Барьеры выхода с рынка

  • автор:

Понятие и типы барьеров выхода с рынка

Нередко, говоря о барьерах входа, упоминают и о барьерах выхода – тех условиях, которые препятствую выходу фирмы из отрасли рынка в случае необходимости.

Барьеры выхода – это препятствия, затрудняющие уход с рынка и способствующие тому, что на рынке остается слишком много конкурентов. Наличие этих барьеров ведет к переизбытку производственных мощностей и низкой прибыльности, потому что фирмы полагают, что уход из бизнеса будет стоить им очень дорого. Выходные барьеры могут быть реальными или воображаемыми, экономическими или иллюзорными.

Рассмотрим основные типы барьеров выхода с рынка:

1)Затраты, связанные с увольнением работников. Затраты на выплату выходных пособий работникам могут быть очень значительными, они могут в несколько раз превосходить ежегодные убытки от продолжения бизнеса. Если компания испытывает дефицит денежных средств, возможно, для нее будет лучше продолжать деятельность еще какое-то время, и надеяться на то, что другие фирмы первыми сократят производственные мощности, таким образом, отодвигая во времени или вообще устраняя необходимость тратить деньги на увольнение работников.

2)Списание капитальных затрат. Уход из бизнеса может послужить причиной списания дорогостоящих заводов и оборудования, которые могут быть использованы только в этом бизнесе. Это приводит к ощущению, что инвестиции были напрасными и к значительным единовременным убыткам, отражающимся в отчете о прибылях и убытках и ведущим к уменьшению чистых активов в балансе. Однако, как правило, это не является уважительной причиной для того, чтобы не принять решение об уходе из убыточного бизнеса — убытки представляют собой лишь запись на бумаге и не отражают экономическую реальность. Бизнес, в котором должно быть произведено списание средств, но этого не происходит, больше не является ценным и, возможно, менее ценен, чем бизнес, который все же решается на этот шаг. На фондовом рынке понимают это, и часто крупные убытки и списания в действующей фирме сопровождаются ростом цены акций компании, так как инвесторов радует реализм менеджеров и прекращение убыточной деятельности.

3)Реальные затраты, связанные с уходом из бизнеса. Уход из бизнеса может иногда приводить к реальным единовременным затратам, кроме расходов на увольнение работников. Например, каменоломня, возможно, обязана будет оплатить работы по восстановлению природного ландшафта; магазину, может быть, придется сделать ремонт помещений, прежде чем его покинуть. Одним из наиболее серьезных видов затрат, связанных с уходом из бизнеса, являются долгосрочные договоры на аренду собственности, которая не может быть снова сдана в наем по таким же высоким ставкам, как платит данная фирма, и выплаты по которым должны осуществляться и после того момента, как бизнес будет закрыт.

4)Совмещенные затраты. Часто трудности с уходом из убыточного бизнеса возникают в связи с тем, что этот уход влечет за собой рост издержек другого, прежде прибыльного направления деятельности, из-за того, что часть издержек, связанных с ними, были общими. Например, на заводе могут производиться два товара с общими накладными расходами (а иногда общими могут быть и расходы на рабочую силу), или торговые агенты могут продавать два этих товара одним и тем же покупателям. Очень часто, однако, аргумент о наличии совмещенных расходов является лишь предлогом для бездействия. Правильное решение, всегда возможное (сколь бы болезненным оно ни было), заключается в сокращении накладных расходов прибыльного бизнеса до такого уровня, который позволит ему получать прибыль и после закрытия неприбыльного.

5)Требование клиентами комплексного обслуживания. Некоторые клиенты высоко ценят предоставление различных товаров одним и тем же поставщиком и неохотно обращаются к тем, кто предлагает ограниченный ассортимент только прибыльных товаров. Например, супермаркет, который отказался от продажи тех товаров, которые специально продаются с убытком для привлечения покупателей, таких, как жареные бобы или молоко, может лишиться многих покупателей. Очень часто, однако, это является лишь отговоркой, так как покупатели стали бы покупать и более узкий ассортимент продукции, если бы для них это было действительно выгодно.

6)Неэкономические причины. Барьеры выхода с рынка часто могут являться неэкономическими, как, например, в тех случаях, когда правительство или профсоюзы требуют, чтобы фирма продолжала работать, и обладают властью для обеспечения этого решения. Также к неэкономическим причинам в данном случае следует отнести честолюбие руководителей и их эмоциональную привязанность к бизнесу, опасение (обычно необоснованное или преувеличенное), что выход из бизнеса повлияет на имидж фирмы и взаимоотношения с партнерами, или же просто бездействие и выбор пути наименьшего сопротивления.

Таким образом барьеры входа-выхода на отраслевые рынки являются главным фактором, влияющим на структуру и динамику рынка, а также на функционирование фирм в отрасли. Не смотря на многочисленные исследования в данной области, следует отметить, что единого и эффективного инструментария измерения входных барьеров к настоящему моменту времени не выработано, как не выработано и эффективного механизма его реализации.

В странах с развитой рыночной экономикой уделяется внимание анализу показателей входа-выхода фирм на отраслевые рынки. Динамика развития рынка оценивается по таким показателям как норма входа/выхода, время достижение входящими фирмами размеров действующих фирм, норма выживаемости фирм на рынке и др. . Косвенно данные показатели могут использоваться фирмами-аутсайдерами, фирмами-инсайдерами и государством для измерения барьеров входа в ту или иную отрасль рынка.

Вопросы для самопроверки:

1) Что такое концентрация производства и продавцов на рынке?

2) Назовите основные формы концентрации.

3) Перечислите основные показатели концентрации.

4) Чем отличаются понятии экономической, рыночной и монопольной власти?

5) Что такое барьеры входа/выхода?

6) Назовите основные альтернативные подходы к определению входных барьеров.

7) Каким образом можно классифицировать отрасли в соответствии с высотой барьеров входа?

8) Какие барьеры относятся к стратегическим барьерам входа? К нестратегическим?

9) Могут ли одни и те же факторы трактоваться как стратегические и нестратегические барьеры входа?

10) Как можно измерить высоту барьеров входа?

11) Назовите основные барьеры выхода с рынка.

Барьеры входа и выхода фирм на отраслевом рынке

Определение барьеров входа-выхода

Тот факт, что норма прибыли фирм на одних отраслевых рынках устойчиво выше, нежели на других, наводит на мысль о наличии определенных экономических и иного характера препятствий для входа новых фирм. Эти препятствия, получившие наименование «входных барьеров», позволяют функционирующим на данных рынках фирмам получать более высокую прибыль, не опасаясь появления новых конкурентов. Позднее было предложено определить эти барьеры исходя из асимметрии в поведении действующих на отраслевых рынках и входящих на них фирм, а конкретнее — как издержки производства, которые должны нести входящие и несут функционирующие, укоренившиеся фирмы.

С учетом же того, что и уход фирм с отраслевого рынка предполагает осуществление неких затрат (связанных с состоянием ликвидности активов, потенциалом диверсификации или перепрофилированием производства, и т.д.), под барьерами «входа-выхода» следует понимать совокупность факторов (объективного и субъективного порядка), которые либо препятствуют входящей фирме организовать прибыльное производство на отраслевом рынке, либо противодействуют выходу с него укоренившейся фирме без существенных потерь.

Можно отметить противоречивость феномена барьеров, о которых идет речь: они могут, с одной стороны, вести к искажению межотраслевого и внутриотраслевого распределения ресурсов по сравнению с оптимальным с точки зрения общества, с другой стороны, — мотивировать усилия как функционирующих на рынке, так и стремящихся на него фирм к модернизации производства и повышению производительности труда.

Анализ барьеров входа-выхода фирм на рынок в структуре отраслевого рынка. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка.

Барьеры входа на рынок — такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции Краткий экономический словарь/ под ред. А.Н. Азрилияна. — 2-е изд. доп. и перераб. — М.: Институт новой экономики, 2008..

К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками.

Под барьерами выхода понимаются все факторы объективного или субъективного характера, которые препятствуют фирме без существенных потерь уйти из отрасли. Барьеры выхода связаны с наличием в отрасли значительных необратимых издержек, которые делают невозможным уход из отрасли без потерь. Барьеры выхода увеличивают риск хозяйствования в отрасли, а значит, создают дополнительные барьеры входа в отрасль. Если фирма знает, что уйти из отрасли без потерь невозможно, то это может оказать влияние на ее решения входа в отрасль В.М. Джуха А.В. Курицын Экономика отраслевых рынков — Р-н-Д. Феникс 2010..

Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм.

Оценка значимости отраслевых барьеров входа. Оценка значимости барьеров входа в отрасль имеет принципиальное значение для всех агентов рынка. Для укоренившихся фирм она является необходимым условием проведения эффективной политики по сдерживанию входа новичков и оптимальной ценовой политики, направленной на защиту своих долгосрочных прибылей, а также условием выбора конкурентной стратегии, включая кооперативное и некооперативное поведение в отрасли. Для новичков такая оценка чрезвычайно важна при принятии решения о входе в отрасль и при выборе способов решения этой задачи. С точки зрения государства оценка значимости отраслевых барьеров входа необходима как в рамках внешнеторговой политики, нацеленной на поддержание и защиту отечественных отраслей от иностранной конкуренции, так и для выявления инструментов поддержания и поощрения конкуренции в целях максимизации уровня общественного благосостояния.

Задача оценки значимости барьеров входа усложняется тем обстоятельством, что не существует универсальной формулы, с помощью которой можно было бы подсчитать их «высоту». Более того, некоторые барьеры вообще не поддаются количественному измерению, и в этой ситуации экономистам приходится полагаться лишь на интуицию и профессиональные навыки.

В силу того, что единая шкала для оценки высоты входных барьеров отсутствует, необходимо определить, кто осуществляет такую оценку, поскольку от выбора субъектов оценки может зависеть значимость того или иного барьера.

Во-первых, значимость входных барьеров оценивается по их корреляции с размером компании, который является экзогенным параметром. Во-вторых, она оценивается в зависимости от влияния на барьеры входа различных агентов рынка (размер того или иного барьера определяют укоренившиеся в отрасли фирмы, новички, а также государство).

Наиболее чувствительными к наличию барьеров являются новички, стремящиеся осуществить вход в отрасль, а также небольшие фирмы. Помимо абсолютных преимуществ в издержках и эффекта масштаба, ограничивающих вход новичков, укоренившиеся в отрасли фирмы могут поднимать входные барьеры посредством лимитирования доступа к дистрибьюторским сетям (используя свои эксклюзивные контракты). Они активизируют рекламную деятельность и увеличивают расходы на продажи (тем самым инвестируя в собственные торговые марки, в повышение лояльности потребителей), упрочивают свой контроль над стратегическими ресурсами, используют ценовую дискриминацию потребителей, повышают производственные мощности, предлагают сотрудникам более высокую заработную плату, а потребителям — новые продукты (в том числе дифференцированные и защищенные патентами), сливаются со своими конкурентами и поглощают их (повышая таким образом уровень концентрации), а также используют вертикальную интеграцию.

В свою очередь укоренившиеся в отрасли фирмы чувствительны к барьерам, на которые могут повлиять входящие новички, например, к торговой марке. Для того чтобы данный барьер стал значимым для укоренившейся фирмы, новичок обязан нести высокие издержки на собственные рекламные кампании, целью которых является либо упразднение существующей на рынке торговой марки и «переориентация» потребителей на собственную торговую марку, либо формирование нового сегмента спроса. Как инструмент, ограничивающий конкуренцию в отрасли, данный барьер не всегда однозначно влияет на укоренившиеся фирмы.

Используя инструменты рыночной политики, государство также может влиять на высоту определенных входных барьеров. Оно может устанавливать правила и регулировать доступ к дистрибьюторским сетям, ограничить доступ к инфраструктуре и ресурсам. Другим примером зависимости компаний от государства является концентрация продавцов в отрасли. Обычно укоренившиеся фирмы способны координировать свои действия таким образом, чтобы сдерживать вход новых фирм на рынок, но государство может ввести определенные правила, запрещающие соглашения между укоренившимися фирмами.

2.2 Классификация отраслевых рынков по уровню (характеру) входных барьеров

В соответствии с этой классификацией, предложенной Д.Бэйном, различаются отраслевые рынки с входами Л.В. Рой, В.П. Третьяк Анализ отраслевых рынков — М. ИНФРА-М 2008.:

  • 1. легким;
  • 2. слабозатрудненным (предоставляемым);
  • 3. сильно затрудненным (сдерживаемым);
  • 4. блокированным.

Первый из перечисленных типов рынков характеризуется конкуренцией, близкой к совершенной (функционирующие на нем фирмы фактически индифферентны к возможности появления новых конкурентов), высокой мобильностью капитала, свободой приобретения ресурсов, а также ценой, стремящейся к равновесной. На таких рынках отсутствуют фирмы, имеющие существенные и устойчивые преимущества в отношении затрат (издержек производства).

На рынках второго типа отдельные функционирующие фирмы могут иметь ощутимые преимущества в отношении затрат, реализуемые, как правило, посредство минимального повышения цен в сравнении с издержками. Однако с точки зрения долгосрочной перспективы этим фирмам выгоднее допускать вхождение на рынок новичков, нежели нести затраты по возведению новых входных барьеров; поэтому в каждый данный долгосрочный период имеет место отрыв соответствующих цен от предельных издержек.

В противоположность этому на рынках третьего типа укоренившиеся фирмы стремятся максимально затруднить вход новичков; здесь функционируют явно доминирующие фирмы (фирма).

Что касается рынков четвертого типа, то на каждом из них обычно функционирует фирма — естественный монополист; число участников рынка стабильно.

И автор данной классификации, и другие исследователи пришли к выводу о том, что рынки и первого и четвертого типов «в чистом виде» встречаются крайне редко и существуют главным образом как теоретическая абстракция, в связи с чем, главным объектом анализа отраслевых рынков — рынки со сдерживаемым и предоставляемым входами.

Также принято различать еще два типа входных барьеров Л.В. Рой, В.П. Третьяк Анализ отраслевых рынков — М. ИНФРА-М 2008.:

  • · стратегические, формируемые как следствие поведения фирм;
  • · нестратегические (или структурные), выступающие для любых хозяйствующих объектов, как внешняя данность. В свою очередь, здесь различают три основных разновидности:
  • o административные («правительственные»);
  • o гражданские;
  • o социально-экономические.

Основные типы барьеров для вхождения на рынки В.М. Джуха, А.В. Курицын Экономика отраслевых рынков — Р-н-Д. Феникс 2010.. Исключительные права, льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельной компании органами власти и управления, в т. ч. связанные с различного рода программами социально-экономического развития. Закрепленные в законах льготы компаниям (например, льготы, предоставленные совместным предприятиям на территории России в части освобождения от уплаты экспортно-импортных пошлин).

Решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза товара за пределы области, края как прямого, так и косвенного характера (например, требования санитарного контроля и т.п.).

Необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия (например, лицензирование).

Патенты и авторские права (выдаются как правило на определенный срок и обеспечивают монопольные позиции только на ограниченное количество лет).

Технологические секреты. Собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса. Эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не смогут их покупать.

Возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товары других компаний (например, разные виды облицовочного кирпича могут быть взаимозаменяемыми в начале строительства, однако, когда дом уже построен замена выпавших кирпичей может производиться только теми, которые были использованы в начале строительства. Переход от одного вида облицовочных кирпичей к другому потребовал бы больших затрат, разных переоблицовке всего дома);

Барьеры, устанавливаемые на пути международной торговли. К импортным барьерам относятся В.М. Джуха, А.В. Курицын Экономика отраслевых рынков — Р-н-Д. Феникс 2010.:

  • — тарифы;
  • — квоты;
  • — прямые ограничения на ввоз;
  • — косвенные ограничения на ввоз (например, требования санитарного контроля и т.п.);
  • — условия, выставляемые продавцами (например, требование оплаты в конвертируемой валюте, права вывоза прибылей, обязательное наличие дистрибьюторской системы, обеспечивающей осуществление технического обслуживания и т.д.);
  • — наличие определенных законодательных и нормативных актов, препятствующих международной торговле, а также отсутствие необходимой правовой базы в стране-покупателе, защищающей иностранного партнера или предоставляющей ему национальный режим хозяйствования.

  • Ш наличие жесткой вертикальной интеграции,
  • Ш необходимость развитой дистрибьютерской системы,
  • Ш передовая технология,
  • Ш зарекомендовавшие себя фирменные наименования,
  • Ш технологические и финансовые ресурсы и др.

К барьерам можно отнести и длительность временного интервала, т.е. периода времени, требуемого для организации производства рассматриваемого товара.

Основные виды расходов на вхождение в рынок: Затраты на реализацию отдельных положений правительственных постановлений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими и длительными по времени (например, затраты на приобретение лицензий для осуществления определенных видов деятельности и т.п.).

Расходы на производство и продажу соответствующего товара (финансовые и материальные затраты, которые могут понести хозяйствующие субъекты, пытающиеся войти на рассматриваемый рынок, связанные в частности с приобретением необходимого оборудования или переналадки действующего, арендой или приобретением зданий, сооружений, транспортные расходы на реализацию, условия кредитования и т.п.).

Расходы на переключение потенциальных покупателей от покупок у действующего на данном рынке хозяйствующего субъекта, к покупкам у хозяйствующего субъекта, входящего на рынок (например, рекламные расходы).

Расходы на преодоление важности «репутации» для высококачественных товаров.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ШКОЛА

БАРЬЕРЫ ВХОДА (barriers to entry) — элемент структуры РЫНКА, характеризующий препятствия к появлению на РЫНКЕ новых участников. Препятствия к вхождению на рынок имеют различную природу:

(а) преимущество более низких затрат у укоренившихся фирм, возникшее в результате того, что они владеют значительной долей рынка и реализуют в производстве и сбыте экономию ОТ МАСШТАБА;

(б) сильная приверженность потребителей к продуктам укоренившихся фирм, сформировавшаяся в результате деятельности, направленной на дифференциацию продукта;

(в) контроль над источниками сырья, технологией и рынками со стороны укоренившихся фирм, осуществляемый либо прямым владением, либо через патенты, франшизу и исключительное дилерство;

(г) большие капитальные затраты, которые должны осуществить новые участники, чтобы начать производство и покрыть убытки начальной стадии входа на рынок.

Экономическое значение входных барьеров заключается в том, что они могут заблокировать ВХОД НА РЫНОК и тем самым дают возможность укоренившимся фирмам получать сверхприбыль и воздействуют на функцию размещения ресурсов, выполняемую рынками.

Вышеперечисленные факторы могут поставить серьёзные проблемы перед небольшим, начинающим с нуля новым участником (см. новообразующие инвестиции). Однако они могут не оказать почти никакого воздействия на крупную фирму-конгломерат, располагающую обширными финансовыми ресурсами, которая пытается войти на этот рынок путём слияния с укоренившимся производителем или поглощения его. Более того, основную теоретическую предпосылку доступа, что укоренившиеся фирмы всегда имеют преимущества перед потенциальными участниками, следует также поставить под сомнение. В обстановке динамического рынка новые участники могут ввести новую технологию, опередив существующие фирмы, или разработать новый продукт, что даст им конкурентные преимущества перед укоренившимися фирмами.

См. также условия входа, лимитное ценообразование, потенциальный конкурент, олигополия, монополия, гибкая производственная система, Вход и прибыльность. Дональд Хэй_Дерик Моррис. Industrial Organization

БАРЬЕРЫ ВЫХОДА (barriers to exit) — элемент структуры рынка, характеризующий препятствия на пути фирмы, намеревающейся покинуть рынок, которые удерживают фирму на рынке несмотря на падение объёма продаж и прибыльности. Выходные барьеры определяются тем, владеет ли фирма используемыми ею активами или она арендует их; имеют ли эти активы специальное назначение или могут быть использованы в иных направлениях; можно ли реализовать активы на рынках подержанного имущества; какова степень недоиспользования ёмкости рынка и степень развитости производственной и сбытовой инфраструктур. Барьеры выхода определяют лёгкость, с которой фирмы могут покинуть приходящие в упадок рынки, и, таким образом, воздействуют как на прибыльность фирм, так и на функционирование рынков.

См. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА, ЦЕНОВАЯ СИСТЕМА, РЫНОК ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ КОНКУРЕНЦИИ.

БЕЗВОЗВРАТНЫЕ ЗАТРАТЫ (sunk cost) — любые расходы на специализированные факторы производства длительного пользования, например на машины и оборудование, которые не могут быть использованы для других целей или быстро перепроданы. Безвозвратные затраты не влияют на предельные затраты и не оказывают воздействия на краткосрочные производственные решения.

См. также альтернативные затраты, барьеры выхода.

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ КОНКУРЕНТ (potential entrant) — фирма, стремящаяся и способная войти на рынок. В теории рынков потенциальный вход превращается в реальный тогда, когда:

(а) фирмы, действующие на рынке, получают сверхприбыли;

(б) новая фирма способна преодолеть барьер входа.

Реальный новый вход играет важную регулирующую роль в устранении сверхприбылей и увеличении рыночного предложения (см., например, совершенная конкуренция). Однако даже просто угроза потенциального входа может быть эффективной для того, чтобы гарантировать, что существующие фирмы обеспечивают эффективность рынка и назначают цены в соответствии с затратами производства.

Потенциальными конкурентами могут быть: новые фирмы; фирмы, регулярно снабжающие рынок ресурсами или являющиеся регулярными потребителями (вертикальный вход); фирмы, которые действуют на других рынках и которые ищут новые направления для расширения своей деятельности (диверсифицированный вход).

См. также условия входа, вход на рынок, вертикальная интеграция, диверсификация, рынок потенциальной конкуренции, Вход и прибыльность. Дональд Хэй_Дерик Моррис. Industrial Organization

РЫНОК ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ КОНКУРЕНЦИИ (contestable market) — рынок, на котором входящие фирмы несут примерно такие же затраты, что и укоренившиеся фирмы, и при выходе с которого фирмы способны окупить затраты на основной капитал за вычетом обесценения. Таким образом, укоренившиеся фирмы не могут получать сверхприбыль, так как она будет ликвидирована при вступлении на рынок новых фирм; иногда одной только угрозы появления новых конкурентов на рынке может быть достаточно, чтобы заставить уже существующие компании установить цены, приносящие им лишь нормальную прибыль. Все рынки С СОВЕРШЕННОЙ конкуренцией являются потенциально конкурентными, но потенциально конкурентными могут быть даже некоторые олигополистические рынки (см. олигополия), если проникновение на рынок и уход с рынка легко осуществимы.

См. действенная конкуренция, условия входа, барьеры входа, барьеры выхода.

Уильям Дж. Баумоль СОСТЯЗАТЕЛЬНЫЕ РЫНКИ: МЯТЕЖ В ТЕОРИИ СТРУКТУРЫ ОТРАСЛИ (ВЕХИ, том5)

Гальперин В.М.Микроэкономика.12А.1. Состязательные рынки

Уильям Дж. Баумоль. Детерминанты рыночной структуры и теория состязательных рынков

РЫНОК (market) — механизм обмена, устанавливающий непосредственный контакт продавцов и покупателей продукта, фактора производства или ценной бумаги. Рынки различаются в товарном, пространственном и физическом отношениях. В отношении продуктов рынок состоит из групп товаров или услуг, которые рассматриваются покупателями как товары-заменители. Таким образом, с точки зрения покупателя, женские и мужские туфли — это два отдельных рынка, обслуживающих потребности различных категорий покупателей.

В пространственном отношении рынок может быть местным, национальным или международным в зависимости от таких условий, как транспортные издержки, характер продукта и однородность вкусов покупателей. Например, из-за транспортных издержек рынки цемента и гипса имеют тенденцию к локализации. Аналогично этому баварское пиво удовлетворяет лишь специфическому региональному вкусу, тогда как «кока-кола» продаётся по всему миру как общепризнанная торговая марка.

В физическом отношении обменные операции с участием продавцов и покупателей могут производиться в специально оборудованном для этого месте (например, местный рыбный рынок, шерстяная биржа) либо в более аморфных формах (например, покупка и продажа акций и запасов по телефону с использованием международных дилерских систем связи). Наконец, на одних рынках продавцы имеют дело непосредственно с конечными покупателями, тогда как на других сделки проводятся через цепь посредников, например оптовых и розничных продавцов, брокеров и банков.

Экономисты обычно определяют рынок как группу продуктов, которые рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые (т. е. имеют высокую положительную перекрёстную эластичность спроса). Эта концепция рынка может не соотноситься В ТОЧНОСТИ С ОТРАСЛЕВЫМИ классификациями, группирующими продукты по отраслям (см. отрасль) с точки зрения их технических или производственных характеристик, а не взаимозаменяемости для потребителя. Например, стеклянные бутылки и металлические банки рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые товары (тара), но принадлежат к различным статьям промышленной отраслевой классификации (стекольная промышленность и металлургия соответственно).

И наоборот, категория отраслевой промышленной классификации «изделия из стали», например, может объединять таких различных потребителей, как гражданские инженеры-строите-, ли (железобетонные плиты), сборщики автомобилей (корпуса| автомобилей), производители моющих устройств (камеры для моечных машин). Тем не менее вследствие трудностей получения надёжных данных о перекрёстной эластичности спроса экономисты часто возвращаются к отраслевым классификациям как лучшему способу приближённого представления рынков в эмпирическом анализе.

Теория рынков проводит различие между типами рынков в соответствии с их структурными характеристиками, в частности по числу участвующих в обмене продавцов и покупателей. Выделяют следующие типы рыночных ситуаций:

СОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ = много продавцов, много покупателей

ОЛИГОПОЛИЯ = мало продавцов, много покупателей

ОЛИГОПСОНИЯ = много продавцов, мало покупателей

ДВУСТОРОННЯЯ ОЛИГОПОЛИЯ = мало продавцов, мало покупателей

ДУОПОЛИЯ = два продавца, много покупателей

ДУОПСОНИЯ = много продавцов, два покупателя

МОНОПОЛИЯ = один продавец, много покупателей

МОНОПСОНИЯ = много продавцов, один покупатель

ДВУСТОРОННЯЯ МОНОПОЛИЯ = один продавец, один покупатель

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЕЙ (buyer’s market) — рыночная ситуация в коротком периоде, когда существует избыточное предложение товаров или услуг при текущих ценах, что приводит к падению цен в пользу покупателя. Ср. рынок продавцов.

РЫНОК ПРОДАВЦОВ (seller’s market) — ситуация на рынке в коротком периоде, при которой имеет место избыточный спрос на товары и услуги, что позволяет продавцу поднять цены к своей выгоде. Ср. рынок покупателей

УСЛОВИЯ ВХОДА (condition of entry) — элемент структуры рынка, характеризующий лёгкость или трудность проникновения новых производителей на рынок. Согласно теории рынка, доступ на рынок может быть либо совершенно свободным (как в случае совершенной конкуренции, когда новые производители могут проникать на рынок и конкурировать на равных с укоренившимися фирмами), либо почти невозможным (в ситуации олигополии и монополии, когда существующие барьеры входа жёстко ограничивают доступ на рынок). Значение барьеров входа в теории рынка состоит в том, что они позволяют укоренившимся фирмам получать долгосрочную прибыль, превышающую равновесную нормальную прибыль, имеющую место в условиях совершенной конкуренции (т. е. в условиях свободного доступа на рынок).

См. Вход на рынок, потенциальный конкурент, лимитирующее ценообразование, Вход и прибыльность. Дональд Хэй_Дерик Моррис. Industrial Organization

ВХОД НА РЫНОК (market entry) — вхождение на рынок новой фирмы или фирм. В теории рынков предполагается, что фирмы входят на рынок, создавая новые предприятия, что, таким образом, приводит к увеличению количества конкурирующих производителей (см. новообразующие инвестиции). Вход новых фирм на рынок происходит тогда, когда закрепившиеся на данном рынке фирмы получают сверхприбыли. Вход новых фирм играет важную роль в расширении потенциала предложения на рынке и в устранении сверхприбылей. На практике вход новых фирм происходит также путём поглощения или слияния с уже существующей фирмой.

Большинство рынков характеризуются барьерами входа, которые ограничивают вход или препятствуют ему, защищая уже существующие фирмы от новых конкурентов.

См. условия входа, потенциальный конкурент, рынок потенциальной конкуренции, совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия, лимитное ценообразование, Вход и прибыльность. Дональд Хэй_Дерик Моррис. Industrial Organization

См. также:

Harold Hotelling. Stability in Competition

В.М.Гальперин. Дифференциация продукта и монополистическая конкуренция (Микроэкономика, гл.12)

Методы конкуренции (competition methods)

Продвижение товара (sales promotion)

Жан Тироль. Дифференциация продукта: ценовая и неценовая конкуренция

Вход на рынок (market entry) Выход с рынка (market exit)

Пятый выпуск серии «Вехи экономической мысли»

Уильям Дж.Баумоль. Детерминанты отраслевой структуры и теория состязательных рынков

John Sutton.

Market Structure: Theory and Evidence

Ж.Яскольд Габжевич,Ж.-Ф.Тиссе. О природе конкуренции при дифференцированном продукте

НОВООБРАЗУЮЩИЕ ИНВЕСТИЦИИ (greenfield investment) — создание фирмой нового обрабатывающего завода, мастерской, офиса и т. д. Новообразующие инвестиции предпринимаются «стартующими» (т. е. новыми) субъектами бизнеса и уже существующими фирмами с целью расширения своей деятельности (см. органический рост). Постройка нового завода может оказаться предпочтительнее использования существующих заводов при поглощениях или слияниях (см. внешний рост), поскольку это даёт фирме большую гибкость в выборе подходящего расположения. Это позволяет ей построить завод, размер которого наиболее подходит для внедрения современной технологии, избегая таким образом различных проблем, связанных с рационализацией и реорганизацией существующих заводов и практикой ограничения на увольнение.

См. вход на рынок, барьеры входа.

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ, или НЕСОВЕРШЕННЫЙ РЫНОК (monopolistic competition or imperfect market), — тип рыночной структуры. Рынок монополистической конкуренции характеризуется следующими особенностями:

(а) многочисленность фирм и покупателей: рынок состоит из большого количества независимо действующих фирм и покупателей;

(б) дифференциация продукта: продукты, предлагаемые конкурирующими фирмами, отличаются один от другого по одному или ряду свойств. Эти различия могут иметь физическую природу, включая функциональные особенности, а могут быть и чисто «воображаемыми» в том смысле, что искусственные различия могут быть созданы рекламой и продвижением товара (см. дифференциация продукта);

(в) свободный вход на рынок и выход с него: нет барьеров входа, удерживающих новые фирмы от вступления на рынок, или препятствий на пути существующих фирм, покидающих рынок (в «теории» монополистической конкуренции не уделяется внимания тому факту, что дифференциация продуктов путём установления сильных приверженностей (потребителя) к торговым маркам продуктов закрепившихся на рынке фирм может действовать в качестве барьера входа).

За исключением аспектов, связанных с дифференциацией продукта, монополистическая конкуренция структурно весьма близка к совершенной конкуренции.

Анализ равновесия отдельной фирмы при монополистической конкуренции может быть проведён в рамках метода «репрезентативной» фирмы, т. е. предполагается, что все фирмы сталкиваются с идентичными условиями издержек и спроса, каждая максимизирует прибыль (см. максимизация прибыли), что делает возможным определить условие равновесия на рынке.

Значение дифференциации продуктов заключается в следующем:

(а) каждая фирма имеет свой рынок, частично отличающийся от рынков её конкурентов. Иными словами, каждая фирма сталкивается с кривой спроса, имеющей отрицательный наклон (D на рис. 71а). Вместе с тем наличие конкурирующих товаров-заменителей (высокая перекрёстная эластичность спроса) является причиной значительной эластичности этой кривой;

(б) затраты фирм (предельные затраты и средние затраты) в длительном периоде увеличиваются в результате возникновения расходов, связанных с дифференциацией продукта (ТОРГОВЫЕ ЗАТРАТЫ).

Фирма, максимизирующая прибыль, будет стремиться производить при такой комбинации цены (ОР) и объёма выпуска (OQ) (показанной на рис. 71а), которая уравнивает предельные затраты (МС) и предельную выручку (MR). В коротком периоде это может привести к получению фирмами сверхприбылей.

В длительном периоде сверхприбыли побудят новые фирмы к входу на рынок, и это приведёт к понижению кривой спроса для закрепившихся фирм (т. е. сдвигает кривую спроса влево, что означает сокращение объёма продаж при каждом уровне цен). Процесс входа новых фирм будет продолжаться до тех пор, пока дополнительные прибыли не исчезнут. На рис. 71 б показано состояние равновесия в длительном периоде для «репрезентативной» фирмы. Фирма по-прежнему максимизирует прибыль при такой комбинации цены (ОРе) и объёма выпуска (OQe), когда предельные затраты равны предельной выручке, но теперь она получает только нормальную прибыль. Равновесие на уровне нормальной прибыли в длительном периоде подобно равновесию фирмы при совершенной конкуренции. Но монополистическая конкуренция порождает менее эффективную действенность рынка, чем совершенная конкуренция. Различие состоит в том, что фирма при монополистической конкуренции производит меньше продукции и продаёт её по более высокой цене, чем в условиях совершенной конкуренции. Так как кривая спроса имеет отрицательный наклон, она обязательно касается долгосрочной кривой средних издержек (которая выше, чем кривая издержек совершенно конкурирующих фирм из-за добавочных торговых издержек) слева от точки минимума последней. Таким образом, размер каждой фирмы меньше оптимального, в результате чего на рынке существует ИЗБЫТОЧНАЯ МОЩНОСТЬ.

См. В.М.Гальперин. Микроэкономика, гл.12. Диффиренциация продукта и монополистическая конкуренция

ЧЕМБЕРЛИН, ЭДВАРД (1899-1967) (Chamberlin, Edward) — американский экономист, который своей книгой «Теория монополистической конкуренции» заложил основы теории монополистической конкуренции. До этой работы Чемберлина экономисты подразделяли рынки на две группы:

(а) с совершенной конкуренцией, при которой продукты фирм являются совершенными заменителями;

(б) монополии, при которых продукт фирмы не имеет заменителей. Чемберлин доказал, что на реальных рынках одни товары нередко являются частичными заменителями других товаров, так что даже на рынках с большим количеством продавцов кривая спроса для отдельной фирмы может иметь отрицательный наклон. Он проанализировал решения фирмы о цене и объёме выпуска при таких условиях и вывел факторы, определяющие объём рыночного предложения и рыночную цену.

См. также: М.Блауг. Джоан Робинсон (1903-1983)Joan Violet Robinson),

М.Блауг. Чемберлин Эдвард X. Chamberlin Edward Н. (1899 — 1967),

Эдвард Чемберлин. Теория монополистическая конкуренции

Эдвард Чемберлин. Пропорциональность, делимость и экономия от масштаба (ВЕХИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ МЫСЛИ, том второй)

Пол Э. Самуэльсон. Монополистическая конкуренция — революция в теории (ВЕХИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ МЫСЛИ, том второй)

В.М.Гальперин. Глава 12. Дифференциация продукта и монополистическая конкуренция.

РОБИНСОН, ДЖОАН (1903—1983) (Robinson, Joan) — английский экономист, профессор Кембриджского университета. Независимо от э. Чемберлина разработала теорию, изложенную в её книге «Экономическая теория несовершенной конкуренции» (1933). До работ Дж. Робинсон экономисты подразделяли рынки на две группы: рынки, где продукты фирм являются совершенными заменителями друг друга, и рынки, где продукт фирмы не имеет заменителей. Робинсон показала, что на реальных рынках товары обычно являются частично взаимозаменяемыми, и предложенная ею теория монополистической конкуренции анализирует цены и объёмы предложения на таких рынках. Она установила, что в условиях монополистической конкуренции фирмы сокращают объём производства с целью поддержания цен при размере заводов менее оптимального.

См. также: М.Блауг. Джоан Робинсон (1903-1983) Joan Violet Robinson)

Лекция 4 . Барьеры входа на рынок

ЛЕКЦИЯ 4

БАРЬЕРЫ ВХОДА НА РЫНОК

Если концентрация и является необходимым условием высокой прибыльности, то, вероятно, еще не достаточным. Если нет барьеров входа в отрасль, то сверхприбыль будет сведена на нет конкуренцией вновь входящих фирм. Когда в исследования включены входные барьеры, значимость концентрации уменьшается или исчезает. В работе Кейвза 1984 г. продемонстрировано, что чем выше барьеры, тем выше прибыль, но имеется эрозия рыночных долей во времени. Чем ниже барьеры, тем быстрее эта эрозия протекает.

Вопрос 1. Виды барьеров. Нестратегические барьеры.

Под барьерами входа понимаются все факторы, препятствующие новым фирмам организовать прибыльное производство в отрасли. Под барьерами выхода понимаются все факторы, препятствующие фирме без существенных потерь уйти из отрасли. Последние обусловлены наличием в отрасли значительных невозвратных издержек, связанных с потерей активов, которые невозможно использовать альтернативным образом. Барьеры выхода имеют значение лишь постольку, поскольку они, увеличивая риск хозяйственной деятельности, создают дополнительные барьеры входа в отрасль.

Джо Бейн в 1956 г. предложил следующую классификацию отраслей в зависимости от высоты барьеров входа:

— отрасли со свободным входом (издержки входа очень низки, полная мобильность ресурсов);

— отрасли с неэффективными барьерами (барьеры носят краткосрочный характер, в долгосрочном аспекте вход в отрасль осуществим – рынки монополистической конкуренции);

— отрасли с эффективными барьерами (в долгосрочном периоде какая-то часть фирм войдет в отрасль, но вход затруднен и требует существенных дополнительных затрат – рынки олигополии или доминирующих фирм);

— отрасли с блокированным входом (делают вход невозможным, число фирм стабильно – рынок монополии).

Барьеры входа можно разделить на две большие группы: нестратегические и стратегические.

Нестратегическими называются барьеры, создаваемые фундаментальными условиями отрасли, факторами объективного характера, слабо поддающиеся воздействию со стороны фирмы.

Стратегическими называются барьеры, создаваемые стратегией фирм, их политикой на рынке.

Различают несколько видов нестратегических барьеров. Во-первых, барьеры, обусловленные структурными особенностями отрасли со стороны предложения – особенностями техники и технологии отрасли. Эти особенности определяют величину и наклон кривых издержек компаний, обуславливают минимальный эффективный масштаб предприятий.

ATC

q1 q2

Кривая средних издержек – важный показатель структуры рынка. Верно описать типичную функцию издержек какой-либо отрасли – значит сделать первый шаг к пониманию ее структурной организации. Объем производства при этом имеет решающее значение для эффективности. Фирма со снижающимися средними издержками испытывает так называемый возрастающий эффект масштаба (интервал 0q1 – относительно малые размеры выпуска). Когда АС неизменны говорят о неизменном эффекте масштаба (q1,q2). Если издержки возрастают имеет место снижающийся эффект масштаба (свыше q2 – большие размеры выпуска).

Минимальный эффективный масштаб (q1=MES) – наименьший объем производства, при котором достигаются наименьшие средние издержки. Величину MES очень часто выражают в отношении к размеру рынка Q. При большом значении MES/ Q следует ожидать, что отрасль окажется относительно концентрированной в силу технологических особенностей.

Отвлечься на Знакомства или Получить полный текст

Если представить линейную функцию издержек фирмы как TС=F+cq, AC= F/q+c. Приравняв АС=Асmin, то

q=F/Acmin-c=MES. Как видно, минимальный эффективный масштаб определяется величиной F.

Эффект масштаба измеряется коэффициентом экономии на масштабе

AC/MC=(F/q+c)/с=1+F/cq

Итак, отрасль с большей величиной F отличается большим эффектом масштаба и при прочих равных условиях меньшим количеством фирм. Минимальный эффективный масштаб и экономия на масштабе являются примерами нестратегических барьеров входа. В высококонцентрированную отрасль с высоким уровнем необратимых издержек для организации минимально эффективного выпуска проникнуть сложно. При этом велики объемы первоначальных инвестиций.

Величина капитальных затрат определяется не только оптимальным экономическим размером предприятия, но и степенью развитости рынков используемых ресурсов, состоянием инфраструктуры рынков.

В качестве входного барьера, обусловленного издержками, важно также отметить абсолютное и относительное преимущество в издержках у зрелых фирм по сравнению с новичками. Абсолютные преимущества могут быть основаны на доступе к более дешевым или качественным ресурсам, а также на накапливании опыта экономии издержек и оптимального распределения ресурсов. Относительные преимущества в издержках основываются на экономии от масштаба – зрелые фирмы производят больше, нежели может освоить потенциальный новичок.

Во-вторых, барьеры, обусловленные структурными особенностями отрасли со стороны спроса – величиной и наклоном кривой спроса, характеризующей емкость рынка. Здесь важное значение приобретает соотношение минимально эффективного масштаба предприятия и размера рынка. Если это соотношение растет проникновение в отрасль становится проблематичным, поскольку рынок уже насыщен.

Рост спроса оказывает положительное влияние на вход, если существующие фирмы не в состоянии его удовлетворить. Если же в отрасли есть незагруженные мощности, рост спроса может увеличить маржу прибыли благодаря полной загрузке мощностей. С другой стороны, при этом трудно поддержать дисциплину сговора и маржа прибыли может снизиться.

В-третьих, институциональные барьеры входа в отрасль, к которым относятся административные барьеры (лицензирование, квотирование, сертифицирование, регистрация и пр.) и гражданские барьеры (криминальные, и барьеры, создаваемые органами саморегулирования).

Вопрос 2. Ценовые стратегии создания барьеров в отрасли.

Стратегические барьеры создаются деятельностью самих фирм, стратегическим поведением, препятствующим входу новых фирм в отрасль. Их можно разделить на ценовые и неценовые стратегии создания барьеров в отрасли.

Рассмотрим ценовую стратегию сдерживания входа.

Представим отрасль, в которой действует одна компания – Фирма 1. Фирма 2 планирует в нее войти. При этом допускаем, что уровень производственных мощностей и объем производства совпадают. Рассмотрим, как величина издержек входа влияет на степень рыночной власти.

Прежде, чем Фирма 2 примет свои решения, Фирма 1 выбирает свой объем производства. Иными словами, мы предполагаем, что Фирме 2 до принятия решения о вхождении в отрасль и выборе объема производства известен объем производства Фирмы 1. Когда обе фирмы выбирают объемы производства, цена оказывается функцией совокупного объема производства в отрасли как в модели Курно.

Отвлечься на Знакомства или Получить полный текст

Изобразим три кривые прибыли. П1m – прибыль фирмы 1, если она монополист; П1s– прибыль которую Фирма 1 ожидает получить, если Фирма 2 войдет на рынок, П2 – прибыль фирмы 2 за вычетом издержек входа.

п

П2

П1m П1m

П1d

П1s

П1s

q1s q1m q1d q1

При q1m максимизируется П1m, при q1s – П1s. Очевидно, что если фирма 1 выберет q1m, это побудит фирму 2 войти на рынок, поскольку ее прибыль после входа будет положительной. Следовательно, прибыль Фирмы 1 сократится до П1s. Допустим Фирма 1 выбирает стратению сдерживания входа конкурента на рынок и выводит свой объем производства на уровень q1d. При таком высоком объеме производства прибыль Фирмы 2 после входа будет отрицательной. Эта стратегия будет оптимальной, если

П1d(q1d)>П1s(q1s). Таким образом, выведя объем производства на уровень свыше монопольного, фирма 1 жертвует частью монопольной прибыли. При этом этот ущерб должен быть меньше того, который был бы причинен Фирме 1 при входе Фирмы 2 в отрасль.

От чего зависит использование такой стратегии и всегда ли она оптимальна?

Расположение кривой П2 на рисунке определяется высотой издержек входа на рынок.

П1m

П2

П1s П1s

П1D

Q1S Q1D

На рис. Кривая П2 расположена таким образом, что для Фирмы 1 оптимальной была бы стратегия пустить Фирму 2 на рынок, поскольку издержки входа малы и ее стратегия по сдерживанию входа – неэффективна, т. к. П1d(q1d)< П1s(q1s). Т. е. при низких издержках входа для фирмы 1 требуется установить очень высокий объем производства, чтобы прибыль Фирмы 2 при входе стала отрицательной. Оптимальной в таком случае становится стратегия предоставления входа.

Когда издержки входа очень высокие, Фирме 1 лучше проигнорировать угрозу входа и установить объем производства на монопольном уровне.

П1m

П2

На графике показано, что даже если Фирма 1 установит монопольный объем производства, фирма 2 сочтет оптимальным не входить в отрасль. Эта ситуация представляет собой блокированный вход.

Итак, если издержки входа очень высоки, зрелая фирма ведет себя как монополист. Если издержки входа очень низки, зрелая фирма должна принимать решения о величине производства и цене, учитывая кривую реакции потенциального новичка. В промежуточных условиях зрелая фирма будет производить столько, чтобы побудить потенциального конкурента воздержаться от входа. Мы рассмотрели политику ценообразования, ограничивающего вход.

Проведение такой политики будет затруднено, если в отрасли функционирует не одна, а несколько фирм. Для установления цены, лимитирующей вход, им необходимо договориться между собой, что может оказаться затруднительным, поскольку между ними существует разница в издержках, а размер спроса может изменяться. При росте спроса или быстрых технологических изменениях эта политика также мало применима, поскольку трудно спрогнозировать цены, да и фирмы в таких условиях могут жертвовать прибылью во имя закрепления на рынке.

Вопрос 3. Неценовые стратегические барьеры.

Различают три вида неценовых стратегических барьеров: дополнительные инвестиции в создание производственных мощностей, дифференциация продукции и долгосрочные контракты с третьими лицами.

1. Дополнительные инвестиции в расширение производственных мощностей.

На практике в рассмотренной нами модели Фирма 1 может не устанавливать лимитирующую цену q1d. Она может лишь заявлять о своем намерении произвести объем продукции q1d. Это заявление будет заслуживать доверия, если Фирма 1 сделала вложения в оборудование и эти инвестиции высоки и безвозвратны. Если все затраты на создание мощностей уже оплачены, то издержки являются в данный период невозвратными и в расчет при принятии управленческих решений не принимаются – расширяя объем производства, Фирма 1 не понесет дополнительных издержек. Если бы издержки были возвратными, то при проникновении Фирмы 2 на рынок, возможно, сложилась бы ситуация, когда Фирме 1 лучше было бы продать свои мощности, возместить затраты на инвестиции и установить объем производства на уровне Курно.

С другой стороны, Фирма 2 при входе должна понести невозвратные издержки и при этом она знает, что в случае неудачи потеряет их.

Поэтому, если инвестиции в дополнительные мощности велики и безвозвратны, то это становится существенным барьером проникновения в отрасль.

У зрелых фирм кроме расширения производственных мощностей имеются и другие стратегии ограничения входа – инвестиции в качество обслуживания, сокращение издержек, повышение престижа своей торговой марки. Если стратегия расширения производственных мощностей американской телекоммуникационной компании АТТ не помогла сдержать вход конкурентов (MCI, Sprint), то стратегия внедрения торговой марки оказалась весьма успешной (ее доля превышает 50%).

Далее обратимся к двум особым стратегиям сдерживания входа конкурентов – к разрастанию продукта и системе контрактов.

2. Дифференциация продукции.

Для производства сухих завтраков характерен малый эффект масштаба, т. е. вход в эту отрасль с технологической точки зрения относительно прост. В период с 1950 по 1970 –е гг. в этой отрасли американской промышленности не было зафиксировано ни одной фирмы-новичка, хотя отраслевая прибыль была значительна. Количество торговых марок под которыми зрелые фирмы (Kellogg, General Mills, Genera Foods, Quaker Oats) реализовали свою продукцию увеличилось при этом с 25 до 80.

Рассмотрим упрощенный вариант модели Хотеллинга – два продукта, различающиеся одной характеристикой – к примеру содержанием сахара, и отсутствие ценовой конкуренции р1=р2=р, где р1 и р2 – цены, установленные зрелой фирмой 1 и новичком – фирмой 2.

Разместившись на ½ отрезка с одной разновидностью завртака, Фирма 1 гарантирует себе ½ рынка (любое другое размещение снизит эту долю при появлении Фирмы 2).

Пусть F – затраты создания новой разновидности сухого завтрака и F<p/2. В этом случае для Фирмы 2 оптимально войти на рынок, расположившись с новым продуктом в районе ½. Фирма 2 добъется 50% рынка и чистой прибыли р/2-F, такой же как и фирма 1.

Если первоначально Фирма 1 создает две разновидности сухих завтраков, одна расположена в ¼, а другая – в ¾. Где бы ни решила расположиться Фирма 2, ее максимальная доля рынка будет ¼. Например, если фирма 2 располагается в ½, она обеспечивает продажу тем потребителям, чьи предпочтения больше, чем 3/8 (точка между ¼ и ½) и меньше 5/8.

¼ 3/8 5/8 3/4 Предпочтения (местонахождение), выраженные в количестве покупателей

Если при этом издержки по разработке новой разновидности завтраков превышают р/4, то Фирма 2 получит отрицательную прибыль независимо от своего местоположения.

Развитие событий в этой простой модели полностью соотевтствует тому, что происходит на рынке сухих завтраков. Обратите внимание, что разновидностей продукта гораздо больше, чем было бы оптимально для зрелой фирмы (одна), не будь угрозы входа на рынок новых фирм.

Большая дифференциация продукта оптимальна только в том случае, когда она сдерживает вход конкурентов. Стратегия местонахождения при этом приведет к большой плотности отделений зрелых фирм, что вряд ли было бы оптимальным в отсутствии угрозы входа.

Основу стратегии дифференциации продукта составляет эффект разнообразия. Положительный эффект разнообразия имеет место, если издержки совместного выпуска продуктов меньше, чем при их раздельном производстве. С(q1,q2)<C(q1,0)+C(0,q2). Это может иметь место, например, когда издержки по сбыту и маркетингу при увеличении числа товарных марок растут меньше, чем выручка. Так, реклама одного товара фирмы способствует сбыту других ее товаров.

3. Контракты как барьер для входа.

Если в отрасли между зрелой фирмой и покупателем ее продукции подписан долгосрочный контракт о поставках, то новой фирме, чтобы потеснить зрелого поставщика, придется предложить покупателю такие условия поставок, которые компенсируют покупателю нарушение существующего долгосрочного контракта. Это – так называемая цена за вход. Чтобы быть в состоянии выплатить такое вознаграждение покупателю, новая фирма должна быть высокоэффективна. Если она не намного эффективнее зрелой фирмы, подписанный контракт удержит ее от входа.

Зрелая фирма заключает долгосрочные контракты не только с потребителями ее товара, но и с поставщиками ресурсов, с работниками отрасли. Это также создает барьеры входа для новых фирм.

Хотя наличие барьеров входа увеличивает монопольную власть зрелых фирм, создание стратегических барьеров отдельными фирмами встречается редко. Это связано с тем, что инвестиции в создание барьеров, сделанные одной фирмой, порождают существенный положительный внешний эффект для остальных фирм отрасли. Если вход предотвращен, выигрывают все зрелые фирмы, независимо от того, вкладывали ли они средства в создание барьера. Наличие положительного внешнего эффекта порождает проблему «безбилетника» со стороны старых фирм отрасли.

С другой стороны, когда фирмы отрасли вовлекаются в «эскалационную войну», чтобы захватить какую-либо доля рынка, либо весь рынок сразу, их действия, связанные с дополнительными инвестициями в оборудование, рекламу торговые марки, НИОКР, связанные с разрастанием продукта, заключением долгосрочных контрактов – т. е. все методы ценовой и неценовой конкурентной борьбы – отражаются на структуре издержек и спроса и превращаются в нестратегические, структурные барьеры проникновения в отрасль. Чем ббольше величина затрат на рекламу или НИОКР, тем большие необходимые обязательства инвестиционного характера для функционирования в отрасли, которые становятся функцией экономии от масштаба. Тем выше барьеры.

Теория квазиконкурентных рынков (contestable markets), созданная в 1982 г. Баумолем, Панзаром и Виллингом рассматривает рынки с небольшим количеством крупных фирм, которые в силу отсутствия барьеров входа в отрасль и наличия множества потенциальных конкурентов вынуждены действовать так, как если бы рынок был рынком совершенной конкуренции. Этот результат взаимодействия олигополистов известен как парадокс Бертрана. Типичным (если не единственным) примером квазиконкурентного рынка в развитой рыночной экономике считается рынок услуг авиационного транспорта.

может основываться и на патентах

Фирма смещается вниз по кривой обучения, преимущество первого хода перерастает в устойчивое конкурентное преимущество.

Мы допускаем, что общее количество потребителей равно 1 (например, одной тысяче или одному миллиону).

Модели Хотеллинга можно дать две интерпретации: как модели дифференциации продукта и как модели местонахождения. По аналогии, стратегию разрастания продукта можно представить как стратегию местонахождения (сеть экспресс-закусочных или зрелый банк открывает филиалы)

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль. Барьеры входа в отрасль — это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть  

В настоящее время российские производители пытаются улучшить соотношение конкурентных сил, возводя барьеры входа в отрасли в виде высоких пошлин на импортные товары. Но существуют и другие способы защиты позиций фирмы в отрасли установление контроля над каналами сбыта, продажа фирменных товаров и другие способы привлечения покупателей, профессиональное управление предприятием и т. д.  
Приведите примеры отраслей, где барьерами входа в отрасль для новых производителей являются а) крупные капиталовложения  
В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное — не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация — вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т. е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе. Итак, возможные источники уникальности предприятия и его продукции  
Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина — усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные предприятия. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое. Основные характеристики стратегии фокусирования приведены в табл. 6.3.  
Барьеры входа в отрасль  
Существует понятие барьер входа в отрасль , высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами  
Угрозы со стороны новых потенциальных участников рынка расцениваются как весьма высокие. Барьеры входа в отрасль достаточно низки. В принципе начать производство можно, имея сумму в 50—100 тысяч долларов.  
Практически полная монополизация газотранспортной системы создает дополнительные барьеры входа в отрасль для независимых компаний, специализирующихся на освоении небольших и сложных газовых месторождений, и объективно снижает стимулирующую роль налогообложения. Если недропользователь не сможет свободно продавать свою продукцию потребителям, то никакими налоговыми льготами ситуацию не исправить.  
Вопрос о взаимосвязи концентрации продавцов на рынке и уровня монопольной власти является одним из базовых в рамках теории организации промышленности. Микроэкономическая теория рассматривает модели рыночных структур, в которых основами монопольной власти служат высокий уровень концентрации продавцов на рынке в сочетании с наличием барьеров входа в отрасль (монополия, олигополия), а также дифференциация продукта (монополистическая конкуренция).  
Только при достаточно высоких барьерах входа в отрасль концентрация продавцов сможет реализоваться в монопольной власти — способности устанавливать цену, обеспечивающую достаточно высокую экономическую прибыль. Мы охарактеризовали основные типы барьеров входа в отрасль, в основном барьеров нестратегических, не зависящих от сознательных действий фирм.  
Важной проблемой теории организации отраслевых рынков служит идентификация факторов, определяющих экономическое положение фирм. Исследования зарубежных ученых показывают наличие прямой зависимости доходности капитала фирм от их рыночной доли. Однако наряду с распределением рынка между фирмами на прибыль фирм и на монопольную власть существенно влияет высота барьеров входа в отрасль и вероятность проникновения и успешной конкуренции новых фирм, а также стратегическое поведение участников рынка. Ограничивающие ценовую конкуренцию транс акцио иные издержки и препятствующие входу необратимые затраты, возникающие на рынках с асимметричной информацией о качестве товара, рынках дифференцированного продукта, рынках с развитой системой вертикального контроля, приводят к повышению монопольной власти действующих на рынке продавцов, что отражается на уровне их прибыли.  
Положительная отдача от масштаба служит барьером входа в отрасль, однако знания о наличии положительной отдачи от масштаба недостаточно для того, чтобы делать вывод о высоте барьеров входа в отрасль. Необходима дополнительная информация — о разнице между уровнем средних издержек крупных и мелких фирм в отрасли. Чем выше эта разница, тем существеннее барьеры входа, вызванные положительной отдачей от масштаба.  
Дополнительной информацией, необходимой для вывода о высоте барьеров входа в отрасль, служит показатель преимущества в издержках — отношение средней величины добавленной стоимости на одного работающего крупных предприятий (входящих в первый дециль выборки, ранжированной по убыванию объема выпуска) к соответствующему показателю для мелких предприятий (принадлежащих к последнему децилю выборки) отрасли. Исследования западных ученых показали, что высокий минимально эффективный объем выпуска лишь тогда создает существенные барьеры входа в отрасль, когда показатель преимущества крупных предприятий в издержках выше 1,25.  
С другой стороны, диверсификация используется как метод проникновения на новые рынки, уменьшая риск банкротства и степень зависимости от экономической среды при неблагоприятных условиях на одном рынке фирма всегда может компенсировать эти потери прибылью на другом, на котором в данный момент сложилась более благоприятная конъюнктура. Таким образом, диверсификация производства может служить и барьером входа в отрасль, и фактором снижения барьеров выхода из отрасли.  
Характеристики спроса также являются частью рыночных структур и могут создавать барьеры входа в отрасль, так как они находятся в основном вне контроля со стороны фирм, но оказывают влияние на их поведение, в первую очередь ограничивая их степень свободы в назначении цены.  
В условиях открытой экономики и либерализации внешней торговли иностранная конкуренция играет роль фактора, понижающего уровень концентрации в отрасли монопольной власти рыночных агентов и степень несовершенства рынка. Высота барьеров входа в отрасль зависит от ставки импортных тарифов — чем ниже импортный тариф, тем ниже барьеры входа в отрасль для зарубежного конкурента.  
Этот пример дается в качестве иллюстративного, чтобы показать недостатки определения монопольной власти на основании данных общенациональной статистики. Очевидно, общероссийская статистика не учитывает и такие важные факторы монопольной власти, которые в принципе не могут отражаться показателями концентрации. К их числу относятся, например, вертикальные ограничения, играющие существенную роль в развитии промышленных рынков современной России, а также барьеры входа в отрасль и выхода из отрасли, оказывающие значительное влияние на состояние рынков переходной экономики.  
Барьеры входа в отрасль как фактор поведения доминирующей фирмы  
Очевидно, что исследование первого и четвертого типа рынков интересно, однако еще более плодотворным в теоретическом и в практическом плане представляется исследование второй и третьей ситуации. Легко заметить, что на рынках промежуточного типа наличие или отсутствие стратегических барьеров входа в отрасль будет зависеть от ряда показателей, характеризующих положение фирм.  
Политика установления барьеров входа в отрасль является предпочтительной для фирмы (фирм), действующей в отрасли, только если текущая ценность потока прибыли, обеспечиваемого этой политикой, будет превышать уровень прибыли, получаемой при максимизации прибыли в краткосрочном периоде  
Ценовое лидерство доминирующей фирмы детерминанты монопольной власти в краткосрочном периоде Модель самоубийственного поведения доминирующей фирмы Статические модели ценообразования, ограничивающего вход Динамическая модель ценообразования, ограничивающего вход Грабительское ценообразование на рынке доминирующей фирмы Барьеры входа в отрасль как фактор поведения доминирующей фирмы  
Фирмы заставляет выбирать эту стратегию либо отсутствие, недостаток ресурсов, либо усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Поэтому желательно выбирать такую рыночную нишу, которая имеет потенциал роста, не переполнена конкурентами, размер ниши обеспечивает необходимую прибыльность.  

По мнению Портера, фрагментарные отрасли есть практически в любой экономике — это сфера услуг, торговля и сбыт, сельскохозяйственное производство, а также такие специфические виды деятельности, как выпуск телевизионных программ. М. Портер относит к фрагментарным отраслям такие, где на долю четырех ведущих фирм приходится менее 40% рынка. В таких отраслях отсутствует экономия на масштабе производства, высокие материальные и транспортные затраты, низкие барьеры входа в отрасль, но зато высока продуктовая дифференциация (часто за счет имиджа фирм).  
Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.  
Барьеры входа в отрасль — это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть  
Барьеры входа в отрасль, используемые в модели ADL, отличны от технологических барьеров, таких как торговая марка, система дистрибьюции, финансовые, политические, юридические и т.п. барьеры.  
Существуют ли значительные барьеры для входа в отрасль Каковы они Достаточно ли эффективно они защищают действующие в отрасли организации от дополнительного конкурентного давления, тем самым увеличивая их прибыль  
Барьеры для входа в отрасль могут возникнуть вследствие различных причин  
В то же время противники монополии отмечают дополнительные затраты ее по искусственному поддержанию барьеров на вход в отрасль, которые с точки зрения общества вряд ли являются целесообразными, а также и то, что отсутствие конкуренции неизбежно ведет к росту затрат и неэффективности в управлении.  
Глава 3.1. Барьеры на входе в отрасли  
Отсутствие экономической прибыли лишает новые фирмы стимула для вступления в отрасль, а старые — для выхода из нее. Однако в условиях монополистической конкуренции стремление к безубыточности является скорее тенденцией. В реальной жизни фирмы могут получать экономическую прибыль достаточно длительный период. Это связано с дифференциацией продукции. Некоторые виды продукции, выпускаемые фирмами, трудно воспроизвести. В то же время барьеры для входа в отрасль хоть и не высоки, но все же существуют. Например, чтобы открыть парикмахерскую или заняться частной медицинской практикой, надо иметь соответствующее образование, подтвержденное дипломом.  
Даже когда характер кривой жизненного цикла удается идентифицировать, остается не совсем ясным, как использовать данную информацию. Так, обычно считается, что на стадии быстрого роста продаж быстро растет и величина прибыли. Однако это имеет место далеко не всегда. Если барьеры входа на данный рынок являются низкими, а конкуренция в отрасли — высокой (например, для отдельных видов электронной продукции), то рост прибыли может быть низким. И наоборот если барьеры входа в рынок являются высокими, а конкуренция — низкой, то стадия спада может быть весьма прибыльной.  
Относительная доля рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность дистрибьюторской сети Технологические навыки Ширина и глубина товарной линии Оборудование и месторасположение Эффективность производства Кривая опыта Производственные запасы Качество продукции Научно-исследовательский потенциал Эффект масштаба производства Послепродажное обслуживание Темпы роста отрасли Относительная отраслевая норма прибыли Цена покупателя Приверженность покупателя торговой марке Значимость конкурентного упреждения Относительная стабильность отраслевой нормы прибыли Технологические барьеры для входа в отрасль Значение договорной дисциплины в отрасли Влияние поставщиков в отрасли Влияние государства в отрасли Уровень использования отраслевых мощностей Заменяемость продукта Имидж отрасли в обществе  
В литературе, посвященной анализу отраслевых рынков, указывается, что диверсифицированные фирмы обычно обладают большими размерами, чем недиверсифицированные. В сил) этого повышается минимально эффективный объем выпуска в отрасли, затрудняет вход новых фирм, либо данная фирма обладаегг преимуществами в издержках, что также упрочиваег ее рыночную власть. Диверсификация деятельности позволяет фирме снизить риск хозяйствования, связанный с конкретным рынком. Диверсифицированная фирма более устойчива за счет способности компенсировать прибылью от деятельности на одном рынке возможные убытки, которые компания терпит на другом. Кроме того, сам факт наличия диверсифицированной компании в отрасли отпугивает потенциальных конкурентов, поскольку они знают о ее возможностях вести конкурентную борьбу дольше и более жесткими методами. С другой стороны, диверсификация используется как метод проникновения на НОВЫе РЫНКИ, уменьшая риск банкротства и степень зависимости от экономической среды при неблагоприятных условиях на одном рынке фирма всегда можегг компенсировать эти потери прибылью на другом, на котором в данный момент сложилась более благоприятная конъюнктура. Таким образом, диверсификация производства может служить и барьером входа в отрасль, и фактором снижения барьеров выхода из отрасли.  
Мы видели, что барьеры входа в отрасль играют важную роль в определении стратегии доминирующей фирмы. Барьеры, их особенности для каждого конкретного рынка, их высота могут не зависеть от политики фирмы-лидера, будучи объективной характеристикой рынка. Не стратегические барьеры входа были проанализированы нами во второй главе. Но барьеры входа могут создаваться путем стратегической политики доминирующей фирмы. Стратегические барьеры возникают благодаря сознательной деятельности самих фирм, их стратегическому поведению, препятствующему проникновению новых фирм в данную отрасль. В качестве стратегических барьеров могут использоваться сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.  
Барьеры входа в отрасль 48-55, 98-109 Бертрана модель поведения фирм на рынке олигополии 199-207 Блокированный вход 107 Бэйна коэффициент 58  
Отрасли в значительной степени различаются условиями вступления на рынок— тем, насколько легко новая компания входит на обещающий высокие доходы рынок. Открытие нового ресторана связано с относительно небольшими инвестициями, но попробуйте-ка хотя бы постучаться в двери авиапромышленности. К основным барьерам на входе в отрасль относятся высокая потребность в капитале, экономия на масштабах производства, необходимость получения патентов и лицензий, трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения, определенные требования к репутации компании. Существование барьеров в некоторых отраслях вызвано их генетическими особенностями, в других они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний. Но даже если компании удалось преодолеть барьеры на входе, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с препятствиями мобильности. Вспомним пример компании Pepsi o, попытавшейся в 1980-х гг. перевести одну из самых известных своих торговых марок печенья из ниши торговых автоматов на полки супермаркетов и потерпевшую поражение в борьбе с такими королями рынка, как Nabisko и КееЫег.  

Хотя барьер на входе в отрасль, устанавливаемый с помощью изъя-  
Затраты на интерактивный маркетинг невелики, а значит, неболйная компания получает возможность преодолеть барьеры на входе в отрасль. Отсутствует необходимость вкладывать деньги в магазины или интенсивную рекламу по телевидению стоимость же электронных каталогов значительно ниже затрат на печать и распространение почтовых.  

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *