Маркетинговая эффективность

  • автор:

Актуальные проблемы авиации и космонавтики. Социально-экономические и гуманитарные науки

Globalstar — наиболее динамично развивающаяся и перспективная система персональной мобильной спутниковой связи. В плане предоставления услуг телефонии и GSM-аналогичных услуг. В распоряжении Globalstar находится 52 низкоорбитальных спутника, 4 из которых находится в резерве. Данные Телефоны Globalstar одновременно являются и сотовыми, поскольку могут работать в одной из сотовых сетей (GSM, AMPS или CDMA). Тем самым сводится к минимуму основной недостаток спутниковой связи -необходимость наличия «прямой» видимости между телефоном и спутником, без которой устойчивая работа ни одного спутникового телефона невозможна. Представитель в России — ЗАО «ГлобалТел».

Thuraya — первая система доступной мобильной спутниковой связи, обеспечивающая покрытие территории более 110 стран Европы, Центральной Азии, Ближнего Востока, Северной и Центральной Африки. Работа данной сети обеспечивается лишь одним геостационарным спутником. Телефоны также могут работать в режиме обычных сотовых. Представитель в России — ЗАО «ТМ САТ». Компания обладает эксклюзивным правом на распространение на рынке Российской Федерации услуг и оборудования спутниковой связи компании, включая продажу спутниковых телефонов, дополнительного оборудования и аксессуаров для пользователей, и гарантийное обслуживание.

Iridium — международный оператор спутниковой мобильной связи, покрывающий всю территорию Земли. В его распоряжении находится 66 спутников. В России в мае 2009 года Iridium объявил о создании

российского ООО «Иридиум коммьюникейшенс», которая является представителем фирмы .

Стоит отметить, что значительное число абонентов — работники банковской сферы, которые с помощью спутниковых терминалов часто играют в «найди меня» посредством GPS в аппаратах Thuraya — скидывают координаты смской и ищут друг друга. Другую клиентскую группу составляют охотники, рыболовы и туристы, которые осваивают удаленные территории области, в частности, карельское направление. Основным преимуществом спутниковой связи является то, что затраты на нее не зависят от расстояния. По применимости в труднодоступных районах равных и близких конкурентов нет.

Для того чтобы услуги спутниковых мобильных операторов имели массовый спрос, прежде всего необходимо сделать их доступнее в ценовом компоненте, и лишь после этого обращать внимание на внешний вид и размеры аппарата, присутствие привычных для сотовой связи услуг и возможностей. Второй компонент достижим уже сегодня, однако по ценам аппараты и услуги для большинства горожан просто нерентабельны.

Библиографические ссылки

1. Макаренко Д. В. Обзор российского рынка // Технологии и средства связи. 2003. № 5. URL: http://bre.ru/security/19918.htm.

2. Васюков Г. Спутниковые телефоны: ненужный хайтек? URL: http://www.technograd.com/test/306.

© Афонин А. А., Васильев М. А., 2012

УДК 339.138

М. А. Бажанова Научный руководитель — Н. В. Федорова Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Рассматриваются и раскрываются методы оценки маркетинговой деятельности. Также определяются наиболее важные вопросы, ответы на которые помогают определить самый эффективный метод.

Оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что анализируемое предприятие или компания достигли заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в маркетинговых и стратегических планах. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности по планированию, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга.

На данном этапе развития маркетинговой деятельности наука пока не выработала единых методических основ полной и всесторонней оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в реальной повсеместной работе организаций.

Ученые выдвигают различные гипотезы по поводу того какая из маркетинговых политик будет являться

самой эффективной по отношению к предприятию любой направленности или отросли. Самым часто используемым методом является метод оценки эффективности маркетинговой деятельности как совокупность затрат на маркетинг. При этом методе используются экономико-статистические методы в исследовании зависимости между затратами на маркетинг и финансовым результатом, но в данном случае оценка эффективности затрат производится качественней, чем оценка маркетинговой деятельности. Несмотря на эту погрешность, в настоящее время данная оценка является самой востребованной .

Основными функциями управления считаются грамотное планирование и организация данной деятельности, поскольку от качества и объективности планов маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности. Если смотреть обобщенно, то разработ-

Секция «Маркетинги коммерциализация космоса»

ка системы оценки эффективности маркетинговой деятельности подобна проектированию приборного щитка автомобиля. Она позволяет определить значимую информацию по управлению стратегией компании, в то время как другие менее важные индикаторы можно опустить или предоставить только по требованию. Такое сравнение позволяет показать, что данная система должна включать в себя наиболее важные показатели для оценки степени продвижения компании к цели.

Разработка систем контроля для оценки успешности маркетинговой деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных мероприятий предполагает получение ответов на четыре важных вопроса:

• Кому и какая именно информация нужна?

• Когда и как часто нужна информация?

• Каким образом необходимо предоставлять информацию (способ, формат, уровень, агрегирование).

• Какие непредвиденные обстоятельства следует предусматривать?

Первая и самая главная цель маркетинга — это уровень продаж, которого достигает компания (предприятие) или отдельная позиция «товар/рынок». Из этого и следует самый первый и один из важных вопрос: Кому нужна информация по сбыту? Она нужна руководству высшего уровня, руководителям другой сферы, менеджерам по маркетингу. Из данного вопроса следует анализ маркетинговой среды, а именно: анализ сбыта; анализ сбыта по территориям; анализ сбыта по продуктам; анализ сбыта по размерам заказа; анализ сбыта по покупателям; факторы объема продаж/доли рынка; постатейный анализ прибыли и расходов.

Следующий вопрос необходим по той причине, что своевременность является ключевым критерием при разработке системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Менеджеры часто отслеживают информацию об эффективности — не важно, касается он продаж, прибыли или расходов — с определенной периодичностью, поскольку у них нет времени или надобности оценивать эффективность по каждой позиции ежеминутно.

Отвечая на вопрос «как предоставлять информацию?», следует понимать, что обладание нужной и своевременной информацией и ее представление таким образом, чтобы ее можно было легко и быстро использовать — разные вещи.

Последний по списку, но не последний по значимости вопрос о непредвиденных обстоятельствах.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Поскольку все стратегии и программы основаны на предположениях, которые возможны в будущем, они подвержены риску. Поэтому необходимо следовать процессу планирования на случай непредвиденных обстоятельств, которые включают следующие элементы: идентификацию важнейших предположений; определение вероятности того, что предположения окажутся верными; ранжирование важности предположений; мониторинг и контроль плана действий; установку «триггеров» которые будут активизировать план на случай непредвиденных обстоятельств; и подробное изложение альтернативных вариантов ответной реакции .

Резюмируя вышеизложенный материал можно сделать следующие выводы:

• Успешное проектирование, как системы стратегического контроля, так и системы оценки успешности маркетинговой деятельности помогает обеспечить достижение запланированных результатов.

• Системы контроля, которые обеспечивают необходимую информацию, — с использованием способов, форматов, уровней агрегирования и в сроки, которые нужны и удобны пользователям, — могут являться важными источниками создания конкурентного преимущества. Мы обсудили четыре ключевых вопроса, которые должны рассмотреть разработчики таких систем.

• Время от времени полезно отвлечься от повседневных результатов и внимательно рассмотреть на маркетинговую эффектность компании в целом с точки зрения более длительного периода времени. Маркетинговый аудит является полезным инструментом для проведения такой оценки.

Библиографические ссылки

2. Соловьев Б. А. Маркетинг. М. : Инфра-М, 2009.

© Бажанова М. А., 2012

УДК 338.4

М. В. Баранова, А. В. Бурова Научный руководитель — Н. В. Федорова Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск

ОСОБЕННОСТИ ГЛОБАЛЬНОЙ КОНКУРЕНЦИИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ИНФОРМАЦИОННЫЕ СПУТНИКОВЫЕ СИСТЕМЫ» ИМЕНИ АКАДЕМИКА М.Ф. РЕШЕТНЕВА»

Проблема конкурентоспособности отечественных предприятий, в условиях глобализации мировой экономики, на сегодняшний день становится одной из ключевых для российского бизнеса.

Бюджетирование затрат на маркетинг

Из материалов журнала «Баланс-Соврменный капитал», //www.bdo.com.ua

В предыдущих статьях нашего журнала, посвященных маркетинговой функции, мы коснулись ряда организационных вопросов: структуры маркетинговой службы, должност-ных инструкций работников подразделений маркетинга и т. д. На очереди следующая тема — определение затрат на маркетинг. Мы поставили данную тему в номер, исходя из следующих аргументов. Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на «потом», частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи, готовя статью в номер, мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской ассоциации розничных торговцев — перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте «0» против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.

Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функ-ции 4 блока:

    А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

    а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,

    б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

    Главная задача рекламы — привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.

    Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

    • Анализом данного рынка:

    -Кто является существующим и потенциальным клиентом.

    -География размещения клиентов.

    -Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.

    -Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться.

    -Каковы условия конкуренции.

    • Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.
    • Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

    В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

    Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

    Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью — связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.

СПИСОК СТАТЕЙ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1. Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.

2. Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.

3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.

4. Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг.

5. Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.

6. Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.

7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.

8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.

9. Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках.

10. Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.

11. Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.

12. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.

13. Рекламные видеоролики.

14. Рекламные стенды вне территории организации.

15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.

16. Почтовые расходы на прямую рассылку.

17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.

18. Затраты на оконную рекламу.

19. Затраты на переиздание рекламных продуктов.

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.

2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.

3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.

4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.

5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.

6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

ЗАТРАТЫ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли.

2. Празднование годовщин и знаменательных дат.

3. Производство и рассылка годового отчета.

4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.

5. Календари.

6. Поздравительные открытки.

7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.

8. Пожертвования и дотации.

9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.

10. Оплата консультантов по связям с общественностью.

11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.

12. Подарки и сувениры с лого организации.

13. Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой.

14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.

15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.

16. Затраты на проведение дня «открытых дверей» фирмы.

17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.

18. Пресс-конференции.

19. Затраты на стипендии.

20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы.

21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.

22. Декорирование улиц и зданий во время праздников.

23. Разработка торговой марки или лого компании.

ЗАТРАТЫ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.

2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.

3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.

4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.

5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.

6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.

7. Организация встреч с новыми клиентами

Версия для печати

Любую работу можно оценить. Даже работу шамана, хоть и оценка будет простой – сбылось или не сбылось.

А если мы говорим об оценке маркетинговой деятельности, то тут полное раздолье для измерения результатов. Маркетинговые показатели эффективности можно перебирать часами, в них легко запутаться.

Но всё же нам, маркетологам, и Вам, руководителям, нужно понять, на что акцентировать внимание при формировании отчёта по привлечению, удержанию и монетизации клиентов.

БЕСКОНЕЧНАЯ БЕСКОНЕЧНОСТЬ

Как уже говорил, критериев оценки маркетинга очень много, их насчитываются десятки, а то и сотни. Но лично мы выделяем 15 основных.

При этом даже эти очень сложно контролировать сразу, впрочем, и не всегда нужно. Оптимальным решением будет оценка 5 важнейших критериев на постоянной основе и оставшиеся 10 раз периодически.

Поэтому предупреждаю заранее, не загоняйте свой маркетинг в одни отчёты и цифры. В малом бизнесе ресурсы ограничены, и нужно находить золотую середину между прозрачностью и реальными действиями.

Этим мы с Вами займёмся сейчас. Определим наиболее подходящие для Вас основные маркетинговые показатели.

Для тех, кто не любит читать или просто не обладает прямо сейчас свободным временем, рекомендую добавить эту статью в закладки, а сейчас быстро посмотреть наше видео с тремя главным показателями в маркетинге. Коротко, ясно и по делу.

Важно. Порядок показателей никак не влияет на их приоритетность. Приоритетность Вы определяете индивидуально под себя.

Показатель 1. Объём продаж

Основная задача и обязанность маркетолога – привлекать и монетизировать клиентов. С этим согласятся все. Даже подкрепят уверенным «А зачем ещё маркетолог нужен?”

Это значит, что оценивать эффективность маркетинга, в первую очередь, мы должны по объему продаж. Иными словами, сколько денег поступает в кассу за определённый промежуток времени.

Но нужно также чётко понимать, что в этом показателе большую роль играют продавцы, мерчандайзинг, мотивационная схема и другие элементы бизнеса, на которые не всегда может влиять маркетолог.

Поэтому показатель важный, но я точно не могу назвать его основополагающим для маркетинга.

Показатель 2. Прибыль

Вопрос на засыпку: «Влияет маркетинг на прибыль компании?”. Ответ один – да! И тому виной все его мероприятия (я не говорю, что это плохо). Акции, распродажи, подарки, бонусы – по большей части режут маржу, хоть и увеличивают оборот.

Поэтому, помимо оборота нужно считать прибыль произведённых действий. Я лично был свидетелем, когда клиентов было много, а результат МИНУСОВОЙ. Так что в идеале всегда анализировать почему падает или растёт прибыль.

Также я был частым свидетелем, когда маркетинг увеличивает прибыль за счёт интересных схем, а отдел продаж наоборот всю прибыль хоронит. Так как дает скидки налево и направо, ведь считает, что только низкой ценой можно убедить клиента купить у Вас. Знакомая проблема, правда?!

Показатель 3. Стоимость одного привлечённого клиента

Для меня это ТОП-3 из ключевых показателей маркетинга. Ведь когда Вы чётко знаете, во сколько Вам обходится один клиент, Вы можете планировать бюджет и мыслить категорией «Мне 100 клиентов по 2000 р.”.

Здорово же? Безумно! Мы вот лично знаем, сколько мы готовы инвестировать в привлечение клиентов на наши услуги.

Посчитать этот показатель эффективности маркетинговой деятельности возможно только после проведённой рекламной кампании.

И для этого Вам обязательно нужно уметь считать эффективность рекламы. Если коротко, то Вы смотрите, сколько потратили на каждый канал рекламы и сколько по этому каналу пришло людей, которые что-то купили.

Осторожно! Результат Вас может шокировать, так как Вы увидите, что некоторые каналы просто не рентабельны.

Показатель 4. Доля рынка

У Вас есть конкуренты – это факт. Вы с ними воюете за одних клиентов – это тоже факт. Значит «пирог” поделен на несколько частей, и Вам нужно знать, какая доля Ваша.

Это нужно не для того, чтобы пощекотать своё эго. Это определяет Вашу стратегию на несколько лет и показывает эффективность принятых действий сейчас.

У меня есть показательный случай, который доказывает пригодность этого замера. Мы были очень удивлены с моим клиентом (строительная спец.техника), когда узнали, что его доля рынка на территории продаж равна 60%, и это при 6 конкурентах на всю территорию продаж.

Как Вы понимаете, правильным решением в таком случае было уже не отвоёвывать больший кусок пирога, а удерживать старых клиентов и расширяться на другие территории продаж.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Показатель 5. Лиды

«Может купят, а может нет. Я этого ещё не знаю”, – именно эта фраза описывает понятие «лид”. Можно описать его ещё так – «заинтересованный в Вашем продукте человек”.

Чаще всего это выражается в виде звонка в компанию или заявки на landing page. И именно маркетолог этих лидов генерирует через inbound-маркетинг.

На этом шаге Вы должны считать не только количество лидов, но и их качество, особенно, если Вы пользуетесь услугами агентств.

Так как привлечь лидов не сложно, нужно просто сделать максимально халявный призыв к действию. Куда сложнее сделать реально качественные заявки, которые не тратят время Ваших сотрудников, и покупают на кругленькие чеки.

По теме: Лиды в маркетинге: какие они бывают и что с ними делать.

Показатель 6. Конверсия

Конверсия – это процентное соотношение перехода клиента из одного этапа в другой. Чаще всего этот показатель бизнеса принято считать в этапах воронки продаж.

На уровне маркетинга можно сделать вывод один – чем выше конверсия, тем более качественный трафик пришёл в Ваш бизнес.

На уровне продаж этот показатель показывает качество обработки этих заявок. С помощью этого показателя можно понять, плохой у Вас маркетинг или плохие продавцы.

Для тех, кто любит всё смотреть под микроскопом, нужно разбить весь путь клиента от первого контакта до покупки, и считать конверсию на каждом этапе. Для тех кто не любит запариваться, достаточно считать конверсию из лида в сделку. Конечно, это грубо, но всё же является тоже показателем и говорит об эффективности бизнеса.

Если Вы хотите моего мнения, то я считаю конверсию показателем очень спорным (смотрите видео ниже).

Показатель 7. LTV

Решил разбавить русский язык модным английским словечком «Customer Lifetime Value”, чтобы Вы не засыпали.

Простым языком расшифровывается оно как суммарное количество денег, которое отдаёт Вам клиент в течение времени, пока взаимодействует с Вами.

Пример: средняя продолжительность занятий типового человека в тренажёрном зале – 6 месяцев. При стоимости абонемента 5 000 рублей. За свой LTV клиент принесёт Вам 30 000 рублей (6 месяцев * 5 000 р.).

Вааау…

Маркетинг влияет на удержание и возврат клиента. Вам нужно запомнить, что чем дольше с Вами клиент, чем чаще он к Вам приходит, тем больше Вы зарабатываете.

Это относится к идее «Как больше зарабатывать без дополнительных вложений”. Причём, если Вы не знаете LTV, то Вы не знаете реальную стоимость клиента (показатель №3). Точно посчитать этот показатель возможно только после наработки данных (у кого-то даже нужна big-data).

Но после того, как Вы узнаете, что за весь срок жизни он принесёт Вам на самом деле больше, чем сделает это в первую покупку, то отношение к нему меняется. И стоимость, которую Вы готовы платить за клиента, растёт как на дрожжах.

По теме: Показатель LTV: как рассчитать и удивиться возможностям.

Показатель 8. Потерянные клиенты

Клиенты не только приходят, но ещё и уходят. Это печальный факт, который не изменить, как бы Вы не хотели быть с клиентом, пока смерть не разлучит Вас. К тому же конкуренты не дремлют и всегда подливают масла в огонь.

Чтобы посчитать этот показатель, Вам нужно определить, через какой срок клиент считается потерянным, через сколько его бездействия (отсутствия покупок) Вы можете отнести его к тем, кого нужно реанимировать.

Причём, рекомендую Вам создать целый сценарий маркетинговых действий по активации таких клиентов, ведь если они уходят, то на это всегда есть веская причина.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Показатель 9. CTR

Если Вы много даёте рекламы в интернете, то необходимо обратить внимание на Си-Ти-аР (click-through rate).

Это отношение кликов к показам рекламы. Чаще всего мы слышим это определение при разговоре о контекстной рекламе и таргетированной рекламе. И многие компании мерятся эти значением, как мужчины размером своих машин.

Данный коэффициент покажет, насколько у Вас интересная и релевантная реклама для потенциальных клиентов. Но Вам нужно иметь ясный взгляд, так как слишком большое значение тоже не всегда хорошо. Всё также как и с конверсией. Кликов может быть много, а заявок мало.

Вам нужно держать этот показатель на уровне того, чтобы максимальное количество из кликнувших перешло в статус «Лид”.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы»

Показатель 10. Стоимость клика

Клац-клац, клик-клик. Вы думаете, так звучит нажатие мышки? Нет! Так звучит трата Ваших денег, когда клиент переходит на Ваш сайт по рекламе.

В интернет-маркетинге в основном все рекламные кампании перешли на оплату не за показы, а за переходы. А это значит, чем чаще клиент кликает, тем больше Вы платите. Поэтому Вам нужно знать и уметь определять цену клика.

Также Вам нужно знать это значение, чтобы понимать, насколько выходит рентабельный лид, а ещё лучше – клиент.

Если Вы сделаете неправильно рекламу или выберите неправильную стратегию, можете получить очень дорогие клики. И я не преувеличиваю. Своими глазами я видел клики по 600 рублей. Слышал (но не видел), что есть даже по 2000 рублей.

Интересно. Мы при настройке контекстной рекламы специально занижаем CTR (хотя все его увеличивают) с помощью написания стоимости в рекламном объявлении.

Таким образом мы экономим свои деньги, так как не платим за людей, которым изначально это дорого.

Показатель 11. Количество клиентов

Вот мы подошли к одному из самых родных и любимых показателей оценки эффективности бизнеса для руководителей – количество клиентов. Обычно все считают его по умолчанию. Так как по мнению большинства, маркетолог нужен только для привлечения клиентов. Если нет клиентов, значит маркетинг на уровне «бублика”. Хотя это не всегда верно.

Правда, обычно новых клиентов считают по формуле: количество продаж = количество клиентов. В этом и подвох, среди продаж всегда есть как новые, так и старые клиенты.

Поэтому рекомендую считать в отдельности количество новых клиентов, которые у Вас никогда ничего не покупали, и в отдельности старых клиентов, которые совершали до этого одну покупку. Естественно, увидеть это будет возможно только при наличии CRM-системы.

Ещё раз! Обращаю Ваше внимание, что нужно разделять новых и старых клиентов. Нужно работать на оба фланга, и чаще всего про стимулирование повторных продаж Вы думаете в последний момент, весь акцент только на новых. А зря!

Старый клиент обходится всегда дешевле и приносит намного больше денег, так как уже доверяет Вам.

Показатель 12. Средний чек

Когда у Вас небольшая товарная матрица, то определить средний чек не составляет труда. А когда у Вас продуктов много и клиенты все разные по статусу, Вы начинаете «плавать”. И в первом, и во втором случае средний чек можно и нужно считать.

Так как он показывает насколько качественны Ваши клиенты и насколько Вы мотивируете их купить на более крупную сумму. Для многих повышение среднего чека это задача менеджеров по продажам, но я Вам открою тайну, маркетинг на него тоже влияет.

Чтобы увеличить этот показатель, Вы можете запустить магнит сверху, бандл (комплект), up-sell/cross-sell или просто правильно написать цену. Вариантов масса и, самое интересное, почти все они не требуют дополнительных вложений.

По теме: Увеличение среднего чека: Ваша прибыль не за горами.

Показатель 13. NPS

Ещё одно буржуйское модное словечко, которое говорит об измерении индекса потребительской лояльности. Простым языком, это насколько клиенты довольны работой с Вашей компанией.

И пока в нашем портфеле клиентов не появился автодилер, мы пренебрегали этим показателем. Нам казалось, что он напрямую не влияет на деньги. Но мы ошибались. И поэтому сейчас при составлении мотивации персонала мы даже выделяем дополнительное поощрение за него.

Измеряется по практике он двумя способами. Самый простой и популярный вид оценки NPS – это кнопка со смайлом (улыбка / нейтралитет / грусть).

Вариант этот подходит для любых компаний, где клиент приходит в торговый зал. В случае отсутствия прямого контакта с клиентом, Вы можете делать звонки.

Есть типовая фраза, которая по мнению американских друзей наиболее чётко определяет NPS по телефону: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете наш товар/компанию своим знакомым?”

Показатель 14. ROI

Не менее важный, но уже довольно профессиональный показатель – возврат на инвестицию рекламы. Обычно о ROI знают многие, но считают единицы. Хотя этот коэффициент покажет, работаете Вы в плюс или в минус. А то Вы можете давать рекламу, а она просто не рентабельна.

Конечно, повышается узнаваемость, но это такая же скользкая тема, как имиджевая реклама.

Я Вам сразу покажу продвинутую версию этого показателя – ROMI. Он показывает более правильный возврат инвестиций, с учётом расходов.

Например, Вы дали рекламу и потратили на один из способов 100 000 р., а на выходе продали на 1 000 000 р., где чистой прибыли получилось 200 000 р.. Значит ROMI равен 200%. Простым языком, Вы вложили 100, а получили 200 тысяч рублей. Чем выше ROI, тем лучше канал рекламы Вы выбрали.

По теме: Формула расчета ROI: показатель эффективности рекламы.

Показатель 15. Осведомлённость о бренде

Показатель, который покажет, знает Вас или нет Ваш потенциальный клиент. Ведь может быть такое, что 90% рынка просто не слышали о Вас ничего, поэтому не приходят и не пользуются Вашим супер предложением.

Безусловно, не нужно добиваться полной узнаваемости, это из серии миссия невыполнима. Но часть рынка должна знать Вас, чтобы в случае необходимости вспомнила не только о конкурентах.

Посчитать этот показатель с хирургической точностью невозможно, особенно, если объём рынка у Вас измеряется в десятках/сотнях тысяч людей.

Поэтому поступайте следующим образом: опрашиваете максимально возможное количество людей в разных местах (для достоверности), после чего полученный результат пропорционально накладываете на объём рынка. Чем больше опросите, тем выше будет достоверность.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

После прочтения Вы должны были запутаться во всех показателях и сказать: «А ну это всё в баню! Маркетинг – это творческая профессия, а творчество оценить нельзя”.

Я, конечно, в этот момент разозлюсь, и всё же постараюсь Вам донести, что маркетинг без цифр – это слепой и глухонемой маркетинг. Поэтому начните с малого, с 1-2 показателей, потом добавьте ещё несколько.

Если Вы не увидели здесь маркетинговые показатели эффективности, которые Вы считаете в своем бизнесе и уверены, что они очень важны, это не значит, что они плохие.

Их огромное количество, и естественно всё индивидуально. Я же представил те, что считаю наиболее приоритетными и универсальными в любом бизнесе.

Новый год наступит совсем скоро, а это значит, что пришло время работы над новой маркетинговой стратегией. Однако создавать новый план, не оценив эффективности старого — то же самое, что прокладывать маршрут, не имея отправной точки.

Мы предлагаем вам ознакомиться с 10 ключевыми показателями эффективности маркетинговой стратегии, анализ которых поможет определить результативные маркетинговые практики и разработать план performance-маркетинга.

Прежде чем приступить к изучению KPI, ознакомимся с понятием performance marketing.

  • Эффективный email-маркетинг: стратегия «На крючке»

Что такое performance marketing?

Performance marketing (или performance based marketing, маркетинг, направленный на результат) — концепция, целью которой является достижение конкретных, измеримых результатов. В отличие от брендированной рекламы, используемой для увеличения общественной осознанности и оплачиваемой в зависимости от количества показов, оплата за performance-маркетинг производится только при выполнении потребителем целевого действия: например, когда он совершает сделку.

Инструментами performance-стратегии являются поисковая реклама, CPA-сети, email-маркетинг, лендинги и другие практики, позволяющие получить измеримый результат.

Требования к стратегии performance-маркетинга

  • Целью кампании является привлечение к выполнению целевого действия, а не увеличение общественной осознанности.
  • Эффективность рекламы как инструмента конвертации можно точно определить.
  • Оптимизация кампании производится в режиме реального (или близкого к реальному) времени.

Основной отличительной чертой кампании performance-маркетинга является возможность точно измерять результативность рекламы, а не оценивать ее эффективность на основе количества показов.

Ознакомившись с понятием performance marketing, узнаем, при помощи каких показателей следует анализировать эффективность маркетинговой стратегии.

1. Уникальные посетители

Корпоративный ресурс является важнейшим маркетинговым активом большинства B2B-компаний, посему анализ его эффективности как инструмента привлечения и конвертации трафика весьма важен.

2. Квалифицированные лиды, привлеченные посредством маркетинга

Несмотря на то, что MQL (Marketing Qualified Leads, квалифицированные лиды) соответствуют образу идеального целевого клиента, их качество следует оценивать.

3. Лиды, готовые к покупке, привлеченные посредством маркетинга

SQL (Sales Qualified Lead, готовый к покупке лид) — квалифицированные лиды, демонстрирующие расположенность к сделке. Таковых следует передавать в отдел продаж, так как они соответствуют персоне идеального клиента и готовы совершить конверсию.

4. Посещение маркетинговых событий целевыми посетителями

Ведите учет посещаемости вебинаров и семинаров, не учитывая нецелевых посетителей.

В рамках этой метрики полезно сравнивать посещаемость offline- и online-мероприятий, особенно при наличии информации о стоимости приобретения и качестве лидов с того или иного события.

5. Стоимость приобретения нацеленного на покупку лида

Это требует правильного определения текущих маркетинговых затрат, поскольку за счет повышения осведомленности о бренде некоторые мероприятия (торговые выставки, например) привлекают лиды и из интернета, и из offline-сферы.

Затраты на торговую рекламу могут быть распределены на всех лидов, однако в данном случае конечной целью является создание концепции, которая помогает в определении примерной стоимости приобретения SQL — этот показатель важен при разработке маркетингового плана.

6. Эффективность отдела продаж

После обзора маркетингового плана следует провести анализ эффективности отдела продаж.

Стоит отметить следующее: так как проводится бизнес-обзор, нужно анализировать не индивидуальную, а общую результативность.

7. Ключевая прибыльность клиентов

Как правило, большинству специалистов по продажам, работающих в B2B-секторе, предоставлена возможность изменять цены и офферы — высококлассные продавцы используют это, чтобы получить с клиента максимальную прибыль. Экспертам продаж также известно, что уделяя больше времени перспективным (в плане дохода) клиентам, они строят прибыльные отношения.

8. Удержание клиентов

Привлечь новых клиентов дороже, чем удержать старых — низкий показатель оттока свидетельствует о конкурентоспособности бизнеса и соответствии ожиданиям потребителей.

9. Индекс приверженности

Согласно книге «Ключевой вопрос» (The Ultimate Question) Фреда Райкхелда (Fred Reichheld), при помощи NPS (Net Promoter Score, индекс приверженности) можно определить степень удовлетворенности клиентов и спрогнозировать показатель их удержания — довольные клиенты, как правило, не уходят.

Специалисты по продажам, клиенты которых имеют высокий индекс лояльности, обычно приносят хороший доход и имеют высокий показатель customer retention, посему они ценны не только как продавцы, но и как тренеры.

10. Коэффициент заключенных сделок

Приток новых клиентов является залогом жизнеспособности бизнеса, поэтому успешное заключение сделок критически важно.

Эффективность заключения сделок определить непросто, так как в эту формулу входит множество составляющих: квалифицированность лидов, качество оффера, репутация компании и конкурентоспособность ценовой политики. Однако высокий closing rate свидетельствует о привлекательности ценностного предложения и способности отдела продаж доносить его выгоды до лидов.

  • Как директор по маркетингу должен подходить к оптимизации конверсии?

Применение полученных данных

Заключительным и обязательным этапом базовой оценки маркетинга и продаж является формирование заключений, основанных на анализе ключевых показателей эффективности, которые станут опорной точкой для оптимизации/разработки маркетингового плана.

Можно выделить 3 сценария дальнейшей работы над маркетинговой стратегией:

1. Сохранение эффективных практик. Перенесение в новый план эффективных и результативных процессов и тактик, являющихся важными инструментами для донесения ценности.

2. Оптимизация. Доработка полезных, но не приносящих максимальные результаты стратегий. Например, если корпоративный блог получает хороший трафик, а контента на нем мало, можно увеличить частоту постинга. Или, к примеру, если демонстрация продукта на торговых выставках приносит качественных лидов, разумно создать канал на YouTube для размещения демонстрационных видеороликов.

3. Исключение неэффективных подходов. Анализ KPI помогает увидеть неэффективные стратегии, которые не подлежат оптимизации: например, вы можете определить, что качество лидов, привлеченных с торговых выставок, не оправдывает затраты на их приобретение.

Хороший, объективный обзор выявляет недейственные подходы и дает возможность внести эффективные изменения в маркетинговую стратегию.

Заключение

Закончив с анализом ключевых показателей эффективности, напомните себе о том, что разработка крепкого маркетингового плана начинается с понимания текущего положения дел и результативности используемых практик.

Вооружившись статической информацией и обоснованными гипотезами, вы непременно создадите эффективную маркетинговую стратегию на 2015 год.

Высоких вам конверсий!

Для определения эффективности акций я использую три основных инструмента: расчет ROMI (Return on Marketing Investment), определение рейтинга акции и анализ стоимости привлечения (или возврата) гостя. Их можно использовать и для предварительного прогнозирования.

Приведенные ниже примеры наглядно демонстрируют, что при одинаковой относительной выгоде для гостя и при одинаковом бюджете акции могут иметь совершенно различные показатели эффективности. Высокий рейтинг акции совсем не обязательно означает ее успешность с точки зрения возврата инвестиций. И ни одна из применяемых мною трех метрик сама по себе не может свидетельствовать об успешности или провале той или иной маркетинговой инициативы.

Правила ресторанных акций

ИНСТРУМЕНТЫ РАСЧЕТА

1. ROMI (возврат вложенных маркетинговых инвестиций)

Показывает доходность вложений в маркетинговую акцию.

Формула расчета

(ОДВ — ОСЗ) / ОСЗ

ОДВ — общий доход от вложений. Это прирост по итогам акции (показатели во время акции по сравнению со средними продажами соответствующего периода).

Если цель — привлечение новых гостей, то считаем по выручке.

Если повышение маржинальности, то от валовой прибыли.

ОСЗ — общая сумма затрат на акцию. Для расчета нужно учитывать абсолютно все затраты: если в условиях акции значится подарок, то его себестоимость должна включаться в расчет этой метрики.

2. РЕЙТИНГ АКЦИИ

Позволяет оценить относительную популярность акции и рассчитать влияние низкомаржинальной акции на общий фудкост.

Рекомендовано оценивать потенциальный рейтинг до запуска акции.

Формула расчета

(ЧА / Ч) * 100 (в %)

ЧА — количество чеков с акционными блюдами.

Ч — общее количество чеков за период проведения акции.

Если себестоимость блюд в заведении составляет 30%, то при рейтинге 50% акция с себестоимостью 37% даст повышение фудкоста не более чем на 3,5%, а при рейтинге 10% — максимум на 0,7%.

Максимумы будут достигнуты лишь в том случае, если в чеках с акционными продуктами совсем не будет неакционных.

3. СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ/ВОЗВРАТА

Формула расчета

ОСЗ / ЧА

Анализировать это показатель нужно в привязке к типу акции и к ожидаемому среднему чеку.

Новый гость за 150 рублей возможен, если расчетный чек по акции составит 1500–2000 рублей, но недопустим в недорогих заведениях.

Стоимость возврата всегда должна быть ниже стоимости привлечения.

ПРИМЕРЫ РАСЧЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

Общие вводные

  • Маркетинговый бюджет — 10 000 рублей, срок действия акции — 4 недели
  • Выгода для гостя — 15%
  • Средненедельное количество транзакций на торговой точке — 750
  • Кофе в заведении стоит 100 рублей, а печенье — 15 рублей

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *