Антикризисный пиар

  • автор:

Здравствуй, кризис!

Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. Фрагмент из книги «PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR», //www.pr100.ru/

«Гром не грянет – мужик не перекреститься» — это обычное кредо многих организаций и PR менеджеров в вопросах прогнозирования и подготовки к кризисным ситуациям.

Каждый день в мире что-то происходит: упал самолет, крупная транспортная авария, пожар на предприятии, массовые отравления детей в школах, террористический взрыв в торговом центре и т.д. Даже читая или смотря подобные ежедневные новости, вы наверняка думаете про себя: «С нашей компанией такого не случится».

Не спешите успокаиваться! К сожалению ни одна компания не имеет иммунитета к кризису! И хотя не существует универсальных рецептов по быстрому и безболезненному решению проблем и вам непременно придется импровизировать, все же лучше предполагать возможные проблемы и быть во всеоружии при их появлении. Ведь, как известно лучшая импровизация – это домашняя заготовка.

Мы настоятельно рекомендуем привлекать PR-агентство для подготовки плана антикризисных действий и включения их представителя в координационную команду по ликвидации последствий возникшей проблемы. В таких ситуациях вам необходим взгляд со стороны, а не изнутри компании.

Трудно в учении – легко в бою

Прежде всего, определите возможные источники кризисной ситуации в вашей компании. Их несколько. Мы разбили все возможные проблемы организации на следующие группы:

  • Технологические кризисы. Они связаны с нарушением технологий производства, которые могут стать причиной снижения или потери качества продукции, утечки вредных веществ, человеческих жертв на производстве и т.д. Наиболее яркий пример технологической катастрофы – Чернобыль, где нарушение технологии привело к огромной человеческой и экологической трагедии.
  • Конфронтационные кризисы. Подобные проблемы могут стать следствием столкновений интересов вашей компании с различными социальными группами, организациями и государственными институтами. Например, недавний конфликт пивоваров и Минздрава РФ по вопросу приравнивания пива алкогольным напиткам.
  • Кризисы злоумышленных действий. Данные кризисные ситуации связаны со злоумышленными действиями лиц или групп, такими как террористические акты или угрозы взрыва. Примеры подобного кризиса – сбитый украинскими службами ПВО во время учений самолета авиакомпании Сибирь и захват в заложники актеров и зрителей мюзикла «Норд-Ост».
  • Кризисы управленческих ошибок. Проблемы подобного рода возникают из-за несоблюдения своих обязанностей руководящим составом или пренебрежения ими. Причем учтите, что подобные кризисы могут быть как внешними, так и внутренними, связанные с конфликтами с персоналом.

Говорит Андрей Мамонтов: «Одна из московских табачных фабрик, находящихся на территории города, постоянно находится под общественным прессом местных жителей, которых беспокоит запах табака, распространяющийся по окрестностям. Никакие воздушные фильтры, устанавливаемые на предприятии, не спасают положение. Думаю, что руководство этой фабрики вполне могло предусмотреть такую ситуацию, но видно желание построить производство в городской черте было сильнее здравого смысла.

Другой пример, когда менеджерские ошибки приводят к кризисным ситуациям, зарождающимся внутри организации. Руководство одного из заводов пренебрегало элементарными нормами взаимоотношений с рабочими, от чего на предприятии была довольно высокая текучесть кадров. Но руководство это не беспокоило, так как предприятие было единственным в регионе обеспечивающим достойный и регулярный заработок. Недовольство в коллективе увеличилось, в результате чего в местных средствах массовой информации началась целая кампания, направленная против руководства компании».

Кризисы косвенных действий. Сюда мы отнесли все проблемы, которые могут возникать из-за непрямых воздействий кого-либо или чего-либо: изменение законодательства, заявления и прогнозы лидеров мнений, изменение конъюнктуры рынка, курсов валют и т.д., а также природных явлений, катаклизм и эпидемий. Например, в 2000 году сразу после нового года были отменен упрощенный порядок таможенной очистки грузов для добросовестных импортеров (к которым, например, относятся службы экспресс доставки DHL, FedEx, UPS и другие) вследствие чего соответствующие компании нарушали сроки поставки грузов в 100% случаях, что вызвало соответствующее недовольство их клиентов. Другим примером является эпидемия атипичной пневмонии, из-за которой возникли проблемы в экономике в странах Азии.

Затем, определите какие службы вашей компании и кто персонально должен входить в координационную команду для оперативного реагирования и разрешения кризисных ситуаций. Такая проектная группа должна включать всех необходимых экспертов, таких как: представитель руководства, юрист, PR-менеджер, технолог, внутренние службы безопасности и расследований и т.д.

Далее, разработайте план действий по каждой возможной проблеме и определите роль каждого члена координационной группы в поиске выхода из кризисной ситуации. Вы должны четко понимать, как будет поступать оперативная информация по изменяющимся событиям, какие каналы для контактов с целевыми аудиториями вы будете использовать, и каким образом вы обеспечите их работу. Например, в случае трагедии вам могут начать звонить родственники и близкие погибших. Вы можете получать до десяти, ста или даже тысячи звонков в минуту. Вы должны понимать, как вы справитесь с таким шквалом звонков, как с точки зрения технических возможностей, так и с точки зрения необходимого и квалифицированного персонала для обработки этих звонков.

В кризисных ситуациях чаще уделяют больше внимания взаимодействию со СМИ, но не менее важно обеспечить прямые коммуникации со всеми целевыми аудиториями компании (клиентами, партнерами, инвесторами, сотрудниками филиалов и подразделениями и т.д.). Имейте также план как оперативно их информировать о ваших антикризисных действиях.

Еще один важный момент! В период разрешения кризиса вам следует сузить количество спикеров вашей компании (источников информации) до минимума. Идеально, если единственным докладчиком от компании станет ваш руководитель, а вы как PR-менеджер будете обеспечивать контакт его со СМИ.

Не было печали, да черти накачали

Что делать, если кризис постучался в дверь вашей компании?

Прежде всего, соберите всех членов координационной команды, достаньте из архивов разработанный ранее план действий и освежите в голове его содержание. Внесите коррективы в него в соответствии с ситуацией.

Если кризисная ситуация пока не получила огласку в СМИ, значит у вас есть небольшой запас времени, чтобы обдумать хорошенько свои действия и позицию для общественности. Приступайте к решению проблемы в рабочем порядке. Ваши позиции будут лучше, если у вас уже будут результаты первых контрмер, когда журналисты начнут атаковывать вас вопросами.

Конечно, ваш кризис может носить локальный характер и быть не интересным для средств массовой информации. Но, как правило, любой вопрос, угрожающий интересам общества, его безопасности, вызывает любопытство со стороны СМИ. И вот тут, уже не пытайтесь скрыть факты от журналистов, «замять» проблему. Это проигрышная тактика. Поймите, что для СМИ вы не единственный источник информации. Это работа журналистов – добывать факты. Молчанием вы лишаете себя возможности контролировать ситуацию, высказывать свою позицию, расставлять свои акценты.

Не исключено, что первую информацию о происшествии вы услышите от журналистов, которые позвонили вам, чтобы получить комментария. В таком случае расспросите у них подробности возникшей проблемы. Возьмите паузу. Проверьте факты. Свяжитесь со всеми, кто может дать вам полезную информацию по проблеме и подсказать что делать. Никогда не контактируйте с журналистами, если вы не готовы к разговору. Выработайте позицию и только тогда давайте свой комментарий для СМИ.

Каждая кризисная ситуация уникальна, поэтому нельзя заранее предугадать, какие вопросы будут задавать вам журналисты, но хороший репортер обязательно вас спросит:

  • Что случилось?
  • Существует ли опасность для людей?
  • Были ли жертвы? Сколько?
  • Кто пострадал: персонал, посетители, население, дети?
  • Когда это случилось?
  • Почему это произошло? Что стало причиной? Кто виноват?

Отвечайте коротко, просто и ясно, чтобы снизить вероятность редактирования изданиями ваших ответов, а значит возможного искажения первоначального текста и соответственно смысла. Если вы вынуждены использовать специфические термины в изложении ситуации, объясните их значение доходчивым языком.

Излагайте только факты, которыми располагаете. По остальным объясните, что вы занимаетесь их выяснением, и как только у вас будет точная информация, вы проинформируете об этом журналистов. И не забудьте выполнить свое обещание потом.

Не отвечайте на гипотетические вопросы. Только на относящиеся к имеющимся фактам.

Контролируйте свои эмоции. Сохраняйте нейтральное выражение лица, спокойный тон голоса. Помните, что вы находитесь под пристальным вниманием журналистов с видео и фотокамерами, диктофонами. Они ожидают, что вы дадите волю эмоциям. Эмоции – это основа драмы, ярких заголовков, а значит хороших продаж и рейтинга для СМИ.

Отвечайте на все вопросы, отвечайте быстро.У такой тактики есть ряд преимуществ. Во-первых, таким образом, есть шанс, что вся критическая информация пройдет в одном и единственном репортаже, так как не останется не выясненных вопросов. Во-вторых, чем больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а значит для страха и сплетен.

В случаях развивающейся кризисной ситуации новые сведения могут поступать в любой момент. Тогда вам следует организовывать и координировать все необходимые информационные потоки как внутри компании, так и вне ее. Для работы со СМИ в таких условиях лучше всего использовать систему брифингов, которые могут проходить раз или два в день в зависимости от интенсивности развивающихся событий.

И еще насколько советов, которые помогут не только в кризисных ситуациях, но и пригодятся для его предотвращения.

Возможно, вы гордитесь своими дружескими отношениями с журналистами. Но журналист всегда остается журналистом. Его задача добывать информацию. Хороший интервьюер – как психолог. Он знает, что милая беседа, иногда на посторонние темы, доверительные интонации – один из лучших способов расположить собеседника и получить конфиденциальную эксклюзивную информацию. Будьте начеку! Помните, что есть большая разница между откровенностью и конфиденциальностью. Если вы хотите чувствовать себя спокойно, то лучше никогда не обсуждайте с журналистом вопросы, которые вы бы не хотели видеть в СМИ.

Сопровождайте журналиста на территории вашего предприятия.Блуждая в одиночестве, он может попытаться расспросить любого, кто попадется на его пути. И пока ваши сотрудники не являются самыми разумными и самыми довольными во всем мире, то лучше не оставляйте репортера без сопровождения.

Мастерство чтения «кверху ногами» не такое уж сложное, особенно если твоя профессия, связана с добычей информации. Поэтому прячьте конфиденциальные документы. Не держите на столе ничего не предназначенного для чужих глаз при встречах с представителями СМИ.

Версия для печати

Закройте окна, забаррикадируйте двери, отключите телефон и телевизор. На вас надвигается его величество «черный пиар». Предельно откровенная, жесткая (местами даже слишком) книга – первая и очень успешная попытка откровенно поговорить не только о «классических» PR-технологиях, но и о «подковерных» способах борьбы с конкурентами, грязных предвыборных технологиях, способах морального «убийства» противников в политической и деловой жизни и о многих других вещах, которые стыдливо замалчиваются. Книга изобилует примерами из реальной жизни (имена действующих лиц по понятным причинам изменены), практическими советами и скандальными ситуациями, из которых автор ищет выход вместе с читателем. Вы скажете – честный человек такие технологии применять не должен и не будет. Но жизнь – война, а на войне все способы хороши. Итак, добро пожаловать в мир интриг и тайной войны…

1. Введение Что будет завтра, или для кого и зачем написана эта книга?
«Пока гром не грянет, мужик не перекрестится»
«Я вам плачу — вы меня отмываете от того, чем меня облили…» 2. Кризис: каков он и как с ним справиться? Причины, симптомы, стадии Диагностика кризиса
Кто и как способен справиться с кризисом?

Что считать неизлечимым? 3. Повседневный PR как антикризисное средство Поддержание и коррекция имиджа
Оперативное реагирование на события
Защита имиджа от внешних воздействий
Контроль коммуникативных каналов
Антикризисный мониторинг 4. Особенности антикризисного PR в бизнесе Идентификация фирмы
Корпоративная идеология
Авторитет и имидж руководства
Комплексная реклама
Работа со СМИ
Корпоративные издания
Наружная реклама
Рекламные и маркетинговые акции
Спонсорство
Лоббирование
Конкурентная борьба и самозащита
Судебные иски как средство PR
Защита информации
Управление слухами и другие манипуляции
Обратная связь с потребителем
Разумное самоограничение, или чего не стоит делать ни при каких условиях 5. Особенности антикризисного PR в политике и общественном секторе Проблемы и кризисы общественного сектора
Репутация общественного объединения и управление ею
Персонификация
Идеология
Политические акции
Общественные мероприятия
Взаимоотношения
Политический капитал и политическое банкротство
Раскол рядов
Азартная игра «выборы»
Реанимация «политических трупов»
Политическая и социальная реклама
Целевые программы и проекты
Финансовая политика
Партийные издания
«Грязные технологии» как средства нападения или защиты
Кадровая основа работы 6. Адаптационный PR Почему вы должны адаптироваться?
К чему вы должны адаптироваться?
…Что делать?! 7. Организационные схемы и структуры 8. Служба по связям с общественностью Функции
Структура и особенности
Подбор кадров
Место PR-департамента в организации
Экономическая сторона вопроса
Контроль эффективности
Создание службы PR «с нуля» 9. Персональный антикризисный консалтинг PR-менеджеры или PR-консультанты?
Консультант — кто он, зачем и почему?
Оценка компетентности
Организация работы консультантов
Где взять консультанта?
Что даст вам система персонального антикризисного консалтинга? 10. Заключение. Как не обмануть самого себя?

Редкие книги об антикризисном PR не содержат примеров блестящих антикризисных пиар кампаний крупных корпораций. Shell, Coca Cola, Bayer, McDonalds… – как они профессионально и своевременно потратили миллионы долларов на организацию и проведение антикризисных мероприятий. Все эти гиганты существуют в мире в единственном экземпляре, и уже поэтому примеры их действий не могут считаться образцами для тысяч других фирм. Кризисные pr-кампании гигантов бизнеса отличаются от всех остальных возможностью мобилизации огромных ресурсов, как правило, недоступных более скромным предприятиям.

О каких ресурсах идет речь?

  • Время
  • Деньги
  • Интеллект + опыт
  • Связи
  • Информация

В кризисной ситуации важна способность компании мобилизовать все доступные ресурсы при недостатке ресурса «время».
В отсутствие кризиса ресурсы используются в том или ином сочетании, время никого не подгоняет, этот ресурс в избытке. При наличии времени и хорошего источника ресурса «интеллект», ресурс «деньги» в PR бывает абсолютно не критичен. Если добавить ресурс «связи», то внешне работа пиарщика для его соседей в офисе вообще будет не видна: сидит человек, пьет кофе, шутит по телефону. Но PR, как функция менеджмента, осуществляется с блестящими результатами.

В кризисных ситуациях ресурс «время» становится ключевым, и этого ресурса, как правило, нет. От скорости реакции и темпа действий зависит результат кризисного управления репутацией. То есть ресурс «время» должен заменяться другим ресурсом – «деньги», например. Антикризисный пиар требует много денег не потому, что пиарщики жадные, а потому, что деньгами приходиться заменять такой мощный и неподвластный человеку ресурс – Время.

Нет денег – возможно, поможет ресурс «связи» или ресурс «интеллект». Эти ресурсы позволяют грамотно использовать последний ресурс – информацию. Информация, как энергия, может принести пользу или вред, поэтому владеть ею должны только люди, знающие технику безопасности.

Ресурсы небесконечны, их нехваткой объясняется проигрыш в кризисных PR кампаниях, но их наличие не гарантирует выигрыш.

PR специалисты не могут остановить финансовый кризис в своей компании, починить доменную печь или отменить приватизацию в России. Единственное, что может пиарщик – это с переменным успехом контролировать информацию о происходящем. Поэтому, когда пиарщики говорят о кризисном PR, подразумевается нейтрализация потока негативной информации об их клиенте, коррекция этой информации в его интересах и распространение альтернативной информации. Под клиентом понимается либо работодатель, либо заказчик PR агентства.

. . . . . .

В нашем кейсе о чёрном пиар клиентом мог бы стать Джон.

. . . . . .

Возможностей перекрыть негативную информацию предостаточно. Важно только помнить о 10 Заповедях и Уголовном кодексе, причем, первое, я думаю, важнее.

1. Нейтрализация (блокирование) потока негативной информации осуществляется на любом этапе ее возникновения и распространения:

Устранение источника информации достигается путем переговоров, подкупа, угроз, шантажа, перемещения (в тюрьму, например). В случае со стихийными бедствиями, техногенными катастрофами, любыми материальными объектами, к ним пытаются ограничить доступ.

Устранение канала связи для источника – следующий этап антикризисного пиар. Перекрыть все современные виды связи, лишив источник канала передачи информации, в наше время сложно, но при анализе конкретных случаев, это может оказаться самым дешевым и эффективным способом нейтрализации негативной информации.

Устранение ретранслятора – самый популярный в России и самый дорогой способ антикризисного PR. Средства массовой информации привыкли брать деньги за молчание в кризисных ситуациях. Однако с ретранслятором (даже СМИ) можно договариваться и без денег. В целом, набор путей нейтрализации негативной информации на этапе ретранслятора тот же, что и в «борьбе» с источником.

Устранение канала связи для ретранслятора – последний шанс перекрыть информацию. С этой целью выключается электричество, отнимается лицензия на вещание, разрушаются или «глушатся» передатчики, выводятся из строя серверы интернет-изданий, блокируются телефоны: полный набор сюжетных линий для голливудских фильмов.

Устранение аудитории – логичный следующий этап, и не обязательно представлять страшные картинки. Если поток информации не удалось устранить, то можно устранить аудиторию. Речь не идет о ядерной бомбе или массовых арестах. Устранение не то же самое, что уничтожение.

Бывает, что аудитория состоит из одного или нескольких человек. Людей можно отвлечь от экрана телевизора, отправить в отпуск, загрузить работой выше головы. Можно целый трудовой коллектив развлечь неким шоу, пока за воротами собирается митинг. Примеры, может и гротескные, но важна сама возможность устранения аудитории.

Сколько PR кампаний делается с расчетом лично на Губернатора? Источники надежные, каналы работают, ретрансляторы вовсю пиарят, но аудитория отсутствует в нужном месте в нужное время.

Устранение материальных носителей негативной информации заслуживает отдельного внимания. Документы, тиражи газет и книг, видеокассеты, аудиозаписи, компьютерные данные – все это бывает иногда самым слабым звеном в цепочке создания и распространения негативной информации. В некоторых случаях носители информации легко восстанавливаются, и их уничтожение производится исключительно с целью выигрыша во времени или просто от отчаяния. В других случаях отсутствие носителей информации сводит на нет все труды источника и ретранслятора.

Срывание листовок конкурентов во время выборных кампаний – обычное дело, но бывают и довольно экзотические примеры нейтрализации негативной информации через уничтожение носителей. Известны случаи скупки полного тиража неугодных книг или угона грузовиков с тиражами газет.

Отдельного внимания заслуживают возможные последствия уничтожения носителей: «в украденном документе содержались сведения о следующих преступлениях господина N:….. Как жаль, что документ исчез, и мы никогда не узнаем, сколько конкретно украл этот нехороший господин». Кстати, в этом примере никакого документа, скорее всего и не было.

2. Коррекция негативной информации:

С того момента, как негативная информация начала свой путь от источника к аудитории, одной из задач пиарщика становится коррекция и смягчение негатива. Ключевое звено коммуникативной цепочки в этом процессе – ретранслятор. Исходить надо из того, что негатив при передаче в принципе не может стать мягче, он может стать только еще опаснее в силу склонности ретрансляторов усиливать эффектность «жареных» фактов в ущерб объективности. Механизм в случае СМИ тот же, что в случае соседей по двору при пересказывании житейских сплетен.

Первое условие возможности корректировать негативную информацию – знать о ее поступлении ретранслятору.

Второе условие – наличие рычагов убеждения ретранслятора в целях если не блокирования, то коррекции информации.

На первом этапе наиболее ценным ресурсом будут связи, на втором – тоже связи + все остальные ресурсы, поскольку могут понадобиться и деньги, и время на переговоры, и интеллект, чтобы в правильную сторону скорректировать материал, и информация, способная заменить исходные данные. Специалист по кризисному пиар способен корректировать негатив только в случае, если он полностью владеет информацией об истинном положении вещей. Скрывать что-либо от собственного пиарщика в кризисной ситуации – значит самостоятельно и добровольно снижать эффективность антикризисных мер вплоть до непоправимых ошибок.

Наиболее распространенный способ коррекции негативной информации в СМИ – это присоединение к негативному материалу собственного комментария или комментария независимого эксперта. Вам повезет, если перед публикацией журналист обратится к Вам за разъяснением, и Вам можно будет посочувствовать, если этот комментарий даст неподготовленный человек из числа сотрудников компании.

Мир вокруг компании в режиме антикризисного PR состоит сплошь из ретрансляторов. Первое действие в случае кризисного PR – жесткая, авторитарная, деспотичная централизация функций общения с внешней средой. Вы не можете заставить рабочих не обсуждать с семьей ситуацию, но Вы обязаны провести собрания и разъяснить коллективу общую ответственность и общую заинтересованность в согласованном поведении. Каждая несанкционированная фраза может стоить очень дорого. Опасно отмалчиваться, но нельзя говорить слишком много, пока не продумано каждое слово.

3. Распространение альтернативной информации в антикризисном пиар

В кризисном PR достаточно много отличий от нормального режима управления репутацией.

Первое отличие: если в мирном состоянии пиарщик часто занят просто распространением информации, то в кризисном состоянии добавляются первые 2 задачи – нейтрализация и коррекция негатива.

Второе отличие: растет количество необходимых контактов, которые нельзя отложить. Ретрансляторы и аудитория требуют немедленного внимания и очень болезненно реагируют на его отсутствие.

Третье отличие: внутри компании растут объемы информации, которую необходимо воспринять, обработать и распространить. При этом необходимо отделять ложную и паническую информацию от истинной.

Четвертое отличие: критично вырастает необходимость привлечения лояльных независимых экспертов и комментаторов событий. В такие моменты приходиться иногда пожалеть об отказе от вступления в отраслевую ассоциацию.

Пятое отличие: если в мирном состоянии ньюсмейкером является сама компания, то в кризисном PR появляется много неконтролируемых ньюсмейкеров. В состоянии кризиса доверие к самой компании, как ньюсмейкеру, падает, и пиарщик обязан искать и находить лояльных сторонних ньюсмейкеров.

Шестое отличие: топ-менеджмент компании в условиях кризиса предпочитает не брать на себя ответственность за слова и действия, и приходиться в условиях цейтнота с боем согласовывать информацию, подлежащую распространению.

Седьмое отличие: возрастает цена ошибки, и времени на ее исправление нет. Пиарщик попадает «в клещи»: бездействовать нельзя, ответственность никто брать не хочет, а с кого спросят за негатив в СМИ?

РЕЗЮМЕ:

Эффективный кризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает ответственность без полномочий и ресурсов. При этом хорошие специалисты при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов.

Антикризисный пиар существенно отличается в двух вариантах – 1) борьба с человеческими страхами, суевериями и дилетантизмом или 2) борьба с целенаправленной кампанией сильного противника. Второй случай – PR в конфликтных ситуациях – гораздо сложнее и заслуживает отдельного внимания.

Илья Шамин
Директор PR агентства ИАЦ «БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ»

  1. Юркович | 04 Апр 2017 в 09:52

    Думаю, это сейчас одно из наииболее актуальных направлений для бизнеса

Антикризисные коммуникации — это комплекс высокоэффективных технологий, которые нацелены на прогнозирование и предотвращение кризиса. Они включают в себя разработку схем действий по быстрому и эффективному выходу из кризисных ситуаций. К антикризисным коммуникациям относятся также методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (так называемого черного пиара).

В кризисных ситуациях очень важным становится выстраивание коммуникаций. Людям необходимо знать и понимать, что происходит в организации.

Л. Н. Сидоров выделяет следующие задачи антикризисного управления.

  • 1. Поддержание благосклонности к предприятию во внутренней и внешней среде.
  • 2. Завоевание нового или сохранение прежнего рынка. Необходимо в первую очередь наладить коммуникации

с основными группами контрагентов: кредиторами; местной властью; клиентами; поставщиками; банками.

В условиях кризиса, когда ситуация накаляется, растет паника, резко возрастает и потребность в информации. Антикризисные коммуникации направлены на решение следующих задач:

  • • оперативный мониторинг СМИ — необходимо оперативно отслеживать актуальную информацию и проводить анализ развития кризисной ситуации;
  • • определение опасных зон, проблем, уязвимых мест внутри и вне компании, потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности;
  • • разработка специальной программы, определяющей корпоративную политику и стратегию предприятия, направленную на минимизацию негативных внешних и внутренних воздействий;
  • • реализация программы вывода компании из кризиса. Ключевые вопросы, связанные с кризисом предприятия:
  • • Что случилось?
  • • Почему это произошло?
  • • Сколько это будет продолжаться?
  • • Что предпринимает компания для снижения последствий?

Первая реакция на кризис требует следующих шагов:

  • • немедленная реакция;
  • • отпет на основные вопросы СМИ;
  • • выражение сожаления.

В период кризиса РR-директору необходимо:

  • 1) информировать людей, потому что ничто не вредит организации сильнее, чем слухи и ложная информация;
  • 2) сообщая ту или иную информацию, говорить простым языком, чтобы исключить двойственность толкования;
  • 3) хотя бы раз в неделю сообщать людям что-то позитивное;
  • 4) внедрять дополнительные средства коммуникации (например, регулярные рассылки по электронной почте);
  • 5) регулярно встречаться с сотрудниками. Необходимо организовать время, чтобы быть доступным для всех желающих. Это могут быть регулярные встречи, выступления перед сотрудниками и т.п.

Общаясь со СМИ необходимо очень ответственно подходить к данному процессу. Главное, что необходимо транслировать:

  • 1) сделано вес возможное для минимизации возможного ущерба;
  • 2) в настоящее время ведется анализ ситуации, повлекшей за собой кризис;
  • 3) время и место, когда PR-сотрудник или пресс-секретарь будет доступен для контактов для трансляции более детальной информации;
  • 4) организация очень озабочена тем, что случилось и предпринимает все возможное для нейтрализации последствий кризисной ситуации.

Классификация видов PR

Первое рекламное агентство, по данным некоторых исследователей, увидело свет в США в 1840 г., а бюро по связям с общественностью — в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В настоящее время агентства по рекламе и PR весьма усовершенствовались, расширился круг их интересов, а также приемов и способов их профессиональной деятельности. Сейчас в США насчитывается около пяти тысяч PR-агентств и примерно шесть тысяч различных американских компаний имеют в своем составе полноценные структурные PR-подразделения. Если рассматривать показатели пашей страны по данному вопросу, то мы здесь, конечно, отстаем на целый порядок. Но, следует отметить, что динамика развития и совершенствования профессионального пространства в области отечественной рекламы и связей с общественностью весьма успешно и бурно развивается, несмотря на политико-экономические и финансовые мировые потрясения.

Исторический мировой опыт показал целесообразность и большую эффективность цеховых, профессиональных объединений и различных ассоциаций. Подобные гильдии призваны выполнять следующие функции.

  • 1. Объединять в профессиональное единое пространство.
  • 2. Накапливать и контролировать информационное поле данного пространства с точки зрения интересов общества или товарного рынка.
  • 3. Проводить лоббистскую деятельность в законодательном и административно-управленческом аппаратах в интересах своих членов.
  • 4. Участвовать в формировании позитивного общественного мнения о членах и ассоциации в целом, укреплять их имидж.
  • 5. Проводить конференции, съезды, семинары, тренинги, учебы и прочие необходимые мероприятия.
  • 6. Осуществлять международные связи и коммуникации на мировом рынке рекламных и PR-услуг.

К наиболее авторитетным и хорошо зарекомендовавшим себя в глазах мирового профессионального сообщества можно отнести следующие PR-ассоциации Российской Федерации:

  • • Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), основанная в 1991 г. как общественная некоммерческая организация с правом юридического лица;
  • • Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС), основанная 16 марта 1999 г. как первая российская профессиональная ассоциация PR-агентств и компаний, осуществляющих услуги в этой области.

В рамках деятельности этих профессиональных объединений осуществляется не только узкоприкладная деятельность по реализации насущных проблем и задач, возникающих в PR-сообществе. Ученые и специалисты-исследователи также занимаются теоретическими исследованиями и изысканиями, направленными на понимание и осмысление философии профессионального PR. Например, в рамках

РАСО была принята обязательная для всех членов этой ассоциации Декларация этических норм деятельности в области связей с общественностью, основанная на принципах кодекса профессионального поведения и этики Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), принятого на ее Генеральной ассамблее в Венеции в 1961 г.

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью, ориентируясь на опыт ICCO (The International Communications Consultancy Organisation — Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью, созданный в 1986 г. рядом европейских национальных PR-ассоциаций), предложила вниманию PR-сообщества полный список перечня PR-услуг с учетом особенностей российского рынка. Этот перечень включает в себя все возможные виды работ, которые можно объединить одним словосочетанием — связи с общественностью.

  • 1. PR-сопровождение маркетинга ВС — маркетинговые мероприятия и PR-кампании, направленные на формирование позитивного общественного мнения по отношению к товарным брендам и коммуникацию свойств товаров и услуг (целевая аудитория: потребители — физические лица), в том числе и отношения со СМИ.
  • 2. PR-сопровождение маркетинга ВВ — маркетинговые мероприятия и PR-кампании, направленные на формирование позитивного общественного мнения по отношению к товарным брендам и коммуникацию свойств товаров и услуг (целевая аудитория: потребители — юридические лица, партнеры, конкуренты и т.д.), в том числе и отношения со СМИ.
  • 3. Корпоративные коммуникации — PR-кампании, направленные на формирование позитивного имиджа фирмы в бизнес-среде, положительного отношения сотрудников к собственной компании, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы.
  • 4. Финансовые коммуникации — налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с социально-общественными группами, заинтересованными в стабильном финансовом положении и высоких производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), направлены на формирование долгосрочных и доверительных отношений с инвесторами, кредиторами и аналитиками. Построение бизнес-коммуникации в духе позитивного имиджа финансового института на основе информационной открытости и транспорентности.
  • 5. Внешние связи — налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
  • 6. Кризисные коммуникации — коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер.
  • 7. Внутренние коммуникации — построение коммуникаций между руководителями и подчиненными по вертикали и между различными подразделениями компании по горизонтальным векторам направленности делового взаимодействия. Включает налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интернет-порталов и т.п.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *