Коалиционная программа лояльности

  • автор:

Коалиционная программа лояльности: одна на всех

Ассоциация Ко-Маркетинга России

Такой инструмент продвижения как внедрение программ лояльности активно используется многими брендами в качестве дополнительного средства стимулирования продаж и повышения лояльности потребителей. Практика показывает, что покупатели с большим энтузиазмом включаются в «работу» по накоплению всевозможных бонусных баллов, рублей или миль, стремясь воспользоваться преимуществами программы. По статистике реальный экономический эффект обычно достигается уже через пару месяцев после запуска программ лояльности и сохраняется на протяжении длительного времени. Однако, эффективный запуск данного инструмента — дело хлопотное и очень затратное, поэтому все большую популярность приобретает коалиционная программа лояльности.

Коалиционные программы лояльности в России обычно объединяют большое количество брендов, примерно равного веса в своих сегментах и имеющих схожую целевую аудиторию. Обычно компании-партнеры работают в разных сферах бизнеса и, разумеется, не являются прямыми конкурентами и не продвигают на рынок товары-заменители. Партнёрский пул часто бывает объединён по определенному «тематическому» принципу, например, товары и услуги для автовладельцев, молодых мам или любителей путешествий. Тем самым, коалиционная программа лояльности — это отличная возможность разделять маркетинговые расходы со своими партнерами, увеличить охват целевой аудитории, повысить лояльность собственных клиентов и узнаваемость бренда компании в обществе.

Говоря про коалиционные программы лояльности, примеры их реализации можно обнаружить ещё в конце 70-х — начале 80-х годов прошлого века. Крупнейшие западные авиакомпании в условиях серьёзной конкуренции за клиента начали кооперироваться между собой в рамках кодшеринговых альянсов, а впоследствии и с крупными сетями отелей, наземными перевозчиками, сервисами по аренде автомобилей и другими компаниями. Впоследствии данная практика была заимствована компаниями из всех возможных отраслей, начиная от индустрии красоты и заканчивая продуктовым ритейлом. На сегодняшний день участниками различных коалиционных программ лояльности по всему миру являются сотни миллионов человек — каждый шестой житель Земли, по оценкам зарубежных маркетологов, вовлечён, по крайней мере, в одну подобную программу.

Традиционное представление о совместных программах лояльности требует её собственного брендирования, никак не связанного с компаниями-участниками (не относится к кобрендинговым мероприятиям). В качестве ярких примеров можно привести немецкую программу Payback, канадскую Loyalty One или прибалтийскую PINS. Однако, существует далеко не одна коалиционная программа лояльности, что такое решение было бы абсурдным, ведь в них участвует ярко выраженный бренд-паровоз, который было бы глупо не использовать для продвижения. Например, программа Аэрофлот-БОНУС уже многие годы является коалиционной, ведь у клиентов есть возможность копить и тратить мили в целом ряде крупнейших сетей отелей, ресторанах, аптеках и даже обменивать бонусы других программ на премиальные мили. Потребитель получает возможность легче и быстрее копить мили, больше вариантов для их реализации, а партнеры в рамках проекта — новых клиентов и увеличение собственных продаж!

Преимуществом коалиционной программы также является развитие повторных продаж в будущем, а также возможность реализовать сопутствующие товары. Типичной формой воплощения программы лояльности является дисконтная карта. С ее помощью при последующих покупках клиенты получают скидки, подарки или возможность накопить бонусы и реализовать их позже.

Еще одним преимуществом программы лояльности для компании является возможность получить контакты своего покупателя. Получая дисконтную карту, клиенту, как правило, нужно заполнить анкету. Доступ к аудитории участников программы позволяет в кратчайший срок увеличить клиентскую базу в десятки и сотни раз. Количество участников крупной коалиционной программы исчисляется миллионами.

Успешность коалиционных программ лояльности не стоит исчислять только новыми клиентами. Наиболее важным для каждого маркетолога является возможность дать точные показатели, свидетельствующие об успехи или провале комплекса маркетинговых мер. В этом случае можно ориентироваться на такие показатели, как:

  • средний чек;
  • периодичность совершения покупок;
  • процент отказавшихся от дальнейших покупок.

Доступ к информации об аудитории позволяют не только информировать клиентов о предстоящих услугах или скидках, но и делать это выборочно, экономя бюджет. Например, посетителям ресторанов, оставляющих счет на сумму более 2000 рублей, автодилеру выгодно сообщить о скидке на новый автомобиль. Социально-демографический портрет потребителя в этом плане становится более четким для маркетолога.

Успешные примеры коалиционных программ лояльности

В мире существует так называемая «большая тройка» крупнейших операторов коалиционных программ лояльности. В дополнение к уже упомянутым канадской и немецкой компаниям стоит назвать ещё одну коалицию из «страны кленового листа» — Groupe Aeroplan, управляющей такими программами как Nectar, Air Miles и др. Данные проекты существуют уже свыше 10 лет и в последнее время начали активную экспансию на внешние рынки, привлекая новых зарубежных партнёров, покупая уже существующие коалиционные программы лояльности или внедряя уже зарекомендовавшую себя модель создания совместных программ лояльности в новых странах. Таким образом, операторы, управляющие коалиционными программами лояльности, постепенно эволюционируют в особый вид бизнеса, эмитирующий собственную виртуальную валюту для клиентов и осуществляющий взаиморасчеты между компаниями-партнерами.

Ещё один глобальный тренд — выход за пределы национальных границ, примером чему может служить и относительно новый проект PINS, существенно расширивший возможности бонусных миль авиакомпании AirBaltic. В последние несколько лет под новым брендом объединилось большинство ведущих компаний Прибалтики, Финляндии, Швеции и других стран. За довольно короткий срок корпоративная бонусная программа превратилась в одну из крупнейших коалиционных программ лояльности Северной Европы, чему способствовала глубокая проработка проекта и импорт успешной бизнес-модели для оператора системы. Карты PINS также принимаются рядом партнеров как дисконтные, что служит дополнительным каналом привлечения в систему новых клиентов.

В России одним из крупнейших подобных проектов является «Связной-Клуб», участниками которого стало около 20 миллионов человек. Название данной программы свидетельствует о наличии ключевого, «якорного» партнёра, кто и инициировал развитие индивидуальной программы лояльности в коалиционную как средство увеличения собственных продаж. Ещё одним ярким примером является проект «СПАСИБО от Сбербанка», в который сегодня вовлечены десятки миллионов клиентов крупнейшего банка страны. Многие обязательно вспомнят также и другие масштабные проекты как, например, «Кукуруза», «Малина», «Много.ру».

Значительный интерес для представителей малого и среднего бизнеса представляет развитие региональных коалиционных программ лояльности. В российских регионах существуют примеры успешных проектов, например, «Копилка» из Красноярского края, да и «Малина» по своей сути ориентирована в основном на москвичей. Ещё одну форму коалиционных программ лояльности предлагают различные коммерческие банки. Например, банк «Тинькофф» предлагает повышенный процент возврата по картам cashback и начисление бонусов в увеличенном размере при приобретении товаров и услуг у целого ряда своих партнеров. В октябре 2016 года Связь-Банк и всесезонный курорт «Роза Хутор» объявили о запуске кобрендинговой карты. За операции на курорте и в его окрестностях владельцам карт начисляются бонусы от 1% до 6%, потратить которые можно в дальнейшем на оплату товаров и услуг в заведениях «Розы Хутор».

Оптимальный выбор — каждому своё

Одно из главных условий успеха в любых бизнес-начинаниях — объяснить потребителю на доступном языке все преимущества от покупки или другого действия. В отличие от монобрендовых программ лояльности ценность коалиционных моделей с трудом понятна потенциальным клиентам, поэтому для их эффективной реализации требуется значительно большая подготовительная работа и расходы на продвижение. Однако, если потребитель поймёт, что он получает множество каналов для накопления бонусов и большое количество вариантов для их реализации, то его мотивация к участию в коалиционной программе будет значительно выше, чем в индивидуальной. Таким образом, коалиционная программа лояльности имеет свои преимущества и недостатки, а решение о вступлении в неё должно приниматься компанией по результатам серьёзного анализа.

К числу неоспоримых аргументов в пользу принятия решения о вступлении в коалиционную программу лояльности можно отнести:

  • получение быстрого доступа к обширной совместной клиентской базе (число активных пользователей может исчисляться миллионами людей);
  • высокая оперативность присоединения к уже существующей модели и низкие расходы на вступление в программу лояльности по сравнению с запуском собственной;
  • большее количество продаж за счёт бонусных баллов, которые можно быстрее и легче накапливать при взаимодействии со множеством партнеров.

В то же время, использование данной модели предусматривает и целый ряд недостатков, которые важно принимать во внимание:

  • дополнительная конкуренция со стороны партнеров по коалиции в вопросе траты полученных бонусов на те или иные товары и услуги;
  • вывод денег из компании в пользу оператора программы лояльности в счёт обеспечения полученных клиентами бонусов за покупки;
  • низкий уровень активности значительной части клиентов совместных программ, что подтверждается статистикой большинства операторов.

По сути, компания встаёт перед выбором, потратить много денег и ресурсов на монобрендовую программу и, соответственно, получать индивидуальные преимущества, либо разделить не только расходы, но и потенциальные прибыли с партнерами по коалиции. Разумеется, результат в каждом случае зависит от множества факторов, зависящих как от самой компании, так и правильно подобранной коалиции.

Реальность сегодняшнего российского рынка определяется развитием коалиционных программ лояльности из индивидуальных, когда крупная компания привлекает к сотрудничеству в её рамках новых партнеров. Соответственно, если вы видите значительную степень пересечения собственной аудитории и клиентской базы ключевого партнёра, организующего коалицию, а также имеете очевидные конкурентные преимущества перед другими партнёрами и системами, то грех не воспользоваться открывающимися преимуществами. В противном случае стоит выбрать другую коалиционную программу лояльности или задуматься о запуске индивидуальной.

Где искать партнеров?

Для того чтобы запуск кобрендинговой карты оправдал вложенные затраты, необходима серьезная подготовка. Подготовительная работа для внедрения программы лояльности включает в себя несколько этапов, среди которых поиск партнеров — один из наиболее важных и трудоемких.

Выбирая компании для сотрудничества следует учесть ряд критериев.

  1. Партнеров следует подбирать из разных сфер бизнеса.
  2. Следует отдавать предпочтение компаниям с аналогичным масштабом и ценовым сегментом.
  3. Тематически компании должны быть близки.
  4. Репутация партнеров не должна быть сомнительной.
  5. География компаний-участников альянса должна соответствовать интересам потребителя.
  6. Партнеры должны иметь гибкую политику и легко подстраиваться под условия других участников коалиции.

Один из самых простых вариантов подобрать партнеров для программы лояльности — это холодный обзвон или email-рассылка. Для начала разрабатывается система поощрения держателей карты и составляется база потенциальных участников коалиции. Затем начинается трудоемкий процесс сбора контактов и ведения переговоров с заинтересовавшимися компаниями.

К сожалению, условия ведения бизнеса в современных условиях зачастую сводят к минимуму возможность создать надежные стратегические альянсы. Многие российские компании стремятся получить прибыль сразу и не готовы к долгосрочным проектам. К тому же маркетологи многих фирм не готовы отказываться от схемы работы «по старинке» и внедрять новые методы, стимулирующие продажи. На переговоры с такими компаниями можно потратить все силы, но так и не добиться желаемого результата.

Для того чтобы сузить список компаний, готовых к сотрудничеству в рамках создания программы лояльности, можно обратиться к таким формам поиска, как посещение специализированных выставок и семинаров. Тренинги и круглые столы по соответствующей тематике позволят собрать контакты маркетологов, открытых к партнерству. Единственным минусом этого способа являются дополнительные затраты. Участие в крупных конференциях зачастую стоит достаточно дорого, и далеко не каждый руководитель считает нужным тратить средства на подобные мероприятия.

Найти партнеров также помогут интернет-сообщества и специальные интернет-сервисы. Соответствующее объявление о поиске партнера можно оставить в тематических группах в социальных сетях или на форумах маркетологов. Членство в таких организациях, как Гильдия маркетологов, Российская Ассоциация Маркетинга и других позволят сформировать базу потенциальных партнеров. На сайте Ассоциации Ко-Маркетинга России можно откликаться на конкретные предложения фирм по организации совместных маркетинговых мероприятий и поиске компаньонов или размещать собственные предложения.

Программы лояльности открывают множество возможностей. Стратегические альянсы с другими компаниями увеличивают продажи, вовлекают потребителей в процесс получения бонусов, стимулируя тем самым повторные покупки, а также позволяют использовать рекламные инструменты с наименьшими затратами, разделяя расходы между всеми участниками коалиции. Для многих компаний выпуск кобрендинговой карты может стать новым витком в маркетинговой политике, который принесет не только высокие экономические показатели, но и благодарность клиентов.

Версия для печати

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *