Pr пиар

  • автор:

Внутренний и внешний PR: методы, инструменты, технологии

Разделяют две области связей с общественностью — внутреннюю и внешнюю.

Внешний PR — работа с с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Технологии внешнего PR на примере тор. Орг.

  • Создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающей этот товар организации

  • Реклама товаров и услуг, торговых фирм

  • Создание брендов и логотипов торговых фирм, товаров

  • Организация рекламных компаний, раскрутка товаров.

Как выстроить эффективный внешний пиар? Следует определить основные потребности важных клиентов, выделить конкурентные преимущества компании. Осознать, за что клиенты конкретного класса платят деньги – за эксклюзивность продуктов, оперативность, надежность, качество сервиса, уверенность в завтрашнем дне или за что-то еще. Установить почему клиенты уходят к конкурентам.

Основные средства внешнего PR:

  • Новости

  • Публичные выступления

  • СМИ

  • Спонсорство

  • Сайт компании

Сrazy PR — смелый инструмент, который включает две составляющие: креатив, отвечающий за сумасшедшие идеи, и PR, обеспечивающий трансляцию сообщения в многочисленных СМИ. Обычно crazy PR ориентирован на конечную целевую аудиторию. Как вы думаете, кто добьется женщину быстрее? Зануда, который будет 1000 раз в день добросовестно повторять: «Я люблю тебя, я люблю тебя, я люблю тебя…», или импульсивный дон-жуан, который однажды усыплет площадь под ее окнами «миллионом алых роз»? Так и crazy PR берет в эмоциональный плен. Он гарантирует мощную связь с брендом, внимание СМИ к crazy PR-акции и ненавязчивость рекламного сообщения. Яркие примеры применения технологии crazy PR известны уже более 100 лет. Например, в начале XX века в Париже при массовом стечении публики с Эйфелевой башни был сброшен вниз легендарный стул №14 фирмы «Тонет». Пролетев более 300 метров, стул, на удивление зрителям и журналистам, и на радость производителям, остался цел. Усилия не были напрасными: к 1912 году на семи фабриках фирмы создавалось два миллиона предметов мебели в год, стулья «Тонет» и сегодня остаются культовыми дизайнерскими артефактами, а рекламная акция с полетом стула с Эйфелевой башни стала классикой crazy PR. Агентство Global Point представляет несколько кейсов, показывающих механику и эффективность crazy PR-акций. Шествие снеговиков Первую официальную crazy PR-акцию агентство инициировало в 2005 году. В том году зима в Петербурге была бесснежной и вот 1 декабря на Невский проспект вышла демонстрация 50-ти снеговиков с лозунгом «Даешь снег!». Ядром демонстрации были волонтеры, одетые в белые синтепоновые костюмы, а по мере шествия к ним присоединились и простые петербуржцы. На костюмах снеговиков были нанесены логотипы PR-агентства, которые, разумеется, попали во все фото- и телеобъективы. Акция была креативной по замыслу, простой по исполнению и оглушительной по резонансу. Такого внимания к crazy-затее не ожидали сами организаторы. «Мы получили более 50 сообщений в федеральных СМИ. «Россия», «НТВ», «Эхо Москвы», «Московский комсомолец» — о событии рассказали ведущие СМИ России. » Журналисты окружили наше шествие в три ряда. При этом радио- и телесюжеты повторялись по несколько раз, — говорит Яна Зяблина, одна из организаторов и вдохновителей проекта. — Число клиентов агентства стало расти, причем клиенты приходили именно за crazy PR: «Сделайте нам тоже типа парада снеговиков». Затраты на акцию не превысили 1000 долларов: костюмы, оплата доставки и работы волонтеров, в числе которых, кстати, были и сами сотрудники агентства. В итоге при бюджете около 1000 USD организаторы получили 50 сообщений в СМИ, отличный пиар и новых клиентов.

Ты лови его, лови! Ты дави его, дави! В апреле у Гостиного двора в Петербурге горожане наблюдали брутальный перформанс: огромный черный Hummer въехал и попросту раздавил специально приготовленный легковой автомобиль. Весь день Hummer простоял на раздавленном автомобиле. Слоган акции «Твой Hummer — твои правила», нанесенный на корпус автомобиля, бил прямо в сердце потенциальных покупателей Hummer. Весь день от Hummer не отходила толпа. Люди фотографировали его на мобильные телефоны прямо из машин, маршрутки останавливались, прохожие звонили друзьям и взахлеб рассказывали о том, как Hummer на их глазах раздавил автомобиль. Об акции рассказали все городские СМИ. На следующий день в агентство позвонил директор салона, который заказал эту акцию. Он рассказал, что после акции к ним в салон приехал клиент и вернул недавно купленный в этом же салоне обычный внедорожник, доплатил нужную сумму и уехал на новом Hummer. Какая еще акция способна вызвать такую яркую и моментальную эмоциональную реакцию? Бюджет составил 3000 USD. За эти деньги можно было бы купить разве что полполосы в мужском глянцевом журнале. Но только crazy PR способен дать такой масштабный отклик за такие смешные деньги. Главная отличительная особенность crazy PR — умение впечатлять. Сильная эмоция, а не прямая реклама приковывает внимание, обеспечивает «нерекламные» отзывы в СМИ, и определяет выбор продукта из конкурентной линейки.

поВнутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Проведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией. В большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок или изданию своей газеты. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и мировые корпорации. «Главный просчет топ-менеджеров — нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», — считает Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI.

Сегодня большинство компаний подразумевают под внутренним PR– ом лишь создание корпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный инструмент в деле построения отношений с внутренней аудиторией, но — всего лишь инструмент. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты или Интернет – портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач стоящую передPR-отделом компании.

Реально работающий внутренний PR — это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней — соответствие целям, которые компания стремится достигнуть. Для этого нужно выстроить систему отношений между сотрудниками. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности.

Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы:

  1. информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);

  2. аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус — группы, мониторинг персонала);

  3. коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);

  4. организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

Поскольку в любой компании происходит обмен информацией, причем независимо от воли владельцев, стоит проанализировать уже существующие каналы распространения информации и интегрировать в них внутренний PR.

Это могут быть:

  • Внешний канал (рекламные сообщения, внешний PR компании);

  • Официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы);

  • Профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);

  • Неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).

Только встроив в эту схему информацию мы сможем говорить о создании единого информационного поля компании.

Внутренний PR на примере сети кофеен «Кофе Хауз»

В интервью Жанна Калачева, — директор PR-отдела компании «Кофе Хауз» рассказала о том, как в компании добиваются гармонии.

«Хорошо, когда людям не просто говорят, что надо сделать, а объясняют, зачем это надо сделать, выслушивают его мнение и рассматривают возможные варианты», — считает Жанна.

Она убеждена, необходимо сделать так, чтобы все были вовлечены в процесс и не было вакуума информации, когда сотрудник получает задачу и не знает, почему к нему пришла эта задача. Ежемесячно в компании делается дайджест — электронная рассылка и информационные стенды для тех, кто не работает с электронной почтой. Есть также газета «Кофе Хауз News», выходит раз в квартал.

Раз в месяц президент компании встречается с сотрудниками — это называется «Чаепитие с Президентом». Приходят сотрудники, которые стали лучшими на своих местах, встречаются с Президентом, рассказывают обо всем хорошем и не очень и понимают, что Президент участвует в жизни компании.

Если руководство компании хочет узнать ситуацию изнутри, менеджеры общаются с сотрудниками напрямую. Дважды в год проводится опрос мнений.

Образ компании как работодателя

«Было очень приятно, когда мы зашли в один из магазинов «Евросети», мы обратились к продавцу, хотели узнать у него условия работы. Когда мы коснулись графика работы и сказали, что хотели бы иметь свободный график не больше восьми часов в день, он сказал: «Стоп, ребята. У нас твердый график 2/2, а для того, чтобы найти тот график, который вы называете, рядом зайдите в «Кофе Хауз”». Так мы смогли понять внешнюю оценку «Кофе Хауз» как работодателя», — рассказывает Жанна.

Тест

№1. С кем из перечисленных внешний PR НЕ предполагает работу?

  1. Конкурентами 3) инвесторами

  2. Сотрудниками. 4) клиентами

№2. Что входит в инструменты внешнего PRа?

  1. Корпоративная почта 3) совещание

  2. Чаепитие с сотрудниками 4) ничего из перечисленного.

№3. Большинство компаний подразумевают под внутренним пиаром…?

  1. Встречи главы компании с с-ми 3) создание кор. СМИ.

  2. Отчеты и приказы 4) Д/Р директора компании

№4 В чем основное преимущество Crazy-PR?

  1. Умение впечатлять. 3) «нерекламные» отзывы

  2. Малые затраты 4) малое количество

задействованных людей

№5 Какая технология не входит во внешний PR?

  1. Реклама товара 3) оповещение сотрудников через

смс.

  1. Раскрутка товаров 4) флеш-моб

№6 Главная ошибка топ-менеджеров в том, что…?

  1. Мало средств выделяют 3) не поддерживают обратную

на рекламу связь с сотрудниками.

  1. Не работают с основной ЦА 4) не закончили вуз по своей

специальности

№7 Откуда упал знаменитый стул фирмы «Тонет»?

  1. С Московского Кремля 3) С Лондонского Биг Бена

  2. С Египетской пирамиды 4) с Эйфелевой башни.

№8 Какие инструменты PR относятся к корпоративным?

  1. информационные 3) коммуникационные

  2. аналитические 4) все вышеперечисленные.

№9 Какой канал информации больше подходит к внешнему PR ?

  1. рекламные сообщения. 3) корпоративное обучение

  2. приказы 4) официальные распоряжения

№10 Какой канал информации входит в единое информационное поле компании?

  1. внешний 3) неформальный

  2. официальный 4) все вышеперечисленное.

Преимущества и недостатки PR-деятельности

Преимущества PR:

Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал — это та информация, на которую посетитель интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения Деловой журнал Профиль №21(291) от 03.06.2002.

Недостатки PR:

Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие интернет-коммуникаций создает новые возможности для PR в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, то есть усиление позиций PR в маркетинговых коммуникациях.

Традиционные коммуникативные и PR-инструменты

— Пресс-мероприятия.Информационные мероприятия для представителей СМИ:

Пресс-конференция, это мероприятие для журналистов, проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате. Однако в сценарии такого пресс-мероприятия уместны творческие элементы. Яркий информационный повод, развернутый под нестандартным углом зрения и вызывающий потребность у СМИ «прояснить» ситуацию, харизма и подготовленность спикера/спикеров, а также понимание потребностей СМИ могут существенно повысить эффективность пресс-конференции.

Пресс-тур, «Дорожное» мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться «неофициальной» информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом.

Брифинг- Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие — краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.

— Деловые мероприятия, Бизнес-ориентированные мероприятия для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп:

Конференции- Крупное совещание представителей различных организаций для обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли, индустрии, продукта, услуг. Компания может выступать инициатором проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности в отрасли. Для участия в конференциях в качестве приглашенных экспертов компаниям и их представителям также необходимы серьезные компетенции.

Семинары- Бизнес-семинар — мероприятие учебного формата для партнеров, клиентов, компаний, государственных учреждений, посвященное определенным технологиям, методологиям, разработкам, идеям, товарам, услугам компании. Включает обучающую часть и дискуссию. Часто служит повышению лояльности целевых аудиторий.

Дебаты- Четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу. В основе дебатов, как правило, лежит конфликт мнений, в ходе филигранно выстроенной дискуссии возможно серьезное воздействие на аудиторию, как результат — повышение репутации спикера/компании, формирование лояльности. Ведение дебатов и дискуссий требует серьезной подготовки и опыта спикера, использование данного PR инструмента для решения PR-задач должно быть тщательной выверенным и обдуманным. Может быть инструментом продвижения топ-менеджера компании.

Круглый стол- Обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер. Предполагает участие спикеров с близкими взглядами на предмет обсуждения, требует выработки конечной резолюции и ее последующего опубликования.

Публичные слушания- Формат мероприятия дискуссионного типа, проводимый в целях принятия нормативно-правовых актов с участием заинтересованной общественности. Проводятся для обоснования, либо опротестования определенных официальных решений, связанных с деятельностью субъекта PR. Используются в случаях, когда позиция компании легко подтверждается. Принципы определяются Федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ». Публичные слушания создают атмосферу открытости, соучастия, что положительно влияет на исход дела и формирование общественного мнения.

— Специальные мероприятия. Мероприятия ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам:

Презентация- Официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).

Запуск объекта- Традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах.

Профессиональные праздники- Традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Внимание/невнимание прессы к подобного рода мероприятиям зависит от сформировавшейся репутации компании-инициатора, общей ситуации в отрасли.

Спортивные соревнования- Одной из функций организации подобных соревнований является повышение узнаваемости или лояльности компании среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников, широкой общественности. Может являться частью корпоративной культуры, мотивационным элементом для сотрудников.

Выставки- Участие в выставках является неотъемлемой составляющей современных бизнес-коммуникаций. Публичное мероприятие, демонстрирующее целевым группам суть деятельности компании, ее последние достижения, вписывает компанию в контекст представителей отрасли. Выставки, независимо от формата, решают несколько задач: возможность привлечь внимание общественности, используя креативные решения в оформлении, качестве демонстрации продуктов/услуг, личной коммуникации, а также пригласить целевые СМИ и дать возможность «пощупать» руками последние новинки, разработки и т.п.

Экскурсии- Коллективное посещение определенного, примечательного чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии: — эксклюзивные экскурсии, чаще проводятся топ-менеджментом в рамках проведения того или иного представительского мероприятия.

— Размещение в СМИ. Работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ:

Текст, оформленный в согласии с требованиями жанра, содержащий новостную информацию о компании, событии, явлении. Размещение пресс-релиза в СМИ — технологический процесс, требующий опыта и специальных знаний. Под каждый конкретный пресс-релиз подбирается наиболее релевантная база СМИ, в поле интересов которых вписывается информация подаваемого пресс-релиза. Эффективность рассылки зависит от многих факторов: своевременности подачи новости, технологически выверенного текста, имеющихся налаженных связей с журналистами целевых СМИ, состояние рынка.

Статьи, интервью- Создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов, либо по инициативе pr-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью «от компании» существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию «лидеров мнения» от компании.

Экспертные комментарии- Обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.

Блоги и форумы- Комплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блогосферы и интернет-сообществах/форумах. Выделяются следующие элементы pr-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога компании (или эксперта от компании), ситуативные комментарии на целевых ресурсах (выделенных в специально созданную базу целевых блогов и интернет-сообщества), регулярный мониторинг блогосферы с целью оперативного реагирования и влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Предполагает как информирование, так и экспертные оценки. Способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе, требует исключительной аккуратности и последовательности в применении технологий. Существует PR инструмент блогоактивности «от обратного» — когда компания запускает определенную информацию в сеть от выдуманного персонажа, часто конфликтного содержания, тем самым вызывая бурные дебаты и привлекая внимание к компании. Затем ответственные от компании отслеживают резонанс и опровергают слухи с помощью документов и фактов.

Фильмы- Целью создания фильма может стать продвижение определенной позиции и формирование нужного общественного мнения. Создание и использование такого фильма как инструмента PR-кампании — дорогостоящий, но высокоэффективный и многогранный инструмент PR. Такой фильм нацелен на массовую аудиторию и выпускается в широкий прокат, либо транслируется по специальным каналам, рассчитанным на узкую целевую аудиторию. (Фильм о Бритни Спирс был выпущен в прайм-тайм на ключевых телеканалах крупных стран мира). Другой формат фильма — внутренний корпоративный. Служит задачам формирования лояльности ближайшей аудитории компании — сотрудников, партнеров, дилеров и т.п. Фильм также может быть презентационным, емко и компактно представляя данные о компании.

Телепередачи и сюжеты- Размещение информации на телевидении характеризуется широким охватом, сочетанием ярких визуальных возможностей и насыщенного звукового ряда. Телевидение признано сильнейшим инструментом воздействия, позволяет серьезно воздействовать на аудиторию. Часто информация, переданная с экранов телевизора, воспринимается аудиторией как единственно верная. ТВ-передачи и сюжеты могут быть разноплановыми и содержать в себе различные форматы — дебаты, презентации, экспертные интервью. Предполагают экспертные комментарии от лица компании.

— Формирование историй. Создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах:

Легенды- Легенда — сказание, предание, содержащее в том числе и сказочные, невероятные, вымышленные факты о предыдущей жизни субъекта PR. Распространяется в публичных документах компании. Служит средством придания имиджу, бренду компании исторической значимости, символичности.Анекдоты- Неформальный, неофициальный шуточный рассказ с неожиданной и остроумной концовкой, объектом которого является субъект PR в том или ином виде. Существует в сетевом и корпоративном фольклоре, позволяет легко повышать узнаваемость субъекта, снижать напряженность целевых групп в отношении проблемных вопросов жизни компании.

Слухи- Молва, весть, известие о субъекте PR, не всегда подтвержденное официальными источниками и распространяемое намеренно устно. В некоторых географических точках это средство коммуникации значительно более эффективно, чем традиционные СМИ, слухам иногда доверяют больше. Вместе с тем, применение этого средства требует отточенных технологий, поскольку всегда существует опасность, что аудитория узнает об источнике распространения слухов. Следует отметить, что слухи — это бесконтрольная распространяемая информация, они могут значительно трансформироваться с течением времени и давать эффект, обратный начальному.

— Образовательные программы. Проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта PR, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии. Они формируют будущих потребителей товаров и услуг субъекта PR, а в настоящем времени такие мероприятия часто способствуют продвижению образа успешного работодателя, укреплению имиджа компании, повышению ее узнаваемости. Основные форматы — уроки, лекции и мастер-классы.

-Социальные проекты. Проекты, обладающие высокой социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп, способствующие улучшению социального положения граждан. Для многих компаний, например, табачных, представляют собой одну из немногих возможностей для продвижения продукции. Часто подобные проекты совпадают с определенными национальными программами, мероприятиями госструктур.- Благотворительности. Оказание материальной или иной помощи тем, кто в этом нуждается. Основная характеристика благотворительности — это помощь без отдачи. Косвенно информация о благородной роли компании может отражаться во внутрикорпоративных материалах и посредством публикаций ежегодных финансовых отчетов и благотворно влиять на общественное мнение. Широкое освещение компании своего участия в благотворительности во внешних СМИ должно быть тщательно спланировано, непродуманный информационный повод может повредить ее репутации.

— Спонсорство. Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Зачастую спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон — спонсора и получателя. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

— Горячая линия. Организация прямой связи с представителями субъекта PR в целях информирования по какому-либо значимому событийному поводу, часто — узловому, социально напряженному вопросу. Позволяет решить задачи оперативного информирования большой группы лиц по типовым вопросам, требующим именно личного контакта, определенной психологической поддержки, передачи сведений «из первых рук». Требует подготовки специалистов колл-центра.- Веб-сайт. Объединённая под одним адресом совокупность документов частного лица или организации в компьютерной сети. Современные технологии и уровень развития сети интернет позволяют сделать сайт мощнейшим инструментом продвижения компании/персоналий. Одна из важнейших функций веб-сайта — информационная поддержка потребителя.

— Опрос. Опрос общественного мнения — измерение совокупности суждений и оценок, которая характеризует отношение массового сознания к наиболее значимым и актуальным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни. Результаты опроса иногда используются как прием public relations, отдельный информационный повод. Опрос можно инициировать от лица компании с тем, чтобы опубликовать результаты исследования и сделать определенные выводы, затрагивающие интересы инициатора опроса.

Понятие «личный (персональный) бренд» появилось сравнительно недавно, и четкого определения этого термина пока нет. Можно сказать, что личный бренд — это образ, который возникает у окружающих при одном упоминании имени того или иного человека.

Такой образ включает в себя не только внешние атрибуты (походка, голос, манера одеваться, особенности внешности). Понятие «личный бренд» намного глубже – это то, как подсознательно воспринимают Вас окружающие. Грамотно продуманный образ и персональный PR позволяют добиться общественного признания, сформировать положительную репутацию, получить дополнительные выгоды в бизнесе. Тот или иной образ есть у каждого из нас. Однако, личный бренд нужен не всем.

В персональном PR нуждаются и ключевые сотрудники компаний, и творческие личности, и политики, и общественные деятели, и бизнесмены. Проблема в том, что крайне редко он играет «на руку» своему «хозяину». А ведь с построения личного бренда нужно вообще начинать любую пиар-компанию! Персональный PR помогает вам донести нужный образ до вашей аудитории, обеспечив узнаваемость и цитируемость в СМИ.

С чего начать работу над персональным PR? Для начала необходимо прописать генеральную стратегию личного бренда. Кому, что и по каким каналам мы будем доносить? Какая цель построения личного бренда? Что мы хотим получить на выходе? Какие ожидания у нашей целевой аудитории и соответствуете ли Вы им? После того, составлена стратегия, можно переходить к проработке внешнего вида, постановке публичного образа и, наконец, продвижению личного бренда — т.е. непосредственно к персональному PR через сайты, СМИ, блоги, выступления на мероприятиях и многое другое.

Из каких этапов состоит продвижение личного бренда?

1. Для начала нужно заявить о себе в популярных социальных сетях, если, конечно, там есть ваша целевая аудитория.
Для этого достаточно завести аккаунт и разместить в нем информацию о своем опыте работы, контактах, портфолио. С помощью социалок можно за считанные дни обзавестись полезными знакомствами и наладить деловые связи.
Для усиления эффекта можно использовать нетворкинг-сайты, блоги, самостоятельно снятые видеоролики.

2. Публикование статей в СМИ и в Интернет.
Предварительно нужно составить карту тех СМИ, на страницах которых Вы планируете появиться со своими публикациями. Особое внимание стоит обратить на издания, которые читает Ваша целевая аудитория. Кроме того, свои статьи можно размещать на специальных площадках «Блог», которые предоставляют в Сети некоторые СМИ.

3. Участие в мероприятиях.
На любом публичном мероприятии Вашей тематики можно присутствовать в роли выступающего, приглашенного эксперта или члена жюри. Это даст возможность дополнительно «пропиариться» в СМИ и социалках и проиллюстрировать свое участие фотографиями.

4. Персональный блог.
Самый затратный, но и наиболее эффективный вариант формирования персонального бренда. Тематический блог позволит не только разместить в Сети ссылки на портфолио и указать контактные данные для связи, но и обзавестись собственными читателями и подписчиками, если регулярно публиковать интересный и уникальный контент по «своей» тематике.

Свяжитесь с нами для разработки стратегии продвижения именно Вашего бренда, организации публикаций статей о Вас или для получения консультации по сложным вопросам построения личного бренда. Мы будем рады с Вами работать.

Если вы еще не определились, какого именно объема вам нужны PR-поддержка, изучите наши пакеты по созданию личных брендов, ведь работы в комплексе всегда выгоднее.

Нанять нас

Некоторые предприниматели до сих пор не понимают, чем в действительности занимается PR-менеджер, считает Екатерина Андриенко, управляющий партнер коммуникационного агентства what.PR.

В колонке для MC.today она рассказывает о ситуациях, когда вам не нужно нанимать «пиарщика».

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на news@mc.today.

  1. Вы не понимаете, что это и нужно ли оно вам

Мне часто пишут потенциальные клиенты и говорят, что хотят встретиться, обсудить возможную совместную работу. А на встрече потом внезапно выдают: «Расскажите, а чем вы занимаетесь?».

Вопрос звучал бы логичней, если спросили хотя бы: «Скажите, с какими проектами вы уже работали и каких результатов достигли?».

Давайте представим, что у вас дома течет кран и вы вызываете мастера. Когда он к вам приходит, вы ведь не спрашиваете: «А теперь расскажите мне, чем вы занимаетесь?».

У вас есть проблема и нужен кто-то, кто ее решит. Так и здесь. Если вы не понимаете, зачем вам PR, то, скорее всего, у вас мало информации про эту сферу и вы пока не понимаете ее ценность. Возможно, вы выбираете между этим маркетинговым каналом и другим.

Но дело в том, что PR – это не одно направление. Это социальные сети, материалы в СМИ, работа с лидерами мнений, мероприятия, создание информационных поводов. Другими словами, это – целый комплекс, и работает над ним не один человек, а целая команда.

Очень часто компании грешат тем, что ищут PR-щика, а на самом деле «на все руки» мастера. Даже если человек умеет хорошо писать, имеет опыт в SMM и продажах – он не сможет всем заниматься один. У него, как минимум, одна голова и две руки.

Пример. Однажды мы встречались с потенциальным клиентом, которому нужен был PR, ведение социальных сетей (тут и YouTube), проведение мероприятий на более чем 300 человек, организация и проведение съемок.

Мы встретились командой в четыре человека: мы как PR-агентство, SMM-щик и менеджер мероприятий. Потом встретились во второй раз, а затем нам предложили встретиться еще два раза, чтобы мы уже точно прониклись духом бренда. В итоге, клиент пропал, на наши вопросы не отвечал неделями.

Потом мы случайно увидели вакансию на work.ua, в которой искали PR-менеджера. В перечень обязанностей входила работа, которую делают минимум четыре специалиста, включая PR.

Вишенкой на торте была 6-дневная рабочая неделя и зарплата ниже $1000. Тогда-то мы и поняли, что ищут не PR-специалиста, а «лошадь», которая при таком графике и с такими обязанностями «выгорит» месяца за два.

Екатерина Андриенко

  1. Думаете, что PR решит все ваши проблемы

Пожалуй, самое популярное заблуждение. Почему-то многие думают, что PR-менеджер – это такой волшебник, который взмахнул палочкой и тут и продажи, и репутация, и узнаваемость.

Так не бывает. Я была бы рада иметь супер силу и помогать брендам в один клик. Но это работает не так.

Быстро и громко заявить о себе можно только с помощью скандала или чего-то очень выдающегося, например, если вы изобрели лекарство от рака. Но если ваш бренд или компания продает какой-то продукт или услугу, нужно время, чтобы выстроить в голове потребителей ассоциацию с вами.

Пример. Как-то мы готовили много статей по запуску одного проекта. Сайт еще не запустили и мы не видели, каким он будет. Все СМИ, которым мы писали, активно расспрашивали, хотели посмотреть и потестировать.

Когда сайт наконец запустили, он сильно отличался от того, каким мы его себе представляли. Но это не самое страшное. Одна журналист решила зарегистрироваться, чтобы на себе опробовать продукт и описать свой опыт. Сделать она этого не смогла, а мы не получили публикацию в СМИ.

Эта истина – не новая. Прежде чем нанимать PR – специалиста, убедитесь, что у вас нет других более срочных проблем, которые требуют решения, например, работоспособность сайта.

  1. У вас недоработанный продукт

Представьте, что «пиарщик», которого вы хотите нанять – ваш потенциальный клиент. Вы должны влюбить его в свой продукт – только так он сможет хорошо делать свою работу.

Если вы сами понимаете, что ваш продукт еще не так хорош, или не доработан – сфокусируйтесь на том, чтобы доработать его, сделать классным и только потом обращайтесь к такому инструменту, как PR.

Еще советую подумать над УТП (уникальное торговое предложение). Вы должны чем-то выделяться, у вас должно быть что-то, чего еще нет у других, что-то, что будет вашей сильной стороной. Если такого нет или вы не можете его определить – возвращаюсь к словам выше, доработайте это.

Еще одна проблема заключается в том, что часто создатели бренда, продукта или услуги не понимают того, что их продукт – не уникален.

Например, у нас был случай, когда клиент называл своим УТП «прекрасную атмосферу». Мы попытались создать новое УТП, дать хоть какую-то конкретику, что это за атмосфера. Но сложно переубедить человека, когда он этого не понимает или не верит в это.

Из этого сотрудничества, естественно, ничего не вышло, так как продвигать «прекрасную атмосферу» даже очень хорошему специалисту будет крайне тяжело.

  1. У вас нет времени и денег играть «вдолгую» или вы просто не хотите

Ждете продаж уже завтра? Хотите, чтобы о вашем бренде все узнали прямо сейчас? Так бывает только со скандалами и черным пиаром.

Да, благодаря негативу о вас узнают очень быстро, но какой в результате будет ваша репутация – непонятно (вспомним недавний пример киевской пельменной p.pelmeni).

Если вы хотите построить репутацию и заставить людей узнавать ваш бренд – нужно играть вдолгую. Крупица по крупице. Статья за статьей. Пост за постом.

У вас должен быть SMM-специалист, PR-менеджер, маркетолог, и все они должны работать в тесной связке, чтобы ваше позиционирование, миссия и ценности передавались в каждом канале одинаково.

Конечно, все это требует бюджета. Как минимум, для того, чтобы платить этим людям. Но нужен и дополнительный бюджет, ведь, поставить пост на промо, провести мероприятие – это затраты.

Часто мы с моим партнером слышим: «К сожалению, у меня сейчас другие приоритеты и финансы вкладываю туда”.
Тогда не тратьте ни ваше время, ни время специалиста. Потому что рано или поздно даже очень хорошему пиарщику необходим будет дополнительный бюджет на реализацию креативной идеи.

Конечно, если у вас благотворительный или социальный проект – это другая история. В данном случае, достаточно хорошего инфо-повода о том, что вы делаете или кому помогаете.

  1. Вы можете это делать сами

PR-менеджер всегда в связке с клиентом, вам придется общаться, и много. Если вам в тягость уделять этому время – отвечать на вопросы, обсуждать идеи, то, возможно, вы не понимаете ценности пиара на данном этапе.

Помню, когда на встрече клиент думал, что мы ведем социальные сети и больше ничего. Продукт только запускался и ему нужно было присутствие в Facebook и Instagram. Это было действительно первоочередной задачей.

Мы объяснили, что сейчас ему нужен SMM-специалист, мы можем порекомендовать того, в ком уверены. И предложили вернуться к PR немного позже.

Если у вас есть достаточно связей, знаний, а главное времени, чтобы этим всем заниматься самостоятельно, то почему нет. Позже, когда вы будете действительно загружены основной деятельностью, вам понадобился человек, помогающий строить репутацию вашего бренда или компании. И тогда вам будет нужен PR.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *