в форме, допускающей их воспроизведение и распространение с помощью технических средств.
А между театром и авторами должен заключаться постановочный договор

Статья 1240. Использование результата интеллектуальной деятельности в составе сложного объекта

1. Лицо, организовавшее создание сложного объекта, включающего несколько охраняемых результатов интеллектуальной деятельности (кинофильма, иного аудиовизуального произведения, театрально-зрелищного представления, мультимедийного продукта, единой технологии), приобретает право использования указанных результатов на основании договоров об отчуждении исключительного права или лицензионных договоров, заключаемых таким лицом с обладателями исключительных прав на соответствующие результаты интеллектуальной деятельности.

Такого понятия, как театральная постановка, в ГК нет, но есть термин театрально-зрелищное представление, поэтому есть мнение, что постановка — это один из видов театрально-зрелищного представления

Задача 4

Писательница Григорьева-Кравцова обратилась к мировому судье с иском об истребовании из чужого незаконного владения своего имущества, удерживаемого ее знакомой, журналисткой Володарской: личной переписки писательницы, содержащей ее суждения о роли интеллигенции в русской истории, и гербария, который Григорьева-Кравцова изготовила, когда обучалась в начальной школе. Мировой судья отказал в приеме заявления, сославшись на то, что такое имущество не подлежит виндикации в силу отсутствия у него материальной ценности, а также обусловленной этим невозможности определить цену иска и исчислить размер государственной пошлины.

Дайте оценку решению судьи.

Решение:

Результаты творческой деятельности в отличие от вещей представляют собой блага нематериальные. Но объектами гражданских правоотношений они становятся лишь тогда, когда облекаются в какую-либо объективную форму, обеспечивающую их восприятие другими людьми. Материальный носитель творческого результата выступает в качестве вещи и может передаваться в собственность другим лицам, может быть уничтожен. Но сам результат творческой деятельности, будучи благом нематериальным, сохраняется за его создателем и может использоваться другими лицами лишь по согласованию с ним, за исключением случаев, указанных в законе.

Нематериальные блага неотделимы от личности, и, соответственно, они не могут отчуждаться от своих носителей. В соответствии со ст.2 ГК РФ, гражданское право обеспечивает их защиту.

Таким образом, решение судьи неправомерно, требования Григорьевой-Кравцовой должны быть рассмотрены и при наличии необходимых доказательств удовлетворены.

В соответствии с ч.3 ст.333.19 Налогового кодекса РФ, государственная пошлина при подаче искового заявления имущественного характера, не подлежащего оценке, а также искового заявления неимущественного характера, составляет 200 рублей для физических лиц.

Задача №5

Занятия 3-5. Правоотношения в сфере интеллектуальной собственности

Задача №2

При продаже на Невском проспекте художниками своих картин один из покупателей выбрал картину с изображением моста через Неву. При упаковке картины художник предупредил покупателя, что он передает единственный экземпляр картины и что ему необходимо будет явиться на квартиру покупателя для воспроизведения картины. Покупатель усомнился в правомерности требований художника, так как он становится собственником картины, а художник утрачивает на нее все права.

Какое разъяснение должно быть дано продавцу и покупателю, если они обратятся в юридическую консультацию? В чем различие между материальными и нематериальными объектами гражданского права? Что представляют собой результаты интеллектуальной деятельности как объекты гражданских прав?

Решение:

Результаты творческой деятельности в отличие от вещей представляют собой блага нематериальные. Так, произведение литературы или искусства есть совокупность новых идей, образов, понятий. Но объектами гражданских правоотношений они становятся лишь тогда, когда облекаются в какую-либо объективную форму, обеспечивающую их восприятие другими людьми. Так, литературное произведение может быть зафиксировано в рукописи, художественное — в картине. Материальный носитель творческого результата (картина), выступает в качестве вещи и может передаваться в собственность другим лицам. Но сам результат творческой деятельности, будучи благом нематериальным, сохраняется за его создателем и может использоваться другими лицами лишь по согласованию с ним, за исключением случаев, указанных в законе.

Таким образом, покупатель приобрел право собственности на картину и может делать с ней, что хочет, даже уничтожить. При этом он не обязан предоставлять право доступа к картине художнику. В тоже время художник обладает исключительным правом использования изображения, присутствующего на конкретной картине. Он может повторить это изображение на других картинах и извлекать из этого материальную выгоду, без его согласия невозможно использование в коммерческих целях указанного изображения, в том числе и покупателем картины.

Статья 1292 ГК РФ 1. Автор произведения изобразительного искусства вправе требовать от собственника оригинала произведения предоставления возможности осуществлять право на воспроизведение своего произведения (право доступа). При этом от собственника оригинала произведения нельзя требовать доставки произведения автору.

Задача №3

Художник Рощин, находясь в Доме творчества, написал картину, на которой изображен зимний пейзаж. При этом для написания картины он использовал холст и краски художника Никитина, который по делам службы на несколько дней отлучился из Дома творчества. Узнав, что на картину пошли его холст и краски, Никитин потребовал передать картину ему. При этом он пояснил, что давно мечтал иметь в своей коллекции картину Рощина — известного пейзажиста и не хочет упускать счастливый случай. По мнению Никитина, картина особенно удалась Рощину, поскольку на нее пошли краски, привезенные Никитиным из Италии и изготовленные по рецептам старых мастеров. Труд Рощина по написанию картины Никитин готов оплатить.

Рощин с этим не согласился и, в свою очередь, выразил готовность оплатить Никитину стоимость красок и холста. Использование не принадлежащих ему холста и красок Рощин объяснил тем, что приехал в Дом творчества с пустыми руками. Увидев, однако, поразивший его зимний пейзаж, он испытал прилив творческих сил и не удержался от искушения написать картину. Поскольку Рощин и Никитин договориться между собой не смогли, спор был передан на решение согласительной комиссии Санкт-Петербургского отделения Союза художников.

Возможно ли решение спора между художниками?

Решение:

В соответствии со ст.220 Гражданского кодекса РФ переработка – это изготовление новой движимой вещи из материалов, не принадлежащих изготовителю. Именно нелегитимность использования материалов отличает переработку от обычного порядка возникновения права на вновь создаваемое имущество.

Право собственности на эту вещь приобретает собственник материала, при этом он обязан возместить изготовителю стоимость переработки.

В порядке исключения изготовитель может стать собственником новой вещи при одновременном наличии 3 условий: стоимость переработки существенно превышает стоимость материала (стоимость определяется по соглашению сторон или судом), изготовитель добросовестен, изготовитель осуществил переработку для себя.

Таким образом, в указанном споре по общему правилу прав Никитин. Так как из условий задачи следует, что Рощин осознавал, что краски и холст ему не принадлежат, то в случае если даже стоимость переработки существенно превысит стоимость материала, условие добросовестности соблюдено не будет.

Задача №4

Художник Марков написал картину и выставил ее на продажу в одной из художественных галерей Москвы, где ее вскоре купил один из московских банков для украшения переговорной комнаты. Впоследствии некоторые фрагменты этой картины были воспроизведены в дизайне других помещений банка. Узнав об этом Марко предьявил к банку требование о расторжении договора купли-продажи и возврате ему картины. Банк отказался выполнить это требование, и тогда художник обратился в суд с иском об истребовании картины из владения банка на основании ст. 302 ГК. В обоснование исковых требований Марков сослался на то, что банк грубо нарушил его интеллектуальные права, установленные международными конвенциями по авторскому праву и ст.2 ГК РФ

Вправе ли автор картины защищать свои авторские права таким образом? Как соотносится право собственности и право интеллектуальной собственности? Может ли банк как собственник картины воспроизвести некоторые ее фрагменты в дизайне своего офиса без согласия автора?

Изменится ли решение, если художник продал банку проект поздравительного адреса со стихотворением в честь одного из известных политических деятелей, а потом потребовал передать ему копию этого адреса для перепечатки стихотворения, которое он забыл?

Решение:

Правовые нормы в отношении объектов интеллектуальной собственности означают существование следующего принципа.

Принцип правовой охраны — никто не имеет права использовать объект интеллектуальной собственности без разрешения правообладателя, поэтому любое неразрешенное использование объекта является нарушением закона, а лицо, допустившее такое использование, — нарушителем закона.

Этот простой принцип часто превратно понимается из-за дуализма интеллектуальной собственности, поскольку объект интеллектуальной собственности существует в виде нематериального объекта (изобретения, литературного произведения, произведения изобразительного искусства и т.д.) и материального объекта, в котором этот нематериальный объект воплощен (товар).

Принцип правовой охраны относится только к нематериальным объектам интеллектуальной собственности и не может относиться к материальному объекту, в котором воплощен объект интеллектуальной собственности. Например, покупатель книги имеет право использовать книгу, в которой воплощено литературное произведение, по ее основному предназначению, т.е. для чтения, изучения, цитирования, критики, полемики и т.д., но не имеет права использовать объект интеллектуальной собственности (литературное произведение), воплощенный в книге. Владелец книги не имеет права воспроизводить произведение (копировать), переводить его, публично исполнять, размещать в Интернете и т.д. Аналогичное положение справедливо и для иных объектов интеллектуальной собственности.

В соответствии с принципом исчерпания права на распространение владелец книги может продать ее иным лицам, подарить и даже выбросить. Например, после приобретения книги для ее дальнейшего распространения не требуется согласия правообладателя произведения, воплощенного в книге. Точно также покупатель любого иного товара может использовать его по прямому предназначению (телевизор — для просмотра телепередач, плеер — для прослушивания музыки или просмотра фильмов, компьютер — для деловых или развлекательных целей, автомобиль — как транспортное средство и т.д.), а также продать его, подарить, выбросить. Копирование таких товаров, как правило, невозможно или требует больше средств, чем приобретение нового товара.

Таким образом, принцип правовой охраны относится только к объектам интеллектуальной собственности, но не имеет отношения к товарам, в которых эти объекты воплощены. Следовательно, любые товары, в которых воплощены объекты интеллектуальной собственности, могут свободно использоваться по их прямому предназначению, продаваться, обмениваться и т.д. Ради такого предназначения потребительские товары производятся и приобретаются.

Таким образом, банк имеет право отказать художнику в предоставлении его картины, но не имеет право использовать фрагменты картины в дизайне офиса без согласия автора. Суд откажет Романову в иске об истребовании картины на основании ст. 302 ГК РФ.

Во втором случае решение не изменится, собственник обладает правом владения, пользования, распоряжения вещью и поэтому не обязан передавать ее по требованию третьих лиц.

Задача №5

Предприятие заказало дизайнеру разработать оригинальный товарный знак для обозначения выпускаемой им продукции. Разработанный товарный знак администрации предприятия понравился, и она в установленном порядке получила на него охранное свидетельство. У разработчика товарного знака и администрации предприятия возникли сомнения относительно того, что является объектом договора, заключенного между дизайнером и предприятием, и объектом прав предприятия, которому на товарный знак выдано свидетельство. В чем различие между результатами интеллектуальной деятельности и исключительными правами на них как объектами гражданских прав? За разъяснением стороны обратились к юристу.

Что Вы можете сказать по этому поводу?

Решение:

Нематериальные блага. Прежде всего, это результаты интеллектуальной деятельности человека. В результате интеллектуальной деятельности человека создается то, что ранее не было известно человечеству. Поэтому интеллектуальная деятельность регулируется особыми правилами. Результаты интеллектуальной деятельности не имеют материального воплощения. Скажем, произведения литературы, науки и искусства. Под произведением литературы, науки и искусства как результатом интеллектуальной деятельности понимается не книга, в которой находят выражение эти результаты, не материальный объект. Содержанием произведения как нематериального объекта является система образов, мыслей, идей, то, что пощупать нельзя. Другое дело, что система образов, мыслей и идей воплощается в книге. Нужно различать материальный объект, в котором воплощаются эти идеи, и сами эти идеи, систему художественных образов и т.д. Это не материальный объект, и здесь применяются различные права. Он становится автором произведения, а владелец книги приобретает право собственности на эту книгу. Здесь действуют различные нормы гражданского права. Или изобретение. Это не машина, в которой воплощено изобретение, а само техническое решение, благодаря которому была создана эта машина. Это результат интеллектуальной деятельности, это не материальный объект, но он становится объектом гражданских прав. Ваше изобретение запатентовали, у вас есть патент на это изобретение, и объектом его является не материальный объект, а само техническое решение.

В соответствии с ч.3, 4 ст. 1228 Гражданского кодекса РФ, исключительное право на результат интеллектуальной деятельности, созданный творческим трудом, первоначально возникает у его автора. Это право может быть передано автором другому лицу по договору, а также может перейти к другим лицам по иным основаниям, установленным законом.
Права на результат интеллектуальной деятельности, созданный совместным творческим трудом двух и более граждан (соавторство), принадлежат соавторам совместно.

Из ч.1 ст. 1229 Гражданского кодекса РФ следует, что гражданин или юридическое лицо, обладающие исключительным правом на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации (правообладатель), вправе использовать такой результат или такое средство по своему усмотрению любым не противоречащим закону способом. Правообладатель может распоряжаться исключительным правом на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации (статья 1233), если настоящим Кодексом не предусмотрено иное.

Правообладатель может по своему усмотрению разрешать или запрещать другим лицам использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. Отсутствие запрета не считается согласием (разрешением).
Другие лица не могут использовать соответствующие результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации без согласия правообладателя, за исключением случаев, предусмотренных настоящим Кодексом. Использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации (в том числе их использование способами, предусмотренными настоящим Кодексом), если такое использование осуществляется без согласия правообладателя, является незаконным и влечет ответственность, установленную настоящим Кодексом, другими законами, за исключением случаев, когда использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации лицами иными, чем правообладатель, без его согласия допускается настоящим Кодексом.

Таким образом, результат интеллектуальной деятельности – это само изображение товарного знака, плод труда и творчества дизайнера, не материальный объект. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

А исключительное право на этот товарный знак – это право использовать товарный знак любым лицом (не автором), при соответствующем оформлении, предусмотренном законодательством РФ. Поэтому объектом договора между дизайнером и предприятием является товарный знак, но не как физическое изображение, а как совокупность идей дизайнера, как не материальный объект. Объектом прав предприятия, которому выдано охранное свидетельство, является возможность распоряжаться товарным знаком по своему усмотрению. Исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован.

Е занятие. Предприятие заказало дизайнеру разработать оригинальный товарный знак для обозначения выпускаемой им продукции

Задача 1.

Предприятие заказало дизайнеру разработать оригинальный товарный знак для обозначения выпускаемой им продукции. Разработанный товарный знак администрации предприятия понравился, и она в установленном порядке получила на него охранное свидетельство. У разработчика товарного знака и администрации предприятия возникли сомнения относительно того, что является объектом договора, заключенного между дизайнером и предприятием, и объектом прав предприятия, которому на товарный знак выдано свидетельство. В чем различие между результатами интеллектуальной деятельности и исключительными правами на них как объектами гражданских прав? За разъяснением стороны обратились к юристу.

Что Вы можете сказать по этому поводу?

Задача 2.

Акционерное общество заключило с обществом с ограниченной ответственностью договор, согласно которому оно уступило контрагенту право на получение от государственного унитарного предприятия оплаты за две партии товара, которые АО должно поставить ГУП в течение ближайшего квартала. Взамен ООО прощало акционерному обществу долг по оплате подрядных работ.

Прокурор обратился в арбитражный суд с иском о применении последствий недействительности ничтожной сделки, поскольку, по его мнению, возмездная уступка права требования допускается законодательством только в рамках договора факторинга, в котором необходимо участие специального субъекта — банковской организации. Арбитражный суд позицию прокурора посчитал неверной, однако по своей инициативе все-таки квалифицировал сделку как ничтожную, отметив в решении, что закон не допускает уступки права требования по длящемуся обязательству, а также право требования, которое еще не возникло.

Прокомментируйте решение суда. В чем заключаются особенности оборота имущественных прав.

Задача 3.

Гражданка Хромова в связи с отъездом в длительную командировку за границу передала своей соседке на время отсутствия в пользование корову, оговорив, что она должна за ней ухаживать и содержать. Во время действия договора корова отелилась. Соседка решила оставить теленка себе. Вернувшись из командировки, Хромова потребовала возврата коровы и теленка, заявив, что полученное молоко от коровы — вполне достаточная компенсация за содержание коровы.

Как должен быть разрешен возникший спор?

Задача 4.

Общество с ограниченной ответственностью обратилось с иском в суд о взыскании с Гаврилова убытка. Гаврилов в данное время работает на другом предприятии и использует в работе методы и технологию, которые общество с ограниченной ответственностью считает своей коммерческой тайной. Гаврилов, возражая против требований общества, заявил, что его никогда не предупреждали о сохранении в тайне соответствующих приемов и методов работы. Более того, сама администрация общества время от времени демонстрирует свои достижения перед отдельными делегациями, посещающими предприятие.

Подлежит ли иск общества удовлетворению?

Задача 5.

Грищенко договорился с Семеновым о покупке у него автомашины «Жигули» за 5000 долларов США.

При производстве расчетов Грищенко заплатил причитающуюся сумму в рублях применительно к курсу доллара. Семенов потребовал оплаты только в долларах.

Кто из них прав?

Задача 6.

Васильев предъявил Федорову вексель, полученный им от Камкина, и предложил ему произвести платеж по векселю. Федоров отказался это сделать, обратив внимание Васильева на то, что: 1) в свое время он выдал данный вексель Камкину в результате проигрыша пари, заключенного между ними о результатах спортивного соревнования, а требования, связанные с играми и пари, законом не защищаются; 2) даже если бы вексель был выдан на основании признаваемого правопорядком требования, он все ровно не подлежал бы оплате, поскольку Камкин сам задолжал Федорову крупную сумму, и до тех пор, пока он не вернет долг, Федоров не собирается исполнять какие-либо имущественные требования Камкина; 3) вексель не снабжен какими-либо надписями, подтверждающими факт его передачи Камкиным Васильеву.

Перечислите известные вам свойства ценных бумаг. В чем заключается практическое значение этих свойств? Обоснована ли точка зрения векселедателя?

Задача 7.

В состав конкурсной массы ликвидируемого предприятия-банкрота включены принадлежащие ему ценные бумаги: залоговое свидетельство (варрант); коносамент, выданный контрагентом по договору поставки; обыкновенные и кумулятивные акции дочернего предприятия; облигации, эмитированные дочерним предприятием; векселя, номинированные в иностранной валюте.

Назовите права, закрепленные в указанных ценных бумагах. К каким категориям ценных бумаг вы отнесете документы, перечисленные в условии задачи?

Задача 8.

Романков и Родионов, работники предприятия «Заполярный никель», вывозили с территории предприятия отходы никелевого производства, содержащие, как впоследствии установила экспертиза, драгоценные металлы, и продавали их Станкявичюсу и Мажейкису, которые перемещали отходы за пределы Российской Федерации.

В чем, на Ваш взгляд, могут быть усмотрены нарушения закона, допущенные при совершении названных сделок?

Задача 9.

Научно-исследовательский институт «Ленгеофизприбор» заключил с унитарным предприятием «Антей» договор, в соответствии с которым НИИ обязывался с использованием запатентованной им технологии изготовить для предприятия оборудование для выполнения научно-исследовательских работ и на базе этого оборудования в течение года проводить исследование свойств руды, добытой и обогащенной на производственных площадках предприятия. По истечении 4 месяцев после заключения договора НИИ по запросу предприятия подготовил отчет о ходе исполнения договора, из которого следовало, что институт снимает с себя всякую ответственность за результаты исследования, поскольку, во-первых, ему изначально были неизвестны свойства подлежащей исследованию руды, а во-вторых, применение изготовленного по только что запатентованной технологии оборудования также исключает всякие гарантии качества выполняемых исследований. Предприятие обратилось в научно-практический консультационный центр с запросом о природе объектов гражданских прав, возникших у него в результате заключения договора с НИИ, и об обоснованности правовой позиции института.

Предложите свой вариант консультации.

Задача 10.

Писательница Григорьева-Кравцова обратилась к мировому судье с иском об истребовании из чужого незаконного владения своего имущества, удерживаемого ее знакомой, журналисткой Володарской: личной переписки писательницы, содержащей ее суждения о роли интеллигенции в русской истории, и гербария, который Григорьева-Кравцова изготовила, когда обучалась в начальной школе. Мировой судья отказал в приеме заявления, сославшись на то, что такое имущество не подлежит виндикации в силу отсутствия у него материальной ценности, а также обусловленной этим невозможности определить цену иска и исчислить размер государственной пошлины.

Дайте оценку решению судьи.

Брендинг, как способ продвижения: виды, стратегии, примеры

Про брендинг из истории и до наших дней

Было бы ошибкой считать брендинг изобретением 21-го века, поскольку подобные приёмы имели место уже в Средневековье. Основной предпосылкой к их возникновению стал рост конкуренции, обусловленный увеличением городского населения. Торговцам важно было выделиться среди общей массы, и они начали использовать отличительные знаки.

Теперь же брендинг – это краеугольный камень маркетинга компании. Значимость торговой марки для современных покупателей настолько велика, что раскрученное имя позволяет продавать не такие уж качественные товары по более высокой цене. Этой особенностью потребительского мышления умело пользуются некоторые предприниматели, такие как Стив Джобс.

Основная причина успеха Apple – это именно уникальная маркетинговая стратегия, разработанная её основателем. Ведь зачастую клиенты этой всемирно известной компании понимают, что есть множество других производителей техники, продукция которых ничем не хуже. И всё равно предпочитают заплатить больше, чтобы иметь гаджет с надкушенным яблоком на задней панели.

Итак, что такое брендинг? В BusinessDictionary приведено определение:

«Брендинг – это деятельность по созданию уникального имени и образа товара или услуги в глазах потребителей. Она подразумевает доскональную проработку маркетинговой стратегии и проведение масштабных рекламных кампаний на её основе. В результате в общественном сознании закрепляется понимание уникальных характеристик, в лучшую сторону отличающих данный бренд от остальных».

Многим это объяснение покажется слишком общим и не раскрывающим сути явления. Некоторые специалисты уже предложили свои, более образные и в то же время точные определения понятия «брендинг». Например, так об этом сказал основатель Amazon Джефф Безос:

«Бренд – это то, что клиенты говорят о вашей компании, когда вы не слышите».

Брендинг – это процесс формирования у аудитории необходимого продавцу образа предлагаемого продукта. Чаще всего основной целью является создание положительных ассоциаций, благодаря которым клиенты охотнее приобретают продукцию конкретной марки.

Например, при разработке брендинга автомобильной компании маркетологи берут за основу три ключевых качества машины: надёжность, безопасность и комфорт. Их задача – сделать так, чтобы с точки зрения покупателей продукт продвигаемого бренда обладал именно этими характеристиками.

Современный рынок настолько многообразен, что потребители зачастую нуждаются в дополнительной информации о производителях. И здесь брендинг выступает как способ знакомства с продуктом, поскольку формирует определённые эмоциональные ассоциации, влияющие на выбор.

Можно сказать, что брендинг – это своего рода манипуляция. С его помощью компании формируют особое отношение к торговой марке, что приводит к росту продаж и увеличению прибыли.

Название товара, его внешний вид и технические характеристики, качество обслуживания и многое другое – всё это складывается в единый образ, возникающий в голове потребителя при упоминании определённого бренда: умный пылесос, элитный шоколад, одежда для деловых людей и т. д.

При этом многие клиенты бессознательно ждут таких манипуляций со стороны компании. У них просто нет времени, чтобы самостоятельно изучать характеристики товаров. Раскрученные имена – то, на что они ориентируются, когда необходимо выбрать один продукт среди множества.

Вывод таков: при правильной оценке целевой аудитории и внимательном анализе её потребностей компания может создать простое, удобное и привлекательное предложение и в дальнейшем получать более 80 % маржи только за торговую марку.

Кроме того, брендинг способствует созданию круга постоянных покупателей, избавляя фирму от необходимости использовать агрессивные методы привлечения клиентов.

Важно понимать, что формирование брендинга требует финансовых вложений, которые окупаются далеко не сразу. Поэтому к нему стоит прибегать тем предпринимателям, которые настроены серьёзно и планируют развивать компанию в течение длительного времени.

Читайте нашу статью «Крауд маркетинг: теневой полководец рекламного бизнеса».

Зачем нужен брендинг

1. Ценовая премия.

Одно из ключевых преимуществ компании, сумевшей создать узнаваемый бренд – это возможность продавать товар с большей наценкой, чем у конкурентов.

В этом направлении брендинг приносит плоды уже в самом начале, когда специалисты работают над названием, упаковкой и рекламой продукта, чтобы сделать его более заметным. Но настоящий эффект от этих мероприятий будет виден позже, когда в создании потребителей закрепятся продвигаемые компанией идеи: безупречное качество, экологичность, уникальный дизайн.

При разработке брендинга очень важна и эмоциональная составляющая. Больше всего клиенты готовы платить за эмоции, получаемые от покупки, и задача маркетинговых специалистов – эмоции обеспечить.

Дорогие часы далеко не всегда сделаны из более качественного материала и служат дольше, чем бюджетные. Кроме того, элитные модели необязательно выглядят намного презентабельнее аналогов. Ключевое отличие кроется в том, что продукция конкретной марки по-другому воспринимается потребителями. Разница в цене подкреплена лишь неосязаемыми преимуществами: тем, что человек может похвастаться приобретением, и сам будет постоянно радоваться, глядя на новое украшение. Если говорить о товарах, которые воспринимаются как атрибуты роскоши, здесь эмоциональная составляющая не просто имеет большое значение – она даже преобладает над функциональной.

Выбор целевой аудитории – шаг №0.

Петр Осипов, сооснователь Бизнес Молодости:

«Выбор целевой аудитории мы называем шагом № 0, так как его необходимо сделать до того, как вы начали предпринимать активные действия в бизнесе. Представление о целевой аудитории у людей обычно размыто. Многие говорят о целевой аудитории так: «Ну… целевая аудитория — это все, кому нужен профнастил, все, кому нужна видеосъемка (сайты, телевизоры, любой другой товар или услуга), в принципе — это все люди». Но как уже написано в общеизвестных книгах по бизнесу, все — это значит никто. И это действительно так.»

  • Автомобили Ferrari – объективно не лучшее транспортное средство для езды по разбитым российским дорогам, но это никак не мешает им быть востребованными.
  • Машину Bentley и вовсе нельзя купить, не дождавшись своей очереди. Тем больше клиенты ценят возможность иметь такое авто: оно не просто дорогое, а ещё и подчёркивает высокий статус владельца.

Примеры брендинга в сфере элитных товаров могут показаться очевидными, но имидж не менее важен и для продукции массового потребления.

Даже если компания производит товары повседневного спроса, грамотная работа с брендом также может сделать её более прибыльной.

Яркий пример ценовой премии – водка «Русский стандарт». Фирма, которая её производит, в начале своей деятельности была никому не известна и практически не имела производственных мощностей. Именно правильная концепция брендинга помогла этой марке стать одной из самых популярных, несмотря на высокий уровень лояльности потребителей к производителям с многолетней историей.

Ещё один пример – санкт-петербургское предприятие «Парнас-Агро». Эта компания не была новичком на рынке, но не могла похвастаться высокой маржой.

Всё изменилось после разработки новой торговой марки, которая включала несколько этапов:

  • поиск целевой аудитории, готовой платить больше за товар с дополнительными преимуществами;
  • анализ ожиданий этой группы клиентов и разработка соответствующего позиционирования;
  • создание нового названия и оформления;
  • тестирование;
  • формирование маркетинговой стратегии продукта.

Со времени проведения первого исследования и до момента, когда продукт оказался в магазинах, прошло около полугода. Вскоре объёмы сбыта компании значительно увеличились, хотя отпускная цена постоянно возрастала и в конце концов стала самой высокой на рынке.

Таким образом, понятия «бренд» и «брендинг» являются ключевыми не только для компаний люксового сегмента. На ценовую премию как результат брендинга могут рассчитывать и массовые производители, хотя для отечественного покупателя определяющими факторами при выборе товаров повседневного спроса остаются качество и потребительские свойства. Специалисты в области маркетинга часто говорят, что торговая марка важнее самого товара, и это справедливо, но лишь когда прочие процессы в компании налажены.

2. Лояльность клиентов.

Ещё одно преимущество популярного бренда – лояльность аудитории.

До сих пор многие предприятия конкурировали друг с другом по цене. Они любыми способами старались обеспечить дешевизну товара, тем самым «развращая» клиентов. Теперь такая конкуренция имеет место лишь в низшем ценовом сегменте.

На смену ценовой конкуренции пришли разнообразные бонусные программы. Суть здесь та же: отношение аудитории напрямую связано с размером предлагаемой скидки. Минус этого подхода в том, что лояльность формируется исключительно на основе корыстных мотивов.

Не совсем уместна и формулировка «программа лояльности», которой так часто оперируют маркетологи. Вряд ли можно называть лояльностью любовь к скидкам: руководствуясь ею, все ваши покупатели могут завтра уйти к конкуренту, предложившему лучшие условия. Круг преданных клиентов компании создаётся только за счёт эмоциональной связи, которую и обеспечивает брендинг.

Действие подлинной лояльности просматривается на региональных рынках. Здесь национальным производителям продуктов, а особенно сладостей, мороженого и напитков очень сложно завевать хоть сколько-нибудь существенные позиции.

Причина этого кроется отчасти в близости производства к потребителю и других реальных факторах. И всё-таки немаловажную роль играет особое отношение к региональным компаниям, которое формировалось в течение многих лет. Порой привязанность аудитории к местным товарам настолько сильна, что даже международные торговые сети включают в ассортимент такие продукты.

3. Снижение затрат на рекламу.

Считается, что любая рекламная кампания провоцирует всплеск продаж, который со временем снижается. Чтобы поддерживать интерес потребителей, необходимо постоянно присутствовать в информационном пространстве либо проводить новые мероприятия с определённой регулярностью. Если этого не делать, эффект от рекламы в скором времени рассеется.

Современный брендинг ориентирован на создание максимально устойчивых ассоциативных связей. Мало кто вспомнит, какую марку пива в последнее время часто рекламировали по телевизору, тогда как «Жигулёвское» известно повсеместно и у всех есть к нему определённое отношение. Неизвестно, такого ли отношения хотели добиться производители, но это уже вопрос осознанного подхода к формированию бренда.

Особенно ярко закономерности проявляются на Западе, где традиции потребления имеют более глубокие корни. Некоторые привязанности европейцев настолько устойчивы, что способны передаваться из поколения в поколение. В результате нынешние покупатели, не задумываясь, отдают предпочтение брендам, которые нравились их родителям. Они делают выбор по принципу: «Я покупаю молоко, потому что его покупала моя мама, а раньше – бабушка».

Работать с таким брендом менее затратно, чем с никому не известной маркой. Это подтверждает опыт многих предприятий, например, производителя пива Miller. Узнаваемость бренда помогла фирме добиться невероятного роста продаж и выйти на одно из первых мест без особых затрат на рекламу. И это тем более удивительно, если учитывать, что компания вышла на отечественный рынок впервые.

В России это пиво производила фирма SAB, завод которой располагался в Калуге. Её основной задачей было построение дистрибуции, а о рекламе в первое время никто даже не задумывался. Наработанный годами имидж однозначно сыграл организации на руку, поскольку вывод на рынок нового бренда обходится стартаперам очень дорого. К примеру, марка «Тинькофф» стала известной благодаря масштабной рекламной кампании, на которую уходила практически вся выручка от продажи продукта.

4. Вывод новых продуктов под той же маркой.

Если бренд уже снискал определённую популярность, компании гораздо легче выводить на рынок новые продукты. Затраты на продвижение существенно ниже, чем на раскрутку первого товара под торговой маркой. Производителю не нужно запускать огромное количество рекламных акций, поскольку значительная часть аудитории знакома с брендом и доверяет ему.

Использовать преимущество брендинга можно и нужно, но с осторожностью. Всегда существует опасность каким-то новым предложением изменить имидж организации, который нарабатывался годами. Последствия проявляются далеко не сразу, но в конечном итоге могут серьёзно навредить компании.

Продвижение новых продуктов в рамках одной марки особенно эффективно, когда фирма изначально выстраивает брендинг компании, а не отдельных товарных групп. В дальнейшем потребители любой предлагаемый продукт воспринимают через призму корпоративного имиджа.

Принципы работы корпоративного бренда взяла на вооружение компания «Хлебный дом». Она выпускала товары под несколькими торговыми марками («Ягодное лукошко», «Краюшки»), каждая из которых была довольно известна в регионах продвижения. В какой-то момент фирма практически полностью отказалась от отдельных брендов с целью развития имиджа компании. Это было сделано для того, чтобы иметь возможность регулярно выпускать инновационные для отечественного рынка продукты и не тратить огромные суммы на их рекламу.

5. Дополнительная мотивация персонала.

Создание брендинга оказывает позитивное влияние не только на отношение потребителей, но и на самоощущение сотрудников. Для многих опыт работы и записи в трудовой книжке имеют большое значение.

Если профессионал трудился в организации, которая создала несколько успешных брендов или сама является брендом, это делает его более ценным сотрудником в глазах будущих нанимателей. Поэтому специалистов привлекает возможность работать в известной компании. Руководителям в свою очередь не приходится постоянно сталкиваться с проблемой текучки кадров и решать её путём финансовой мотивации.

Читайте нашу статью «Техники продаж: выбирайте ту, которая вам подходит».

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *