Канал сбыта

  • автор:

Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции. Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей. Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса. В этой же статье мы рассмотрим каналы сбыта в маркетинге.

Понятие, характеристики и функции канала сбыта

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) товаров от производителя к потребителю.

Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников, и о них мы поговорим немного позже).

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).

Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина, ширина и уровни:

  • длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
  • ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
  • уровень канала (англ. «channel level») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:

  1. исследовательская – сбор данных о рынке;
  2. стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
  3. контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
  4. переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
  5. организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету логистика: транспортировка, погрузка, хранение);
  6. финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
  7. рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Виды каналов сбыта

Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников.


Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные

1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:

  • через собственные (фирменные) магазины;
  • торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
  • продажа товаров через Интернет.

Пример: издательство имеет собственную сеть книжных магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-заказчикам.

Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.

2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.

В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:

  • одноуровневый – с единственным посредником. Например, им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
  • двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника, как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет;
  • трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.

Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется коротким. Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным.

Когда предприятие одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной. И этой теме будет посвящена отдельная статья. А пока рассмотрим плюсы и минусы прямой и косвенной дистрибуции.

Достоинства и недостатки прямых и косвенных каналов сбыта

Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке. А далее мы проанализируем все более подробно, и начнем с прямых каналов.


Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга

Достоинства прямых каналов сбыта:

  • всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;
  • можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;
  • близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);
  • увеличение доли наличных денежных средств в обороте;
  • легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;
  • зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.

Недостатки прямых каналов распределения:

  • охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
  • необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;
  • происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);
  • производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;
  • усложнен учет товарно-денежных потоков.

Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.

Преимущества косвенных каналов сбыта:

  • производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
  • появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
  • производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;
  • возможен сбыт более крупных партий продукции;
  • полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.

Недостатки непрямых каналов дистрибуции:

  • производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;
  • производитель также теряет контроль над ценой и, в некотором роде, качеством товара;
  • снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
  • производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.

Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта.

С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Как видите, нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.

Выбор каналов сбыта

Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить. После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.

Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 этапа:

  1. Определение предприятием стратегии сбыта.
  2. Поиск подходящих каналов сбыта.
  3. Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
  4. Выбор партнеров и торговых посредников.

При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов:

  • характеристики товара и широта его ассортимента;
  • транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
  • географическое расположение производителя;
  • уровень рентабельности канала дистрибуции;
  • специфика целевого рынка;
  • степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
  • способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
  • уровень конкуренции на выбранном рынке;
  • прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
  • минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
  • возможности по расширению рынков сбыта.

Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса из 3-х групп критериев:

  1. Экономические факторы – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
  2. Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
  3. Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.

В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C» сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» — затраты или издержки, «Control» — контроль, «Coverage» — покрытие рынка.

Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C». Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» — капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» — особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» — стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).

Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.

Резюме

Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.

Сбыт играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).

Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.

Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной (число звеньев в канале), шириной (число участников в каждом звене) и уровнями (каждый отдельный посредник).

Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые – сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные – через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте.

Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто.

Галяутдинов Р.Р.

ИсточникиПоказать

В пятом издании книги » Маркетинговые каналы » основное внимание авторов сосредоточено на описании процессов формирования, развития и долговременного поддержания эффективных отношений между членами маркетинговых каналов, которые призваны обеспечить достижение конкурентных преимуществ как каждой отдельной фирмой, так и всеми компаниями, входящими в состав канала. Читателю предложены рекомендации, использование которых поможет при принятии как тактических, так и стратегических управленческих решений. При этом основное внимание уделено обсуждению вопросов планирования, организации и управления альянсами разнообразных организаций и учреждений, а также функциональных подразделений компаний, участвующих в процессе доставки товаров и услуг различным потребителям — производственным и коммерческим структурам, а также конечным пользователям. Если управление маркетинговым каналом осуществляется действительно эффективно, вы можете быть уверены в том, что конечный потребитель будет полностью удовлетворен как временем получения товара или услуги, так и местом их приобретения и, соответственно, способом приобретения. В книге очень подробно проанализированы проблемы обеспечения надлежащего уровня обслуживания как конечных потребителей доставляемых по маркетинговому каналу товаров и услуг, так и организаций, входящих в состав самого канала.

Введение

В книге «Маркетинговые каналы, 5-е издание», основное внимание авторов сосредоточено на описании процессов планирования, формирования и поддержания эффективных взаимоотношений между участниками маркетинговых каналов, предоставляющих конкурентные преимущества как каждой отдельной фирме, так и всем компаниям, входящим в состав канала. Читателю предложены рекомендации, способствующие принятию правильных стратегических и административных решений. При этом основное внимание уделяется обсуждению вопросов планирования, организации и управления взаимосвязями между организациями, агентствами и функциональными подразделениями компаний, участвующими в процессе продажи товаров и услуг конечным потребителям — производственным и коммерческим структурам, а также домохозяйствам. Если управление маркетинговым каналом эффективное, конечный потребитель будет доволен как временем и местом приобретения товара или услуги, так и выгодой, полученной от его приобретения. Эффективное управление каналом — это не что иное, как всеобщее управление качеством. В данной книге приводится описание услуг, предоставляемых участниками маркетинговых каналов как конечным потребителям, которых они обслуживают, так и организациям, входящим в состав этих каналов.

Если рассматривать вопрос в строго финансовом аспекте, то можно сказать, что участники маркетинговых каналов (т.е. производители, предприятия оптовой и розничной торговли и специализированные агентства по логистике) повышают эффективность собственной деятельности и, следовательно, увеличивают размер прибыли, прежде всего благодаря стимулированию спроса и проведению поставок. Условием достаточной эффективности одного из уровней маркетингового канала служит выполнение требований к эффективности на других его уровнях. Например, предприятия розничной торговли, оценивая эффективность своей деятельности, часто используют такие критерии, как объем продаж на квадратный метр торговой площади, на одного служащего или на одну трансакцию. Для увеличения объема продаж на один квадратный метр обычно необходимо, чтобы производители вели активную рекламную деятельность, а оптовики поддерживали высокий уровень товарных запасов. Однако повышение расходов на продвижение и хранение товаров может, в свою очередь, привести к снижению прибыли на инвестиции в производственные предприятия и предприятия оптовой торговли. Таким образом, тесная взаимосвязь между различными критериями эффективности и политикой и практикой функционирования различных уровней маркетинговых каналов требует создания комплекса компенсационных, коммуникационных и координационных механизмов, обеспечивающих работу системы в целом.

Хотя основное внимание в этой книге уделяется описанию способов компенсации и координации всех видов деятельности участников канала, в ней также подробно рассматриваются аспекты управления маркетинговыми каналами. Кроме того, мы включили в данное издание детальное обсуждение основных факторов, определяющих выбор моделей распределения. Это позволит читателю объединить и сравнить знания, полученные при изучении практических примеров со множеством нормативных структур, которые можно создать на основе описанных нами теоретических концепций и планов анализа.

Данная книга состоит из пяти частей.

Часть I «Общее представление» посвящена обсуждению основных теоретических концепций структуры и функционирования маркетинговых каналов. Эти концепции объясняют, почему в свое время возникли специализированные организации и агентства, обеспечивающие доступ к товарам и услугам конечных потребителей — промышленных и коммерческих предприятий, а также домохозяйств. Самые важные концепции, представленные в главе 1, — это понятия «элементов обслуживания» и маркетинговых «потоков», которые неоднократно используются на протяжении всей книги.

В части II «Структура канала» описываются основные организации и агентства, входящие в состав маркетинговых каналов: предприятия оптовой и розничной торговли и специализированные агентства по логистике, а именно общественные перевозчики, государственные и частные склады и центры распределения. В этой части описываются требования, предъявляемые к структуре, управлению и функционированию розничных (глава 2) и оптовых (глава 3) торговых предприятий, а также агентств по логистике (глава 4), входящих в состав маркетингового канала.

Часть III «Планирование и формирование маркетингового канала» основана на понятиях и концепциях, изложенных в первых двух частях книги. В ней описываются методы формирования, планирования и организации маркетинговых каналов. В главе 5 описан многоэтапный процесс создания систем распределения, в которых учитываются пожелания конечного потребителя и уделяется основное внимание удовлетворению его потребностей. В главе 6 рассказывается о включении каналов в различные системы, предоставляющие участникам особые права и привилегии (например, франчайзинговые группы или добровольные объединения). В ней также рассматривается дилемма «сделать или купить», осуществить «жесткую» (путем приобретения) или «гибкую» (путем управления взаимоотношениями) вертикальную интеграцию.

Часть IV «Управление каналом» посвящена «непрерывному» управлению каналами. Она состоит из четырех глав. В главе 7 описывается, как различные виды власти могут применяться для управления маркетинговыми каналами, рассказывается о возможных конфликтах и способах их урегулирования, препятствующих разрушению потенциально эффективных систем каналов. В этой же главе обсуждается руководство маркетинговых каналов и стимулирование деятельности его участников с помощью соответствующих механизмов мотивации. Глава 8 посвящена стратегиям управления, направленным на формирование определенных моделей поведения участников канала. Читатель узнает, что эти стратегии в свое время расценивались как нарушение антимонопольного законодательства США и стали предметом судебного разбирательства. Приводятся основные причины использования этих стратегий и описываются условия, которые могут привлечь внимание федеральных судов и организаций, следящих за выполнением антимонопольного законодательства. В главе 9 рассматриваются средства, с помощью которых участники каналов собирают и передают информацию и делятся накопленным опытом. Особое внимание уделяется новым технологиям, позволяющим создавать эффективные информационные и коммуникационные системы маркетинговых каналов. В главе 10 читатель найдет описание различных методов, позволяющих оценить результаты функционирования отдельных участников канала и системы канала в целом.

Часть V «Международные аспекты» посвящена международным аспектам управления маркетинговым каналом. Так, в главе 11 описывается структура канала и рассматриваются вопросы, связанные с управлением каналом на международных рынках. Ее можно рассматривать как продолжение предыдущих десяти глав, поскольку в ней обсуждаются те же вопросы, но с учетом международных аспектов. Основное внимание уделяется организационной структуре, управлению и установлению эффективных взаимоотношений между участниками канала, расположенными на родине и в принимающей стране, а также факторам международного окружения, способствующим установлению этих взаимоотношений.

В пятом издании книги больше внимания уделяется созданию маркетинговых каналов и выбору стратегий управления. Процесс управления каналом рассматривается в виде реализации стратегий управления, направленных на формирование и поддержание эффективных взаимоотношений в канале. В главе 1 описывается структура издания и рассматривается ряд методов и подходов, которыми могут воспользоваться преподаватели, читающие курс лекций по маркетинговым каналам. В качестве отправной точки преподаватель может выбрать любую из тем: внешняя среда канала, стратегия канала, результаты функционирования или управление каналом.

Качество обслуживания, управление качеством, маркетинг взаимоотношений и объединение поставщиков с торговцами, закупающими товар для дальнейшей перепродажи, по-прежнему остаются в центре внимания коммерческих и некоммерческих организаций. Система управления маркетинговыми каналами предоставляет компаниям уникальные возможности для достижения своих целей и, следовательно, позволяет им обрести устойчивое конкурентное преимущество.

Благодарности

Структура и содержание этой книги формировались под влиянием многих людей. Авторы издания благодарят разные (но частично совпадающие) группы людей, считая, что эти специалисты оказали огромное влияние на всю их работу.

Луис Штерн (Louis Stern) выражает признательность своей жене Роне (Rhona), чья помощь, чувство юмора, поддержка и любовь были для него настоящим источником вдохновения. Он также благодарит всех своих коллег из Северо-Западного университета (Northwestern University), которые на протяжении многих лет делились с ним своим огромным опытом в сфере маркетинга. Г-н Штерн выражает особую признательность Северо-Западному университету и Университету штата Огайо (Ohio State University), где он преподавал раньше, за предоставленную ему возможность работать со многими выдающимися докторантами. Он также хотел бы отметить неоценимый вклад Донны Эдвардс (Donna Edwards) в работу над этим изданием. Ее компетентная помощь и неунывающий характер сделали работу над книгой приятной и эффективной.

Адель Эль-Ансари (Adel El-Ansary) хотел бы поблагодарить за поддержку и помощь ряд ученых, занимающихся исследованиями маркетинга. Особую признательность А. Эль-Ансари выражает тем ученым, которые на протяжении многих лет помогали авторам писать эту книгу. Он благодарит Луиса В. Штерна, Вильяма Р. Дэвидсона (William R. Davidson), покойного Берта С. Мак-Кэммона-мл. (Bert C. McCammon, Jr) и отмечает, что пятое издание книги было бы невозможным без квалифицированной помощи Мэри С. Хэддок (Mary C. Haddock) при проведении научных исследований и Линны Пэйн (Leanna Payne) при электронной обработке текстов. Их преданность делу, внимание к мельчайшим деталям и терпение нельзя переоценить. Профессионализм, преданность делу и творческий подход к работе в качестве члена-корреспондента исследовательской ассоциации PAPER Foundation позволили А. Эль-Ансари занять должность председателя, а также сделать существенный вклад в развитие науки и решение сложнейших маркетинговых задач.

Энн Кофлан (Anne Coughlan) прежде всего хотела бы поблагодарить своего мужа Чарльза Б. Джэймсона (Charles B. Jameson), без помощи и поддержки которого она не смогла бы завершить работу над книгой. Она также посвящает эту книгу Си Джею (C.J.) и Кэтрин Энн (Catherine Anne), многообещающим специалистам по маркетингу, Кэтрин М. Кофлан (Catherine Coughlan), а также памяти Джона М. Кофлана (John M. Coughlan), пример которого вдохновлял на новые достижения. Особой благодарности заслуживает Луис Штерн за его многолетнее наставничество. Наконец, Энн Кофлан выражает признательность своим коллегам и студентам, изучающим маркетинговые дисциплины, за их многочисленные идеи, под воздействием которых формировались ее суждения.

Все вместе авторы хотели бы поблагодарить магистра экономики Жаклин М. Тарио (Jacqueline M. Tario) и докторанта по маркетингу Урсулу У. Альварадо (Ursula Y. Alvаrado) из колледжа Келлог (Kellogg) за их неоценимую помощь в редактировании и корректировании этой книги. Они также выражают особую признательность многочисленным авторам, работы которых цитируются в этой книге. Создание этой книги было бы невозможным без проведенных ими исследований.

Луис В. Штерн (Louis W. Stern), Эванстон, штат Иллинойс

Адель И. Эль-Ансари (Adel I. El-Ansary), Джексонвилль, штат Флорида

Энн Т. Кофлан (Anne Т. Coughlan), Эванстон, штат Иллинойс

В современных рыночных условиях важно обеспечить постоянное развитие бренда, сформировать и расширить каналы сбыта, оптимальные для конкретной компании. Для этого необходимо четко понимать особенности развития каналов сбыта и тенденции сегодняшнего рынка.

Как изменяется потребительский рынок?

В последние годы система дистрибуции заметно изменилась: потребитель сегодня отдает предпочтение знакомым торговым маркам, ориентируясь на уже сформировавшиеся вкусы. Новые и неизвестные марки покупают редко и не слишком охотно – если, конечно, эти марки массово не продвигаются рекламой. Кроме того, изменился и сам формат розничной торговли, которая стала более организованной и концептуализированной. При этом поставщики по-прежнему работают с различными розничными форматами, не анализируя, в каких торговых точках есть спрос на их продукцию, а в каких покупатели практически не проявляют к ней интереса. Есть изменения и в работе оптовых компаний: снижение маржи побуждает их разрабатывать новые конкурентоспособные стратегии, вводить механизмы, которые позволят сохранить и расширить свои позиции на рынке. Например, вводятся дополнительные сервисы или же компания выбирает более узкую специализацию работы.

Основные тенденции в формировании каналов сбыта

На развитие любой торговой марки заметное влияние оказывают изменения каналов сбыта, в частности, следующие:

  • Сокращение распределительной цепочки. Сокращать количество посредников стараются с обеих сторон – и производитель, и розничная торговля. Такое сокращение позволяет выполнять прямые поставки от производителя в розницу, что, в свою очередь, дает возможность уменьшить торговую наценку и улучшить контроль ценообразования.
  • Оптимизация логистики. Усовершенствование транспортировки уменьшает сроки реализации продукции и повышает прибыль.
  • Контроль ценообразования. Собственные розничные сети и логистические центры для производителя – это возможность контролировать конечные розничные цены на продукцию. Кроме того, такие сети повышают узнаваемость бренда и увеличивают его популярность у потребителя.
  • Экономия времени потребителя. Современный потребитель достаточно плотно занят, поэтому старается экономить собственное время, совершая покупки в определенных местах. Место размещения торговой точки и быстрый доступ к товарам – важные факторы для формирования сбыта. Экономить время позволяют и интернет-магазины, это одна из причин их широкой популярности.
  • Расширение при уменьшении глубины. Глубина каналов сбыта уменьшается за счет сокращения посреднической цепочки, по при этом каналы расширяются за счет новых точек сбыта: интернет-магазинов, автоматов, торговых ассоциаций.
  • Увеличение влияния розничных сетей. Расширение сетей и увеличение объемов продаж через них позволяют снизить отпускные цены на продукцию от поставщика.

Как торговые посредники влияют на представление бренда?

Ответственность за представление бренда на рынке берут на себя дистрибьюторы и розничная торговля. В их функциях – предоставление товара конечному потребителю (транспортировка, распределение, выкладка и пр.), сбор информации о поведении потребителей и конкурентов, совместные акции с поставщиками, создание маркетинговых программ. Производителю необходимо постоянно контролировать такую деятельность, поскольку она имеет немаловажное значение для представления бренда. И не последнюю роль здесь играет адекватный анализ и оценка каналов сбыта.

Оценка каналов

Оценивать каналы сбыта проще по проверенной методике, учитывающей следующие факторы:

  • Финансовые показатели прибыльности рынка.
  • Степень удовлетворения потребностей покупателя.
  • Управляемость канала (возможность контролировать движение товаров и цены на них).
  • Уровень конкуренции за тот или иной канал сбыта.
  • Долгосрочная перспектива работы с каналом.

Оценка по таким критериям позволит определить те каналы, которые лучше закрыть, выявить наиболее перспективные и оптимизировать работу с ними.

Концепция критической массы

Данная концепция имеет серьезное значение для эффективного управления каналами распределения. Она состоит в том, что портфель с критической массой может завоевать свое место на рынке и найти свой сегмент потребителей. Особенно актуально это для малоизвестных торговых марок: в портфеле крупного дистрибьютора такая марка попросту затеряется, однако в специализированном пакете товаров импортера, обладающем критической массой в портфеле того же дистрибьютора, сможет удачно войти на рынок.

Формирование дополнительной стоимости товара в канале

Каждый представитель канала сбыта вносит собственный вклад в увеличение стоимости продукта. Возможность формировать стоимость и контролировать ее зависит во многом от правильной организации работы в канале. Успешные торговые марки для этого используют следующие методы:

  • Отлаженные информационные потоки от производителя к потребителю и обратно позволяют заметно улучшить экономическое взаимодействие между производителем и торговыми точками.
  • Выстраивание эффективных отношений с торговыми партнерами, проведение консультаций для их сотрудников.
  • Использование современных информационных технологий, в том числе специализированного программного обеспечения, позволяет уменьшить затраты и при этом более полно удовлетворить потребности покупателя.

Учитывая в своей работе указанные тенденции и практические рекомендации, владелец торговой марки сможет создать собственную эффективную систему распределения.

Для продвижения продукции или услуг фирмы пользуются различными каналами сбыта продукции.

Каналы сбыта продукции — это группа фирм или частных лиц, которые занимаются организацией продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю. Взаимоотношения между участниками такого процесса могут формироваться как на устных договоренностях, так и с помощью детального письменного соглашения между ними.

Функции каналов сбыта

Каналы сбыта способствует развитию компаний на современном рынке благодаря применению различных методик и оборудования.

Основными функции каналов сбыта:

  • Исследовательская — это сбор сведений, которые необходимы для реализации успешного сбыта товара или услуги, в первую очередь это информация о потенциальных клиентах.
  • Стимулирующая — это формирование и распространение данных о продукции, которые активизируют покупки.
  • Контактная — это налаживание и поддержание отношений между реальной и потенциальной клиентской аудиторией.
  • Переговорная — это осуществление переговоров между изготовителями и продавцами по поводу согласования стоимости и других условий сбыта продукции.
  • Организационная — это организация продвижения товара, его доставки и дальнейшего хранения.
  • Финансовая — это изыскание и применение финансовых ресурсов для покрытия расходов по функционированию каналов.

Анализ каналов сбыта

Каналы сбыта продукции имеют собственную специфику, однако ключевым моментом для каждого канала будет являться то, что при определении выбора, производитель уже не сможет изменить условия соглашения. Поэтому прежде чем сделать выбор в пользу того или иного канала для продвижения, необходимо проанализировать такие моменты:

  • анализ выгодности конкретной магистрали для продукции;
  • анализ рынков продажи товаров или услуг;
  • степень соответствия канала целевой аудитории покупателей;
  • вероятность регулировать товародвижение;
  • уровень конкурентоспособности;
  • доля максимально вероятного дохода;
  • минимальные расходы финансовых ресурсов;
  • предполагаемое количество сбыта;
  • возможность увеличения рынков продаж и привлечения внимания новых потребителей.

Факторы, которые влияют на выбор канала сбыта, могут быть и другими, они зависят от направленности отрасли, где работает производитель. Однако приведенные моменты играют большую роль в надежности выбранной схемы продвижения продукции.

Стратегия определения проста: выбирается ветка, которая по совокупности положений является наиболее выгодной для сферы бизнеса, где функционирует производитель.

Организация каналов сбыта

Ветки сбыта товаров и услуг могут быть осуществлены разными способами, поэтому контроль за каналами, в том числе и «Экспоцентра» реализуется с помощью различных механизмов:

  • Традиционный классический механизм предусматривает наличие изготовителя, нескольких оптовых и розничных продавцов. Каждая отдельная ветка канала в своих целях пытается заработать максимум денежных средств, даже в ущерб всему механизму.
  • Механизм вертикального маркетинга. Такая система сформирована из производителя и конкретного количества посредников, которые работают для достижения одной цели. Существует несколько разновидностей этого маркетинга: корпоративный, договорной, контролируемый.
  • Схема горизонтального маркетинга. Тут несколько отдельных производств формируют единую структуру для совместного сбыта продукции.
  • Сеть многоканального маркетинга. Производитель применяет одновременно несколько методов реализации товаров и осуществляет регулирование каналов самостоятельно.

Таким образом, различные каналы сбыта продукции осуществляют своими методами продвижение компаний. «Экспоцентр» руководствуется только самыми эффективными и проверенными механизмами реализации и способствует продвижению товаров и услуг фирм на современном рынке.

Выставочная деятельность как канал сбыта

Одним из каналов рекламы является выставочная деятельность. Выставочной деятельностью занимаются многие компании в России. Но хотелось бы выделить компанию АО «Экспоцентр». Это крупная компания, которая проводит выставки, конгрессы и другие деловые мероприятия на площадках ЦВК «Экспоцентр».

Ключевая специфика компании — это предоставление павильонов для проведения мероприятий разного уровня и направленности. АО «Экспоцентр» также занимается организацией и проведением, как гостевых проектов, так и собственных кампаний.

«Экспоцентр» реализует активную деятельность в сфере организационно-методической работы, и постоянно организовывает различные экспозиции не только для компаний России, но и также проводит мероприятия для международных кампаний.

Ещё интересные ссылки на статьи

Каналы сбыта: определение и алгоритм организации
Современные приемы анализа рынка сбыта
Увеличение сбыта продукции, товаров

Посещайте и участвуйте в интересных мероприятиях и выставках в удобный для Вас месяц!

Читайте интересную подборку статей и полезной информации.

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА КАНАЛОВ СБЫТА

© Арсенидзе Н.А.*

Сибирский университет потребительской кооперации, г. Новосибирск

Статья посвящена актуальным проблемам выбора канала сбыта анализу степени изученности данной проблемы.

Одну из важнейших ролей в выборе канала сбыта играют характеристики рынка: емкость рынка, обширность территории, рассредоточен-ность потенциальных покупателей и привычки покупателей. Характеристики предприятия тоже играют немаловажную роль: размеры предприятия, его финансовые возможности, количество и подготовленность торговых представителей, опыт работы на рынке. Также не нужно забывать и о характеристиках самого товара: назначение товаров (потребительского или промышленного), физические и технические характеристики товара, степень новизны товара, широта ассортимента.

Исследуя проблематику выбора каналов сбыта, большинство авторов не уделяют этому вопросу достаточно внимания. Наиболее полный ответ на этот вопрос по сравнению с другими исследователями был дан в трудах И.А. Дубровина.

Так, он предлагает следующую последовательность выбора канала сбыта: оценка вариантов канала сбыта ^ оценка условий сбыта ^ определение целей формирования каналов сбыта ^ определение программы каналов сбыта ^ обеспечение кооперации в системе каналов сбыта ^ разработка стратегии каналов сбыта ^ оценка эффективности системы каналов сбыта .

Исходным этапом в данном алгоритме выбора является оценка вариантов каналов сбыта с таким расчетом, чтобы проанализировать текущую ситуацию в канале (конкурентные возможности, ключевые тенденции и прибыльность), выявить нерациональные звенья и сосредоточить внимание на тех, которые обеспечивают эффективность конечных результатов. Значительная доля участников рынка занята локальными интересами: на улице, в микрорайоне, в конкретной части региона .

Затем, целесообразно дать оценку условиям сбыта, получить потребительские оценки о способности альтернативных каналов, лучше обеспечивать их потребности в обслуживании и соответствие целей формирова-

* Ассистент кафедры Маркетинга

ния системы каналов сбыта общим целям маркетинга предприятия .

При оценке вариантов каналов сбыта и условий сбыта необходимо учитывать специфику товара и возможности самого предприятия. Например, при сбыте товаров потребительского назначения используют длинные каналы (двух-, трехуровневые), при сбыте товаров промышленного назначения — более короткие (нулевого уровня, одноуровневые), особенно, если покупателей на рынке немного.

Если оценивать товары по физическим и техническим характеристикам, то скоропортящиеся товары требуют более короткого канала, также, как крупногабаритные, требующие больших расходов на транспортировку. Для того, чтобы свести свои расходы к минимуму, предприятия поставляют товары с помощью собственного транспорта, но в ограниченное число точек. Желательно использовать короткие каналы и при сбыте технически сложных товаров, которые требуют значительного послепродажного обслуживания и поддержки при эксплуатации. А для сбыта недорогих стандартных товаров (жевательной резинки, чипсов и т.п.) подходят максимально длинные каналы сбыта, т.к. это позволит предприятию уменьшить издержки.

Далее автор рекомендует определить цель формирования каналов сбыта на планируемый период: поиск новых рынков, более глубокая специализация продаж, освоение имеющихся рынков, отстаивание сложившегося сегмента, направленность действующего производства и сбыта .

Он также считает, что важно сравнить относительные издержки и показатели прибыльности при альтернативных вариантах каналов и осуществить тестирование альтернативных вариантов на соответствие их стратегии и возможностям по продажам .

Однако, несмотря на то, что автор указывает на важность сравнения издержек и показателей прибыльности, он не дает четкой системы показателей и методики сравнения.

На следующем этапе автор рекомендует разработать и реализовать программы для обеспечения максимального преимущества с одновременной минимизацией конфликтов с посредниками. А именно: поглощение конкурента, объединение частных сегментов потребителей, рационализация ассортимента, развитие сервиса дополнительных услуг, оказание технических консультаций, монтажные работы, расширение каналов сбыта, повышение качества поставок, накопление резервов, сокращение инвестиций в новые производства и увеличение мер по снижению затрат .

Следующим, по мнению автора, идет этап обеспечения кооперации в системе каналов сбыта, но автор не уделяет особого внимания этому этапу

и, не раскрывая сущности данного этапа, переходит к следующему — разработке стратегии каналов сбыта.

Автор предлагает наиболее распространенные стратегии сбыта: проталкивания, вытаскивания и принуждения.

Стратегия проталкивания предполагает навязывание создания запасов товаров у покупателя и посредника. Для этого используются различные методы стимулирования продаж (скидки, конкурсы, премии, рекламные мероприятия).

Стратегия вытаскивания предусматривает убеждение покупателя прийти в точку продажи и «вытащить» товар из канала сбыта за счет различных купонов и скидок.

Принуждение предполагает, что сначала формируют новый спрос, который повлечет «массовый интерес». В итоге покупатели ищут товар в магазине, магазины обращаются к оптовикам, а те — к изготовителям .

Одновременно анализируются факторы, влияющие на оценку выбора каналов сбыта: тип рынка, особенности и доходность товара (потребительские или промышленные); этапы процесса совершения покупки (от незнания до информированности, восприятия, понимания и вовлеченности покупателя); этап жизненного цикла (особенно велики усилия продвижения на этапах внедрения и роста); затраты (чем короче канал, тем выше затраты производителей, которые берут на себя основную долю расходов по сбыту); особенности товара (чем проще, конструктивнее товар, тем длиннее может быть канал сбыта) .

Вышеназванный анализ факторов также требует четкой систематизации количественных и качественных показателей, так, например, при анализе этапа жизненного цикла товара можно сравнивать стоимость рекламных и промо-акций в различных каналах сбыта на этапе внедрения, зрелости, спада.

Далее, по мнению автора, на данном этапе уточняются направление, длина и ширина, селективность, интенсивность, эксклюзивность каналов сбыта, объем товарооборота, ассортиментный минимум каждого из них, уточняется система правовых отношений. Целесообразно учесть стратегию сбыта у конкурентов, в том числе их количество, занимаемую долю на сегментах рынка смежных экономических интересов, их поведение, среднюю доходность, объем продаж, ассортимент, деловые отношения. После этого, по мнению автора, важно определить структуру и возможные варианты рациональной кооперации системы каналов сбыта, которые обосновываются оценкой эффективности их функционирования .

Необходимо анализировать особенности рынка, где предполагается осуществить сбыт продукции, его региональное размещение, емкость, возможные сегменты целевых потребителей, тенденции спроса, наличие

цикличности в потреблении и деловой активности, традиционных каналов и, наконец, самое главное — особенности в поведении потребителей. Результаты анализа рынка сопоставляются с потенциальными возможностями самого предприятия, чтобы ответить на вопросы, по силам ли переломить ситуацию в свою пользу, что для этого надо предпринять, какие будут последствия и как они скажутся на деятельности предприятия .

Выявляя возможные варианты сбыта, необходимо пользоваться объективными критериями оценки оптовых и розничных покупателей с позиции продаж предлагаемого ассортимента. Важным критерием отбора является номенклатура приобретаемых товаров, которые должны полностью удовлетворять требованиям потребителей по комплексным и индивидуальным параметрам .

Сбытовая сеть оптовых и розничных покупателей является одним из ключевых показателей, определяющих их способность удовлетворять требования сбыта к цене, срокам и объемам поставок. При рассредоточении покупателей на значительной территории предпочтительнее посредники, особенно при наличии сети продаж, которые определяют частоту, стоимость закупок и требования к товарам .

Не последнюю роль в выборе покупателя играет его заинтересованность в предлагаемом товаре и коммуникационные возможности. Необходимость этого критерия определяется, прежде всего, возможностями продвижения товара среди покупателей в сравнении с другими по уровню цен или имиджу товарной марки .

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

При оценке оптового покупателя важным является состояние его инфраструктуры: склады, емкости холодильных камер, условия и требования к поставкам (возврат и замена товара, оплата сотрудничества). Дополнительными специфичными характеристиками выбора розничных покупателей являются оборот и товарный ассортимент, связь с целевыми рынками, продолжительность партнерства, объем закупок, имидж .

Безусловно, нельзя отрицать важность состояния инфраструктуры, т.к. может быть нехватка складских помещений, может быть морально устаревшее складское оборудование, в регионе могут быть не развиты транспортные пути сообщения, т.е. то, что усложнит работу клиента.

Планирование каналов сбыта предполагает определение технологии продаж и хранения товаров для реализации. Выбор технологии продаж предусматривает оценку потенциального клиента, организацию встречи с ним, демонстрацию товара, формулировку коммерческих, согласование условий сделки, заключение контракта, непосредственно сделку купли-продажи. Система выполнения работ должна функционировать на более высоком уровне в сравнении с конкурентами. Иначе невозможно обеспечить не только растущую, но и стабильную клиентуру .

Понятие «уровень обслуживания» включает форму представления товара и качество исполнения заказов, готовность пойти навстречу клиенту. Ассортимент должен быть разнообразнее, иначе можно оказаться в положении, когда традиционный рынок заполнен стандартными товарами, мало отличимыми друг от друга .

При выборе розничного торгового предприятия как участника канала сбыта, определяющим может быть метод продаж, т.к. специфика продажи некоторых товаров неприемлема для самообслуживания и т.п.

После выбора канала сбыта необходимо постоянно отслеживать характер его функционирования с использованием системы специальных показателей, в том числе состояние товарного и торгового запасов на складе. В качестве базы для эффективности функционирования каналов сбыта целесообразно по каждому потребителю принять нормативы следующих показателей: объем продаж, издержки обращения, задолженность, рекламации, частота закупок, характер выкладки, стимулы сбыта и межличностные отношения партнеров .

Еще один из вариантов выбора наиболее эффективного канала сбыта предложила Н.Н. Павлова. Она предлагает выбирать канал сбыта с помощью расчетов его рентабельности по формуле :

Рентабельность канала сбыта = Доход — Издержки сбыта /Издержки сбыта

Но автором не даются разъяснения по данным показателям. Например, что именно входит в понятие «издержки сбыта»?

В совершенствовании уровня продаж и обслуживания при организации каналов сбыта, значительную пользу оказывает разработка на предприятии собственных стандартов качества. В данном случае стандарт обслуживания выражает кодекс поведения предприятия, его философию, желание открыто и ясно изложить программу своих действий. Чем дороже предлагаемый товар, тем выше должен быть уровень обслуживания. Если предприятие не способно на это, лучше изготавливать и продавать безликий, дешевый товар и удовлетворяться посредственными результатами .

Выбор канала сбыта предполагает сложный процесс выбора и требует детализации этапов и разработки системы показателей для оценки эффективности выбранных каналов.

Список литературы:

1. Дубровин И.А. Маркетинг продовольственных товаров: учебник. -М.: КолосС, 2008. — 406 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие/ Под. ред. Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.

4. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ. — М.: Норма, 2005. — 384 с.

МАРКЕТИНГ В ОБРАЗОВАНИИ: ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ (ПО МАТЕРИАЛАМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ)

© Гладких Ю.А.*

Гуманитарный университет, г. Екатеринбург

В данной статье рассмотрены особенности маркетинга в образовательной сфере. По результатам маркетингового исследования предложены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности факультета негосударственного высшего образовательного учреждения.

Сегодня на рынке образования наблюдается высокий уровень конкуренции среди высших негосударственных образовательных учреждений. Негосударственные вузы, прежде всего, ставят перед собой цель — дать качественное образование в современных условиях.

В условиях конкуренции ВУЗам необходима система маркетингового управления.

Для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности образовательного учреждения, так как внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие как на специалистов образования, так и на потребителей их продукции — абитуриентов, школьников, студентов, слушателей .

Основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг сфокусирован в его философии и ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но это не смогло бы воплотиться в жизнь, если бы на реализацию этого базисного принципа не были нацелены остальные принципы маркетинга. Выделим наиболее устоявшиеся из них .

Сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка.

* Преподаватель

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *